《产品规划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品规划方案.ppt（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,净来产品规划提案,2,一个成功的品牌仅仅具有差异性的定位是不够的，它需要外化为具体的差异化的产品线以及产品组合。,3,本次产品线的规划，主要满足三个方面的需求： 以逐步完善的产品力，支持净来实施品牌化经营。 规划产品线，实现利润的大幅提升。 分化竞品，提高净来品牌抗击市场风险的能力。,4,目录,5,ONE,发现问题 探寻原因,发现篇,6,发现问题 净来产品线存在的问题,7,市场总体趋势,数据摘自于中国行业研究网，（市场容量）,尽管净水器行业目前还处于萌芽期，但是随着居民健康消费意识和购买力的不断提高，净水器的市场空间非常大， 整个行业呈增长趋势,8,净来产品市场现状,净来产品虽然呈现增长趋势
2、(年度），但与市场总体容量相比所占比例极为微小,数据由净来内部提供,9,是什么导致净来公司的销售增长与市场增长不相匹配？,10,发现问题的工具波士顿矩阵介绍,波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来进行业务分类的研究工具。它是其他要素的关键因素宏观分析方法。 波士顿矩阵认为决定产品结构的因素有两个：销售增长率和市场份额。通过两种因素相互作用，会出现四种不同类型的产品，形成不同产品的发展前景。,11,各产品销售增长率,图表说明： 白色部分各产品增长率为2006年度对比2005年度销售金额的增长率 黄色部分为2006年新上市的新产品，增长率无法计算 2005年（2004.8-2005.9）2006年（
3、2005.10-2006.9）数据来源于净来内部,12,2006年度各产品相对市场份额,图表说明： 设置市场份额最大的为100% 相对市场份额=市场份额/最大市场份额*100%,13,净来产品波士顿矩阵,14,净来产品波士顿矩阵,明星产品是由企业的问题产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业带来明星产品。 问题类产品往往是公司业务的开始，需要大量现金。 瘦狗类产品成长低、耗费公司资源，需要进一步收缩或淘汰。主要由现金牛产品和问题产品转来。 现金牛类业务由明星产品转变而成，公司利用金牛业务带来的收入，支付支持其他类产品。,15,发现问题1,概念： 指高增长率，低市场份额的产品。明星产
4、品是由企业的问题产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业带来明星产品。 后果： 明星产品的转换结果是现金牛产品，净来只有一款明星产品，说明未来公司的收入增长点非常低，整体产品线缺乏拉力。,明星产品较少，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力,厨神,明星产品,16,发现问题2,概念： 指低增长率、高市场份额的产品。现金牛产品由明星产品转换而来，由于成长率低，公司不必大量投资，是支付其他产品的保障。是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。 后果： 净来只有一款现金牛产品，单靠这一款产品所产生的利润去支付其他17款产品的支出，负担沉重。 由于只有一款产品，一旦出现问题则必然缺失抗风险能力。,现
5、金牛产品较少，负担沉重，市场抗风险能力低,净水宝宝,现金牛产品,17,发现问题3,概念： 指高增长率、低市场份额的产品。问题类产品往往是公司业务的开始，需要大量现金。 后果： 净来的问题产品太多，(占63%）公司必须投入大量资源，以促成其向明星类产品转换，形成企业负担。 且大部分产品是2005年下半年上市或根据客户结构生产（有七款产品），市场趋势不明朗，有可能向瘦狗产品转换，风险巨大。,中央1H 中央3C 中央2A 中央5C 中央4C 拦毒机Z 中央1E 净水宝宝II 拦毒机P 拦毒机ZX 厨神Z 软水机,问题产品,问题产品太多形成负担，市场趋势不明。,18,发现问题4,概念： 指低增长率、低
