(汽车)中信证券-车闻天下第90期-汽车外观专题

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1、 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 行业研究 / 汽车行业汽车行业 中信汽车中信汽车 车闻天下(第车闻天下(第 9090 期)期) 汽车外观专题之一汽车外观专题之一 汽车家族脸谱汽车家族脸谱 中信证券研究部 中信证券研究部 2012 年 12 月 21 日 李春波 电电话:010-60838203 邮件:lcb 执业证书编号:S1010510120010 许英博 电话:010-60838704 邮件:xuyb 执业证书编号:S1010510120041 高嵩 电话:010-60838822

2、 邮件:gs 执业证书编号:S1010512020002 陈俊斌 电话:010-60836703 邮件:chenjb 执业证书编号:S1010512070001 本期引言:本期引言: “其实嘛,大众家族,你懂的。拉长了就是辉腾,压缩了就是迈腾,压扁一点就是 CC,抬 高底盘屁股切掉就是途观,放大一号途观就是途锐,迈腾再缩小点就是速腾,速腾切掉屁股 就是高尔夫,高尔夫缩小一圈就是 polo。”这是前段时间微博上流行的段子,说的就是大众 的“家族脸谱” 。 2010 年以来,国内汽车市场上不同品牌的家族脸谱日渐清晰,从欧系、美系蔓延至韩系、 日系。 “家族脸谱”开始成为汽车厂商传播品牌文化和理念的

3、载体,提升品牌的识别度和认 知度,同时节约审计、研发、制造和采购成本。但过度相似的家族脸谱长期看可能会对品牌 带来负面影响。 本期车闻天下 ,我们将介绍家族脸谱及其在当前国内市场主要品牌的演变等,并分析家 族脸谱的利与弊。如有疑问欢迎交流。如果您对我们的栏目有特别的期望或者要求,欢迎提 出意见和建议。 资料来源:Google 图片,中信证券研究部 wwwww1 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中信汽车车闻天下(第 90 期) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目 录 汽车的家族脸谱 1 部分品牌的家族脸谱部分品牌的家族脸谱 1 1 宝马

4、1 凯迪拉克 3 奥迪 4 家族脸谱的利与弊家族脸谱的利与弊 5 5 家族脸谱在提升品牌识别度和降低成本方面优势明显 5 过度相似的家族脸谱中短期正面,长期或偏负面 5 插图目录 图 1:双肾性进气格栅是宝马家族脸谱的典型代表 1 图 2:宝马进气格栅的演变 2 图 3:宝马的主要家族特征 3 图 4:凯迪拉克谱系 . 4 图 5:凯迪拉克的主要家族特征 . 4 图 6:奥迪产品谱系 . 5 图 7:奥迪的主要家族特征 5 wwwww2 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中信汽车车闻天下(第 90 期) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1

5、 1 汽车的家族脸谱 2010 年以来,国内汽车市场上不同品牌的家族脸谱日渐清晰,从欧系、美系蔓延至韩系、 日系。 “家族脸谱”开始成为汽车厂商传播品牌文化和理念的载体。 所谓汽车的家族脸谱, 指的是在某一品牌在汽车外观设计方面融入了贯穿其旗下多款甚至所 有车型的品牌特色,这种特色可以存在于任何主要组成部分或整个外观。例如部分厂家拥有 一贯风格的进气格栅,有些厂家拥有相似风格的发动机盖流线设计,或者相同风格的前大灯 和后尾灯等。 图 1:双肾性进气格栅是宝马家族脸谱的典型代表 资料来源:百度图片 虽然近年来家族脸谱开始流行,但实际上家族式设计并不是什么新鲜产物。不管是普通品牌 的福特、大众,还

6、是豪华品牌的宝马、保时捷、阿斯顿马丁,凡是有一定历史延续的汽车品 牌,其历代车型都会有一些对经典元素的传承,而正是这种传承才使得各个品牌打造出了属 于自身的品牌特点,而这种特点往往就被贴上了家族标签。从另一个角度说,这也是汽车设 计师对于品牌车型血缘关系的诠释。 部分品牌的家族脸谱 宝马宝马 1925 年,BMW 开始研制汽车。1929 年 1 月第一辆带有宝马螺旋桨车标的汽车 Dixi 诞生,不 过它还不是宝马自己的汽车,而是从英国引进的奥斯汀 7 型轿车,仅是重新设计了车身。德 国制造的奥斯汀 7 型改名为 Dixi3/15 DAI。直到 4 年后的 1933 年 2 月 11 日,在德国

