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1、淡市的房地产营销活动,代理事业二部,“淡市营销基本动作系列讲座”之二：,主要内容,营销活动产生的重要基础 营销活动的作用及效果 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析,人是有限理性的 体验经济 影响力经济,营销活动产生作用的理论基础,案例一：赠送礼物 400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣 案例二：联合国救援 1000户居民90%受灾 VS 18000户居民10%受灾,消费者的有限理性,体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。,体验经济,名人权威影响力
2、 行家权威及名人的影响不可忽视 政府影响力 活动中政府的参与具有导向意义 传媒影响力 传媒的作用 社会导向影响力 追求社会认同 品牌影响力 形象品牌的建立 消费群体不同层次的互 为中介化过程中的影响力意见领袖、老业主带新业主 供求影响力 时间短缺、数量短缺,影响力经济,主要内容,营销活动产生的重要基础 营销活动的作用及效果 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析,营销活动的作用及效果,开盘前:是传播的重要媒介,开 盘,营销活动的作用及效果,开盘后:影响客户的重要工具,说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放,策略方案因目的不同差异极大,建立项目的形象、影响力（与整个城市对话，影响力较大的活动） 客户
3、资源积累、品牌传播（产品推介会） 形象品牌、客户积累（综合性活动房展会）,公开发售（开盘活动） 维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华） 扩大销售终端，吸引客户上门（分展场） 聚集人气，为现场成交提供支持（美食节） 形成羊群效应，集中成交（老带新）,开 盘,营销活动包含的内容,活动背景目的 主题、规格、流程 销售策略 工程配合 人员分工 物料准备 活动时间表 活动费用预算,营销活动内容细化前期筹备,促销策略相关文件的准备及盖章 外联工作的跟进及落实（乐队、礼仪公司、饮食公 司、媒体记者及其它合作单位） 物料筹备 销售策略配合 现场包装（工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪 公司的包装方案） 活动
4、前后媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广 告、网站发布等） 销售代表的培训 客户的通知,细致周到的前期筹备考虑，是活动执行成功的关键,营销活动内容细化现场监控与调整,各区域布置、物料到位和及时补充 各区域各环节工作人员职责到位 客户、媒体等参与活动人员接待安排到位 现场氛围的有效把控（冷清时、过热时等） 人流的有效疏导（看楼通道、选房现场、停车路线等） 相关协作单位的监控（礼仪活动单位、食品公司等） 突发事件的及时有效处理（户外活动下雨、客户吵闹等） 现场拍摄记录,营销活动后总结要点,量化数据统计：上门量、进线量、成交量、活动费用统计 现场气氛及效果定性评估 活动后续媒体报导 活动亮点及不足统
5、计,主要内容,营销活动产生的重要基础 营销活动的作用及效果 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析,旺市与淡市营销活动总体区别,区别一： 淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。,影响投资客活动减少； 针对家庭类、自用性活动增多。,区别二： 淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高,活动方式更灵活多样； 针对范围更广泛； 小众小规模营销活动增加。,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,旺市：营销活动阶段性集中,淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程,区别三：营销活动由阶段性集中开
6、始贯穿全程,第一次 选房,百万大抽奖活动启动,分展场启动,园林开放, 入伙活动月,秋交会,尾盘主要依靠老带新,老客户积分计划,第二次 选房,策略调整阶段,强势促销阶段,持续销售阶段,尾盘消化阶段,开盘热销EF栋销售良好,开盘阶段,春节后销售低迷,及时调速策略提升上门及成交率,针对当前房号, 促销与活动相结合,挖掘老客户资源,促进老带新上门,继续推动老带新,消化剩余房号,销控策略调整,周未活动持续,案例一：中信星光名庭, 2002年9月1日 中信星光名庭新闻发布会 2002年10月26日 中信星光名庭封顶暨开盘庆典； 2002年11月23日 星光楼王生活推介会 2002年11月30日 组织业主参
7、加中信海滨度假村两日游； 2003年5月1日 比萨节 2003年5月10日 百万抽奖第一次开奖 2003年5月18日 压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会 2003年6月15日 红酒雪茄品鉴会 2003年6月2122日 清凉一夏刨冰节 2003年6月28日 时尚生活百万大抽奖第二次开奖 2003年6-9月 基本每周周末举办活动 2003年10月17日 莺歌燕舞、庆国庆 2003年10月26日 “绿色、环保、科学”家居讲座 2003年11月28日 “建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展 2003年12月6日 超大底，寻黑马大型股评研讨会 2003年12月28日 中信星光名庭入伙庆典活动
