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1、某笔记本电脑品牌推广策划方案（提案）,市场背景分析 推广目标分析 整合营销策略 品牌定位分析 市场推广思路 媒体推广策略 服务模式及报价,目录,市场机会PC/NB/PC Sever将不断增长,2003-2008年中国商用PC市场规模预测,20042008年中国笔记本电脑市场销量和销售额预测,数据来源：CCID 2004，02,2003-2008年中国台式PC市场规模预测,市场机会笔记本市场结构趋势,产品：在未来五年中，超轻薄产品在笔记本电脑的销量中所占的比重将逐年提高，到2008年，这个比重将达到41.8%；而全内置产品在笔记本电脑的销量重所占的比重将逐年下降，到2008年，比重只有不到10%
2、。,渠道：在未来五年中，通过分销商和经销商销售的笔记本电脑的比重将逐步下降，到2008年，比例将降到24.2%和21.7%；而通过厂家直销和零售商销售的比重将逐年提升，到2008年，将升到19.1%和15.5%。,2004-2008年中国笔记本产品销量预测,行业：2004-2008年中国笔记本电脑垂直市场销量和销售额的预测情况。从中可以看出，商务应用仍是主流，政府、消费市场发展将最为迅猛。,2004-2008年中国笔记本渠道销量预测（单位：万台/）,（数据来源：CCID 2004，02）,（数据来源：CCID 2004，02）,2004-2008年中国笔记本垂直市场销量预测（单位：万台/）,市
3、场机会商用与消费市场的变化,数据来源：赛迪顾问 2004，07,笔记本电脑向消费和商用两极分化已是不争的事实。商用老牌厂商已经在行业和高端客户耕耘多年，该市上已少有机会。面对DELL和联想在消费领域的不断崛起，后发制人或许对联宝这样的企业和品牌来说是一个更广阔的市场。,2004年第二季度中国重点笔记本厂商消费与商用笔记本销量状况,市场机会产品与技术变化,数据来源：赛迪顾问 2004，07,2004年第二季度中国各CPU类型的笔记本产品销量构成比例,2004年第二季度中国各显示器类型的笔记本产品销量构成比例,数据来源：赛迪顾问 2004，07,显示屏：14英寸的笔记本电脑仍旧成为市场上的主流产品
4、，其销量继续攀升。另外，宽屏以及小屏幕的“两极化”趋势也渐渐初显，配备12英寸的小巧型笔记本和15英寸笔记本电脑的销量比重则较快的增长。,CPU：迅驰经过2003年的市场渗透，已经以38.6%的份额而将要占据半壁江山，其中尤以迅驰1.5G及以上CPU机型产品销售增长最为迅速。下半年随着Dothan技术平台的推出，迅驰CPU增长更加快速，而Sonoma平台的推出却出现了热捧冷推的现象，跟进的厂商比迅驰第一代消极的多。,市场机会Intel的又一次技术盛宴,Sonoma 谁能像Centirno时代的 ASUS一样一跃而起 ？,市场机会技术抉择,vs,INTEL,AMD,笔记本市场趋势定性分析,产品技
5、术趋势,高端市场Intel独占，Dothan技术主导，Sonoma提供了新的市场契机。 中端市场将依然是传统Banias核心的Pentium M的舞台。 Celeron M和MP4还有部分市场，而Mobile Athlon XP低调发展，全美达的Efficeon 2 以及AMD的高功耗Mobile Athlon 64也在夹缝中生存.,大型企业的采购在继续减少，将会是以政府以及教育的采购为主。 消费类笔记本仍旧以学生市场为主，新学期的开始将是高峰。 企业PC换机潮中，仍旧会以笔记本电脑为主。,技术的革新对笔记本市场产生强劲的驱动,市场用户趋势,政府与教育主导垂直市场，替代台式PC成为趋势,市场营