6、市场份额的产品。这个的领域中的产品既不能产生大量的现金，但却占用了一定的资源。通常选择是萎缩或者淘汰。 后果： 净来存在较多瘦狗产品，浪费了企业的资源，加剧了企业的负担。,中央5B 中央4B 中央2B 中央3A 中央3B,瘦狗产品,存在较多瘦狗产品，对公司资源造成浪费，拉低产品整体收益。,19,问题-总结,增长乏力 抗风险能力低 市场趋势不明 拉低整体收益,明星产品缺乏拉力 金牛产品负担沉重 问题产品形成负担 瘦狗产品造成浪费,导致,？,20,探寻原因 探寻问题的根源,21,产品组合的四度概念,宝洁公司产品组合宽度和产品线长度 （本案例摘自菲利普科特勒市场营销管理亚洲版）,22,净来四度评估,
7、23,净来四度评估长度,产品线长度不够平衡，缺乏系统规划。 最长长度为中央系列的产品全位于问 题与瘦 狗产品区域，属于对整体产品组合贡献率较 低的冗余产品线，而其它系列的长度仅为2-3。,24,净来四度评估宽度,产品线之间价格重叠，相互竞争、没有有效形成区隔。 厨神系列的价格区隔在1700-2300元之间，而拦 毒机系列的价格区隔也在1500-2100元之间,25,净来四度评估宽度,产品线技术、卖点相互重叠，没有有效形成互补作用，甚至产生逻辑矛盾。 净水器产品技术相对类同，净水宝宝全新6级过 滤相对厨神应该提升了，但价格却远低于厨神系 列 各产品线都在诉求功能用途喝、用的全方位概念 没有差异性
8、与核心亮点，导致各产品线购买理 由过泛。,26,净来四度评估宽度,“拦毒机”命名工业味太浓，不易于联想。 拦毒机系列做为主打喝用途的产品系列，名字 联想度与纯净等特征关联度极低，,27,净来四度评估深度,产品线平均深度尚可，但有一定销售量的产品都仅集中在2-3个产品中，企业抗风险能力差。 最长长度为中央系列的产品全位于问 题与瘦 狗产品区域，属于对整体产品组合贡献率较 低的冗余产品线，而其它系列的长度仅为2-3。,28,净来四度评估关联度,产品系列诉求概念不明晰，没有形成系列化。 厨神、中央系列都没有明晰的诉求概念，净水宝宝的“六层过滤，全新品质”三者之间产生不了系列的关联度。,29,净来四度
9、评估总结,长度： 长度不够平衡 宽度： 各系列价格重叠，相互竞争 各系列技术、卖点重叠 ”拦毒机“命名工业味太浓 深度： 深度尚可，但有一定销售量的产品集中在2-3个产品中 关联度： 系列产品诉求概念不明晰，没有系列化,30,通过四度评估，其实向我们提出净来产品线规划的如下问题： 如何让产品线形成系列化 产品线各自卖点如何提炼、各系列如何形成系列化 如何调整各个产品线的平衡 重点发展哪些产品，辅助发展哪些产品？ 如何定价来适应市场 净水器产品如何定价，来迎合市场及消费的接受度,31,净来的产品线如何调整？需从竞品及消费需求来寻找机会点,32,TWO,竞品洞察 消费者洞察,分析篇,33,竞品洞察
10、,34,泉来产品线特征： 各系列针对消费用途划分各细分市场，在策略上重点主推厨房净水器。 各系列诉求与主品牌诉求“捍卫家人健康”有效形成系列化。,35,立升产品线特征： 围绕品牌定位全方位净化的概念下，功能用途来规划各细分市场,36,五级RO净水机,封闭式,美的产品线特征： 除了橱下式没有进行外观设计外，厨上式的结构皆设计时尚小巧的外型，通过时尚的外观来形成差异，占据一细分市场,37,竞品总结,竞品的产品线通过各种差异性化的市场细分，各产品形成自已的独特的利益点，从而使得内部产品线有效组合及资源的合理匹配。,38,消费洞察,39,摘自净来市调报告,净水器消费目的,消费者购买净水器的主要目的是想
11、改善水中异味、祛除颗粒杂质，这说明他们希望净水器能净化水中有害物质、能达到彻底净化的作用。,40,关于饮用,他们这样评价喝水问题： 习惯喝桶装水了，但听说有二次污染，还是有点担心，要是桶装水能即产即喝就好了 净水器产的水，喝起来口感比不上桶装水 要是真有产品技术过硬，愿意去购买，可以购买到新鲜的水 ,对于喝水，他们希望满足好口感、够新鲜的饮水条件,41,消费洞察-总结,42,THREE,思路篇,43,整合性策略,整合性策略 产品组合的发展应注意消费需求、竞 品状况、品牌定位的密切关系，在以 竞品状况及消费需求等市场情况为依 据的前题下，发展产品应紧扣品牌核 心定位策略。,44,净来整合性策略,