8、,营销活动贯穿销售始终,案例一：中信星光名庭营销活动总结,第一阶段 10月26日开盘,第二阶段,第三阶段,案例二：星河国际,案例三：中旅国际公馆,预热期： 大量、集中的媒体推广（报纸、软文、车体广告、户外广告），全方位提升项目知名度。 选房、开盘热期： 为保证选房成功，放开所有房号，选房、开盘烘烘烈烈。高端产品快速销售，形成了市场热销印象。 过渡期： 剩余产品以三房为主，项目面临客户转型的压力，销售下滑。 持续销售期： 客户顺利转型，项目进入160平方米大三房主销期。 尾盘期： 2004年春交会后，项目进入尾盘销售期，主力攻破两房及样板房单位。,高形象树立,阶 段,目 标,形成热销局面 实现快
9、速销售,实现利润最大化,上门量的高低与关键的营销节点有重大的关系。 上门量与成交量在项目销售的全过程中，大部分时间内存在着一一对应的关系。 然而在2003年7月中旬2003年8月底，持续一个多月的时间里，上门量保持在一个较高水平的同时，销售从开盘的热销迅速进入低谷。此时，项目客户进入了转型期，项目剩余产品与上门客户需求不匹配。,案例三：中旅国际公馆,不间断的低成本营销活动，维持销售旺势，有效避免销售速度锐减。,案例四：海怡东方, 2003年9月8日 海怡东方主体工程动工仪式 2003年12月2日 海怡东方首次新闻发布会 2004年2月21日 产品DM亮相会 2004年3月21日 植树和参观鸿威
10、物业活动； 2004年4月14日 海怡东方“热销现象”研讨会 2004年4月18日 主体封顶仪式 2004年5月1日 参展春交会“缤纷生活假日之旅”； 2004年.5月1日-30日 “情系海怡东方”摄影大赛； 2004年5月15日 开盘盛典暨“东方天籁”盛中国濑田裕 子专场音乐会， 2004年5月29日 “记忆童年”我与海怡东方共成长 2004年6月19日 海怡东方“浓情父亲节” 2004年.6月-7月 海怡东方“浓情夏日刨冰节”“浓情夏日水果节” 2004年8月8日 水上运动会暨回馈业主幸运大抽奖 2004年9月259月30 日 “金秋海怡合家欢乐游园会” 2004年10月17日 中外电影鉴
11、赏周-“重温快乐电影” 2004年11月 海怡东方置业装修11月 2004年11月12月 基本每周周末举办抽奖活动 “金秋回馈大抽奖” 2004年12月11日12月26日 海怡东方“圣诞活动颂” 2003年12月28日 海怡东方多层入伙庆典活动,启示二：现场活动对目标客户的喜好针对性强,启示三：不间断的现场小型实效活动，成本低，见效快,启示一： 营销活动与销售节点、工程展示紧密结合 推广节奏及效果良好,案例四：海怡东方营销活动分析,旺市与淡市营销活动的阶段性区别,开盘前预热期,开 盘,注：售楼处未开放,预热期,蓄客期,旺 市,淡 市,以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动,以事件营销活动类型和
12、评选征名类活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力 奠基仪式节点活动,开 盘,活动目的： 形象建立及推广，市场预热，树立企业及项目品牌形象及影响力 关键要素： 与项目要传播的形象气质符合，不追求直接的交易效果，注重项目的美誉度和影响力,预热期,蓄客期,开盘前预热期,注：售楼处未开放,围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。,预热期惯用活动类型：事件活动类,目的： 借参与受公众关注的重大事件或策划事件令公众关注，借机宣传项目或公司品牌、提升形象 活动 方式： 公关事件（名人效应）、公益事件（环保、助学、关注社会弱势群体）、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与
13、事件 活动案例： 星河丹堤出书 绿景品牌发布会 观澜湖承办高尔夫世界杯,案例：事件活动如公关事件、公益活动,目的： 通过活动仪式扩大项目影响力； 树立项目高形象和客户信心； 案例：星河国际捐赠，星河丹堤出书、绿景公司品牌发布会,适用阶段： 以开盘前为主,目的： 产生轰动效果，扩大项目影响力，树立项目高端形象及开发理念 案例：凤凰山一号.龙永图大讲堂、光大锦绣山河布莱尔演讲,操作方式： 嘉宾到场及视频短片 领导嘉宾发言,介绍活动宗旨 龙永图宣讲 活动总结及提问交流,案例：事件活动如公关事件、公益活动,邀请国际政坛名人参加活动并演讲,2002年5月23日 案例：京基碧海去天 美国前总统克林顿200
14、2深圳京基WTO与中国经济演讲 2007年11月6日 案例：东莞松山湖光大锦绣山河 英国前总理布莱尔锦绣山河别墅会所演讲,围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。,预热期惯用活动类型：评选颁奖类,目的： 通过评选颁奖等吸引眼球及社会关注度，提升品牌及项目形象 活动案例： 红树西岸置业顾问评选活动 安联大厦全球重奖征名活动 金地梅陇镇联手腾讯QQ“一人一个城市”首届摄影和文字网络作品征集大赛,事件：红树西岸置业顾问选拔大赛 举办方：百仕达地产、新丝路模特经纪公司 赛区：北京、上海、深圳、成都 时间：2003.6.25-2003.11.21 2003-11-21，进行总决赛。 总决赛嘉宾：地产名人潘石屹，著名音乐人高晓松，体育明星杨晨，演艺明星曾志伟，联办控股CEO王波明，世界小姐李冰及开发商领导 。,案例：红树西岸置业顾问选拔大赛,预热期