6、销变化,产品趋于同质化的过程中，服务也趋于“同质化”。 增值服务已经慢慢显现，有特色的增值服务的推出，使用户在享受到保修范围 内的服务的同时，又可挑选能满足其个性化需求的额外服务。从而给企业带来新的受益。,服务体系趋于细分，增值服务特色化,商用笔记本机会,技术同质化的产品 成为中小厂商发展的最大壁垒,消费笔记本机会,市场背景分析 推广目标分析 整合营销策略 品牌定位分析 市场推广思路 媒体推广策略 服务模式及报价,目录,市场机会市场竞争格局,中国市场笔记本销量品牌竞争结构,数据来源：赛迪顾问 2004，07,中国各品牌笔记本销量与市场份额,数据来源：赛迪顾问 2004，07,与2003年相比，
7、国际品牌IBM和DELL仍旧延续较快的增长，而联想、惠普以及东芝，由于公司本身的变数，导致市场占有率都在不断下降。华硕、宏基、三星、方正以及紫光与去年第二季度相比都获得了较快的增长。另外，在其他厂商中，由于NEC以及富士通等厂商加大了笔记本市场的力度，因此，其他厂商所占市场份额有所扩大。,IBM,Lenovo,商用PC竞争格局,品牌价值,销售量,DELL,Toshiba,HP,ASUS,ACER,机会在哪里？,据赛迪顾问2004年第二季度最新排名中国笔记本市场前五位厂商依次是IBM、联想、DELL、东芝和HP. 国内笔记本市场的前十位厂商中，ASUS与Samsung的增长尤为迅猛产品致胜是二者
8、的共同点。,Samsung,Funder,竞争格局营销层面分析,IBM,SONY,DELL,Lenovo,Toshiba,HP,ASUS,Apple,BenQ,SAMSUNG,方正、同方、紫光、长城、Acer、TCL,以SONY为代表，时尚外观与技术的有效融合，占领了绝大部分的消费类笔记市场,以IBM为首，追求移动计算技术的领先性和产品性能的整体提升，主打商务市场,NEC,富士通,笔记本市场明显地分为三个集团：以技术或品牌占领市场的第一军团、以产品特色和高性价占领市场的第二军团，第三军团就是以低价战见长的国产品牌. 作为笔记本厂商来说，已经错过了只靠打渠道战和价格战来获取市场份额的市场机会，而
9、在品牌先天不足的形势下，台湾笔记本厂商包括撬动市场的杠杆只有本土化的渠道+技术含量高定位一致的产品。,品牌+渠道+低价+OEM=联想昭阳之成功。国产其他厂商=紧跟联想=失败！现在的关键是谁有勇气另辟蹊径！,紧跟联想=失败 想,产品传播占到近80,理性制造产品认知, 引领消費需求的 （产业）感性认识,传播要素还有很多 空白点,現在市场认知,产品评测（含获奖）,产品销售新闻（含促销）,企业或产品事件营销,企业领导形象,其他,企业或产品概念营销,面对众多的推广要素，应该以什么为主导？,推广现状分析,（数据来源：慧聪监测 2004，6）,目标分析总结,确立新的品牌目标,推广层面 如何在消费者眼中树立品
10、牌价值！,确定一个什么样品牌定位和品牌内涵？,缺乏高知名度 离大众消费者太远 同时要打造美誉度,营销层面 如何在一步一步地占领市场，超越对手？,是以制造为优势 的企业,如何把制造优势转化为技术优势在转化为产品领先优势？,结论-必须制定和实施传播品牌,品牌规划与传播,传播什么：品牌定位？,如何传播：传播手段组合？,内部品牌管理,外部品牌管理和传播合作伙伴,市场背景分析 推广目标分析 整合营销策略 品牌定位分析 市场推广思路 媒体推广策略 服务模式及报价,目录,一个决策基础,最终用户专家 垂直化专家 客户规模专家 细分客户专家 地域专家 产品或产品线专家,快速高效的模仿战略 快速高效的利用他人资源
