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1、1,03:01,第十一章 促销策略,引导案例美国波音公司的促销策略,推销的要点不是推销商品，而是推销自己。乔吉拉德,2,03:01,第十一章 促销策略,第一节 促销与促销组合,一、促销的定义,促销是指通过人员或非人员的方式将产品或服务的信息传递给消费者或用户，帮助、影响或说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。,促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,3,03:01,第十一章 促销策略,二、促销的作用,4,03:01,第十一章 促销策略,三、促销组合策略,所谓促销组合，就是有目的、有计划地把广
2、告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。,5,03:01,第十一章 促销策略,（一）各种促销方法的特点,6,03:01,第十一章 促销策略,（二）促销组合策略的影响因素,促销预算,导入期成长期成熟期衰退期,行业和企业不同，促销费用在营业额中所占的比重不同,7,03:01,第十一章 促销策略,（三）促销组合策略,推式策略是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推向消费者。,示范推销法坡度访销售法网点销售法服务推销法,推式策略,8,03:01,第十一章 促销策略,拉式策略,拉式策略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方
3、式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商购买该产品。,会议促销法广告促销法代销或试销信誉销售法,9,03:01,第十一章 促销策略,混合策略,由于市场的复杂性以及推式、拉式策略自身的不足，在市场营销的实践活动中，更多的是推、拉结合的混合策略，也就是促销组合四种方式的综合使用，以多途径接近消费者。,10,03:01,第十一章 促销策略,（四）消费品与工业用品的促销组合,11,03:01,第十一章 促销策略,第二节 人员推销,人员推销是指企业通过派出销售人员与可能成为购买者的人进行交谈，说服他们并推销商品，促进和扩大商品销售。人员推销能与
4、顾客建立直接的沟通和联系，虽然是最古老但至仍然有着突出效果的促销方法。,12,03:01,第十一章 促销策略,一、人员推销的特点和作用,（一）人员推销的特点,区别对待、针对性强,双向沟通、反馈性好,13,03:01,第十一章 促销策略,（二）人员推销的作用,14,03:01,第十一章 促销策略,二、人员推销的方式、策略与步骤,（一）人员推销的方式,15,03:01,第十一章 促销策略,（二）人员推销策略,16,03:01,第十一章 促销策略,（三）人员推销的步骤,17,03:01,第十一章 促销策略,三、人员推销的组织与管理,（一）人员推销的组织结构,人员推销的组织结构主要有产品结构式、区域结
5、构式、顾客结构式和综合式四种。,产品结构式,优 点：,缺 点 ：,对掌握区域性的市场行情不利,产品结构式就是按产品分类进行组织每个销售人员负责推销某几种或是某几类产品。,18,03:01,第十一章 促销策略,区域结构式,优 点：,缺 点：,只适用产品品种单一、市场相似程度较高,它是按产品的销售区域进行组织，企业的销售人员负责相应区域的产品销售工作。,它是按照顾客分类进行组织，企业的每一销售人员负责向一定的顾客销售产品。,19,03:01,第十一章 促销策略,综合式就是按综合需要进行组织。,区域产品混合式产品顾客混合式顾客区域混合式,20,03:01,第十一章 促销策略,（二）对推销人员的管理,
6、职责任务企业情况产品知识市场情况推销技巧,推销人员的报酬,固定工资制分成制混合制,推销人员的考核,工作报告成绩比较,21,03:01,第十一章 促销策略,第三节 广告,一、广告的概述,（一）广告的定义及组成要素,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。它包含广告主、广告信息、广告媒体和广费四个部分。,22,03:01,第十一章 促销策略,（二）广告的特点及主题,广告的特点,23,03:01,第十一章 促销策略,广告的主题,广告的主题也称广告诉求或广告构思，它是广告的中心思想，是广告的创作设计确定的基调，因而是广告成功与否的决定性因
7、素之一。一般广告主题的形式主要有一下几种：,24,03:01,第十一章 促销策略,（三）广告的分类,25,03:01,第十一章 促销策略,（四）广告的作用,26,03:01,第十一章 促销策略,二、广告决策,广告目标市场策略广告竞争策略广告促销策略,广告产品生命周期策略广告产品定位策略,27,03:01,第十一章 促销策略,（一）广告媒体策略的决策,广告媒体是广告主与广告接收者之间的连接介质，它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体主要有以下几种：,28,03:01,第十一章 促销策略,选择广告媒体的影响因素,29,03:01,第十一章 促销策略,广告媒体的选择策略,30,03:01,第十一章
8、 促销策略,（二）广告效果评价,广告是否有效地将信息传递给消费者,直接评估广告使销售额增加了多少,31,03:01,第十一章 促销策略,第四节 营业推广,一、营业推广概况,营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的在短时期内能迅速产生激励作用的促销措施。它具有以下四个特点：,（一）营业推广的定义和特点,32,03:01,第十一章 促销策略,（二）营业推广的作用,33,03:01,第十一章 促销策略,二、营业推广决策,折扣或减价,提供信用,商品展销,会员制,营业推广目 标,营业推广的方式,34,03:01,第十一章 促销策略,（一）企业进行营业推广时应考虑的因素,35,03:01,
9、第十一章 促销策略,（二）营业推广评估,对消费者的调查,试验性评估,36,03:01,第十一章 促销策略,第五节 公共关系,一、公共关系概述,（一）公共关系的定义,公共关系是企业利用传播手段，以内求团结外谋发展为宗旨，促进企业与公众之间相互了解，树立良好企业形象，求得社会公众对企业的理解和支持，提高产品和企业声望的一系列活动的总称。,公关的主体：组织公关的工具：媒介公关的对象：社会公众和职员,公关的核心：企业形象公关的目的：促进销售,37,03:01,第十一章 促销策略,（二）公共关系的特点,38,03:01,第十一章 促销策略,（三）公共关系的作用,公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公
10、众之间的关系，以争取公众的理解、认可与合作，实现扩大销售。这一任务决定了其工作的主要内容：,5,正确处理企业内部公众关系,39,03:01,第十一章 促销策略,（四）公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”,40,03:01,第十一章 促销策略,（一）公共关系的对象,二、公共关系的对象与方式,41,03:01,第十一章 促销策略,（二）公共关系的方式,42,03:01,第十一章 促销策略,本章小结,1促销的定义、作用、促销组合策略及其影响因素。2人员推销的定义、特点、作用，进行人员推销的方式、策略与步骤，以及人员推销的组织结构和管理方式。3广告的定义、组成要素、特点、主题、类别和作用，所使用的广告策略及其影响因素和评价方法。4. 营业推广的定义、特点和作用，进行营业推广的目标和方式，推广时要考虑的因素以及进行评估的方法。5.公共关系的定义、特点和作用，以及公共关系的对象和方式。,43,03:01,第十一章 促销策略,思考与练习,1简述促销及其作用？2试述广告及其构成要素？3推销人员应该具备哪些素质？4试述营业推广的方式有哪些？5试述公共关系的类型？,