12、净来产品线应该如何整合，让三位一体？,45,FOUR,策略篇,产品线规划 发展策略,46,产品线规划,47,全球通用的四种品牌运作模式,不相关品牌,例 子,索尼 奔驰 通用电器,所有产品系列， 不论多少，都使 用同一个品牌 名,每一系列产品都有 一个独立的品牌。 但所有系列又分享一 个共有母名字,可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）,廷格尔曼集团 翠丰集团,每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系,定 义,主副品牌,母子品牌,单一品牌,一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式,海尔小王子、本田雅阁、白沙金世纪,48,模式一：单一品牌
13、运作模式,索尼 SONY,奔驰 Benz,通用电器 GE,Sony Walkman Sony Discman Sony DVD,Benz 500SEl Benz 190SL ,小家电 冰箱 照明,所有产品都用索尼 品牌，仅以产品属名 区别不同产品系列,所有汽车都用奔驰 品牌，仅以不同型号 区别不同产品系列,所有产品都用GE品牌 为品牌名,产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌,公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量,适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌,1,2,5,适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单,较易以较少投入，较快得到
14、知名度,3,4,49,模式二、主副品牌运作模式,所有的产品都拥有1个品牌名称，但各个类别的系列产品又有自身 的特点，需要在品牌后面用个性名称进行描述,1,各类别的系列产品由于受市场消费需求的变化，经常需要进行新 的演进,2,整个产品线都集中体现主品牌锁定的目标人群需求，大体是同一 类人群,3,统一鲜橙多 统一冰红茶,本田雅阁 本田飞度 本田奥德赛,白沙金世纪 白沙和牌,50,模式三、不相关品牌运作模式,每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系,1,翠丰集团,廷格尔曼集团 Tengelmann,51,模式四（A）、母子品牌运作模式一,宝洁中国,由于中国消费者非常重视企业品牌，
15、因此象宝洁在全球采用 了不相关品牌策略，但在中国他们采用了母子品牌策略，即 在旗下品牌中加入企业名宝洁公司荣誉出品 ，其企业品 牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）,所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；,母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的 延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副 品牌提供信赖的背景形象,在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持,1,2,3,企业品牌和产品品牌分离,52,模式四（B）、母子品牌运作模式二,企业品牌与主要产品品牌重合,可
16、口可乐,可口可乐,雪碧,芬达,美汁源,企业品牌,产品品牌,只在一个行业内进行纵深发展，随着发展，在原来企业品牌和产品品牌合二为一的情况下 （也就是前面的单一品牌模式），逐步推出第二、第三、第四产品品牌，形成新的模式,1,企业的扩张是建立在第一产品品牌基础上，第一产品品牌往往是企业的生命线，由此，企 业往往多采取企业品牌和第一产品品牌合二为一的模式,2,企业品牌能够为其它子品牌提供价值背书,3,53,四种模式，哪一种适合我们呢,进行“假设法”分析，主体来看下述三种模式都不适合我们,1,2,3,单一模式,母子模式,不相关模式,母公司可能扮演一个次要的，支援性角色,1）每一系列产品都有一个独立不相关的品 牌，且与母公司名无任何联系 2）适合不相关行业的跨行业的发展或投资 或交易或收购,不适合 净来现状 （目前不是行业领袖者）,不符号 低关注行业、企业 自身实力,不吻合 净来现有行业 状况,模式类别,模式特性,模式判断,公司品牌在某些领域具有很高形象,54,显然，我