11、战略,价格折扣战略 廉价产品战略 高品质产品战略 产品多样化战略,产品创新 质量战略 产品线拓展战略 品牌拓展战略 多品牌战略 重度广告,产品特征专家 体验站专家 质量/价格专家 服务专家 渠道专家,市场补缺专家,市场 补缺者,更低的制造成本 更高的质量 更优质的服务,跟随领导者 更高的利润,市场 追随者,产品创新战略 改善服务战略 分销创新战略 制造成本削减战略 密集广告促销战略,定义战略目标和战略组合 选择总的竞争战略 选择集体的竞争战略,市场 挑战者,有进取的销售队伍 有效的销售促进 竞争的强有力 提高生产效率和削减成本战略 品牌管理系统,拓展整个市场 市场份额的维系 拓展市场份额,市场
12、 领导者,战 略,目 标,位 置,联宝NB,产品的推广策略消费类NB（中低端）,中央,更加前卫时尚的消费 上海,攀比心理 购买力极强 沈阳,北京 类中央的 传播策略,透支消费型 成都,广州 实际消费 追求性价比,如何加大三 四级城市销售推广力度,推广思路,媒体策略,那些三四 级城市？,农村包围城市 竞争对手的销售重点大多在1、2级城市，面对3、4级城市的空白点，消费类NB应该避重就轻，走“农村包围城市”的销售路线,需要哪些地方资源？,消费类笔记本营销策略：销售三步走战略,市场三步走战略 由核竞争薄弱市场（用户）向核心市场（用户）渗透,体验站可全国统一规划 赞助经销商进行,不只是简单的终端推荐，
13、而是通过应用体验达成购买意向。 有别一般的IT体验店注重在装饰、店面摆设等外围的做法， 体验站以提供体验产品及方案等实际行动为主,用户的使用感受决定最终购买,我们是消费电子产品,+,大经销商 3C卖场/商场/大型书店 建立体验站,消费类笔记本的渠道策略发力终端,商用产品营销策略之大型企业/金融/电信行业战略展开,推广市场 Step 3 ,成功案例 策略,融合到行业中去 活动要有针对性 用事实体现应用价值 用成功客户来证明应用 价值 ,行业权威认证,现场推荐演示,网络平媒广告,弥补直销渠道不足 树立口碑效应 制造应用热点 ,和各行业合作进行展示研讨 (具体参见执行思路),媒体传播跟进,行业应用研
14、讨,商用产品之应用案例策略,市场背景分析 推广目标分析 整合营销策略 品牌定位分析 市场推广思路 媒体推广策略 服务模式及报价,目录,品牌定位依据,消费者分析 潮流 动机,竞争者分析 品牌形象与识别,现有品牌资产,品牌识别,品牌核心理念,产品品牌,品牌使命,品牌个性,品牌利益,使用者形象,价值取向,组织结构,企业文化,营销策略,企业品牌,品牌文化,市场背景分析 推广目标分析 整合营销策略 品牌定位分析 市场推广思路 媒体推广策略 服务模式及报价,目录,产品推广及销售展開的过程,销售额的增长,品牌忠实消费者促進,新的消费者的推進,了解,企业产品獲得忠实消費者的进程,和企业产品的初次接触达到对产品
15、及品牌的认识 （TV广告、平面媒体、促销、宣传活动等）,通过软广告、等活動更进一步增加消费者对商品的了解。 （媒体新聞、记者采访、产品发布会、研讨会等）,产生尝试的愿望 自己到店面尝试或试用别人的。,向别人推荐,进一步了解 产生好感,知名度,2005年 1月, 時間,知 道,試用,决定购买,名副其实 良好口碑,成为忠实消费者,理解度,容易忽视的两个环节：试用 购买之后,第四阶段：品牌全面提升,战略发布,核心诉求 2005年市场策略、渠道策略、产品策略 渠道大会,结论： 对整个家用市场的战略以及05年的思路 继续保持在整个家用市场的影响。 传播形式： 发布会 销售业绩发布 春节获奖者颁奖,市场背景分析 推广目标分析 整合营销策略 品牌定位分析 市场推广思路 媒体推广策略 服务模式及报价,目录,媒体选择类型,IT媒体,网络媒体,中央党政媒体/财经媒体,区域大众、都市媒体,推广目标推广对象,日常服务与增值服务,日常媒体沟通（多层面）,THANKS！,