7、的柏林 车展上,第一辆“真正的宝马”才出现,这就是 BMW303。而它那双肾型的散热器格栅一直 延续到今天,成为宝马汽车最显著的外形特征。 再后来,演变出了天使眼大灯、鲨鱼鳍天线、凸显力量的发动机盖隆起等,这些特征贯穿了 新一代的宝马全系车型。 wwwww3 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中信汽车车闻天下(第 90 期) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 2 图 2:宝马进气格栅的演变 资料来源:百度图片 wwwww4 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中信汽车车闻天下(第 90

8、 期) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 3 图 3:宝马的主要家族特征 发动机盖线条 并排的天使眼大灯 (带有日间行车灯光圈) 双肾型进气格栅,Logo位于中央上方 鲨鱼鳍天线 发动机盖线条 并排的天使眼大灯 (带有日间行车灯光圈) 双肾型进气格栅,Logo位于中央上方 鲨鱼鳍天线 资料来源:百度图片 凯迪拉克凯迪拉克 自从 CTS 革命性地推出了钻石切割风格的外形线条后,无论是 SLS 赛威、SRX,还是去年上 市的 SRX 66 号公路纪念版以及在去年法兰克福车展上亮相的凯迪拉克 Ciel 概念车,它们的 前脸无一例外地打上了这个具有凯迪拉克家族特征的钻石切割风格, 多切面的前脸造型

9、为整 车带来非常出色的视觉效果,如同一件精致的工艺品,辅之以车头棱角造型勾画出的“V” 字造型,成为大众心目中最豪华最永恒的凯迪拉克家族脸谱特征。这一造型也使得许多品牌 在外形设计上跟风推出“钻石切割”线条。 wwwww5 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中信汽车车闻天下(第 90 期) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 4 图 4:凯迪拉克谱系 图 5:凯迪拉克的主要家族特征 全车身“钻石切割”外观 上下排列立体水晶大灯 倒梯形的进气格栅,Logo位于正中央 全车身“钻石切割”外观 上下排列立体水晶大灯 倒梯形的进气格栅,Logo位

10、于正中央 资料来源:百度图片,中信证券研究部 奥迪奥迪 从奥迪 100(C4)开始,奥迪的近期格栅被独立出来,突出了单框造型。21 世纪以来,奥迪 将前脸造型进一步立体化,并衍生出双方框进气格栅。 奥迪最大的脸谱出现在 2004 年,这一年,新一代奥迪 A6(C6)正式亮相。这一代 A6 将上 下两个格栅打通,以一圈镀铬饰条突出一体化的进气格栅设计。位于一体化进气格栅四周的 大灯、雾灯区整齐排列,塑造出给人留下深刻印象的第二代家族脸谱。 在随后的几年,第二代家族脸谱被逐步复制到奥迪旗下的各款车型,无论是强调跨界特质的 Q7,还是 注重运动性能的 R8,都成为“大嘴家族”的一份子。再后来,LED

11、 日间行车灯被 集成在前大灯的设计中,更加突出了科技感。 wwwww6 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中信汽车车闻天下(第 90 期) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 5 图 6:奥迪产品谱系 图 7:奥迪的主要家族特征 平缓的车身线 条,更显庄重 犀利的前大灯 (带有流线型日间行车灯) 上下贯通式进气格栅,形成大嘴风格 平缓的车身线 条,更显庄重 犀利的前大灯 (带有流线型日间行车灯) 上下贯通式进气格栅,形成大嘴风格 资料来源:百度图片,中信证券研究部 家族脸谱的利与弊 家族脸谱在提升品牌识别度和降低成本方面优势明显家族脸谱在

12、提升品牌识别度和降低成本方面优势明显 家族脸谱的发展是汽车产业高速发展到一定程度的标志, 创造并拥有一张被消费者普遍认可 和接受的家族脸谱,已经成为一个成熟汽车品牌传递品牌个性和文化理念的载体。成功的家 族脸谱可以拥有很多潜在的优点,主要体现在: 品牌识别度和认知度的提升。品牌识别度和认知度的提升。对多数消费者来说,汽车车型数量很多难以很快辨识,家 族谱系的优势在于可以使消费者从以前仅靠车标辨识品牌, 发展成为看到熟悉的家族脸 谱立刻识别出某一款车的品牌,并可以循环强化,从而达到品牌宣传和植入的目的。 设计、研发成本的大幅节省,以及通过共用底盘、内外饰零部件获得采购成本的显著降设计、研发成本的

13、大幅节省,以及通过共用底盘、内外饰零部件获得采购成本的显著降 低。低。汽车脸谱化的背后还包含了部分内外饰件的通用,和底盘技术的平台化。通过平台 化和脸谱化,新车型的设计、研发时间可以显著缩短,成本也相应降低。同时通用零部 件的批量提升有助于生产和采购成本的降低。 过度相似的家族脸谱中短期正面,长期或偏负面过度相似的家族脸谱中短期正面,长期或偏负面 在汽车品牌“脸谱化”的进程中,部分品牌较为激进,如大众等家族脸谱过于明显,以至于 可以用“套娃”来形容其产品设计。 中短期看,基于现阶段国人对于汽车的消费理念,过度相似的家族脸谱有正面效果。中短期看,基于现阶段国人对于汽车的消费理念,过度相似的家族脸

14、谱有正面效果。主要原 因体现在: A 级车仍是消费的主力,当 A 级车的外观与同品牌的 B 级车甚至 C 级车非常相近 时,购买 A 级车的消费者更能获得心理满足,一定意义上可以说满足了虚荣心。 wwwww7 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中国价值投资网 最多、最好用研究报告服务商 中信汽车车闻天下(第 90 期) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 6 对于该品牌的 B 级车影响并不会太大,受影响更大的理论上是 C/D 级车,但由于 C/D 级车销量基数低,换车需求和贫富差距扩大仍将驱动 C/D 级车的销量增长。 因此我们认为,在中国这样目前仍不成熟的汽车消费市场,过度相似的

15、家族脸谱将提升品牌 认知度,有利于中低端车型的需求增长,并降低新车型市场风险,同时由于市场需求车型档 次中枢的上移,高端车型受影响有限,甚至部分品牌由此更显“低调” ,符合部分消费者的 特殊需求。 但是长期来看,过度相似的家族脸谱也可能会带来负面效果但是长期来看,过度相似的家族脸谱也可能会带来负面效果,主要包括: 与多样化和个性化的趋势相悖。与多样化和个性化的趋势相悖。随社会的不断发展进步,消费者对于多样化,或者 说对于个性的需求愈加强烈,因此在消费品、文化、旅游等行业出现了越来越丰富 的产品, 例如汽车行业中不断丰富的细分车型。 但过度相似的家族脸谱与这一趋势 相左,可能会导致部分追求个性的

16、年轻客户的流失。 长期将导致审美疲劳。长期将导致审美疲劳。 在家族脸谱流行的初期, 如果该脸谱的设计符合多数人的审 美, 则通过高相似度的外观设计可以较为轻易的复制成功经验, 避免全新设计的风 险。但长期看则加速了消费者的审美疲劳,一定程度上缩短产品生命周期。 产品设计感的降低或将对品牌的长期发展产生负面影响。产品设计感的降低或将对品牌的长期发展产生负面影响。 苹果 iphone5 的设计并没 有突破 iphone4 的框架,只是进行了完善和修改,引发投资者对于后乔布斯时代苹 果创新能力的担忧,导致苹果股价从$705 跌至$501。汽车产品虽有别于消费电子 产品, 但持续的创新和产品设计感同样十分重要。 过度相似的家族脸谱可能引发部 分消费者对于产品设计感的不满情绪,对品牌形象造成负面影响。 综上,我们认为,未来汽车厂商应积极采用家族脸谱,同时避免千篇一律,通过巧妙的设计

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