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1、酒店市场营销实务,主讲人：潘虹,第七章 酒店产品策略,一、酒店产品的概念及特征 （一）含义 广义的酒店产品是指酒店经营者在酒店市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 酒店产品的构成： 地理位置 设备与设施 服务 形象 价格 气氛,第一节 酒店产品,一、酒店产品的概念及特征,（二）酒店产品特征 1、有形与无形结合 6、对信息的依懒性 2、不可储存性 7、脆弱性 3、季节性 8、生产与消费同时性 4、不可专利性（易模仿性） 9、不可转移性 5、品牌忠诚度低,二、整体产品的概念,整体产品观念由美国哈佛大学教授西熬多 莱维特首先提出； 后由菲利普 科特勒教授
2、发展成为五个层次的整体产品观。,他的牛奶为啥卖不出去？,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。,他只是在卖牛奶吗？,核心产品,有形产品,附加产品,整体产品概念,整体产品的五层次,最基本，顾客真正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体，产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,产品的附加服务和利益,未来可能发展的产品,酒店产品的五层次,核心利益- 住宿、餐饮服务 形式产品- 床/浴室/牙刷/浴巾 期望价值- 干净/整洁/方便/安静 附加
3、价值- 上网/儿童托管/迎宾 果盘 潜在价值- “金钥匙服务”,金钥匙：,“金钥匙”的全称为“国际饭店金钥匙组织”（UICH），是一个国际性的饭店服务专业组织。金钥匙服务，最早是法国在1929年率先提出的，他们将“客人委托、饭店代办”式的个性化服务上升为一种理念。1997年1月，在意大利首都罗马举行的第45届国际饭店金钥匙年会上，中国饭店金钥匙被接纳为国际饭店金钥匙组织第31个成员国团体会员。,中国饭店金钥匙服务项目包括： （1）行李及通信服务：运送行李、电报、传真、电子邮件等。 （2）问询服务：指路等。 （3）快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹托运等。 （4）接送服务
4、：汽车服务、租车服务、接机服务。 （5）旅游服务：个性化旅游服务线路介绍。 （6）订房服务：房价、房型、折扣、取消预订。 （7）订餐服务：推荐餐馆 。 （8）订车服务：汽车租赁代理。 （9）订票服务：飞机票、火车票、戏票。 （10）订花服务：鲜花预订、异地送花。 （11）其他一切合理合法服务：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等。 金钥匙代表了饭店服务的最高的水平，体现了整体的方向，可以说是服务王冠上的最耀眼的一颗钻石。,金钥匙：,三、酒店产品组合,产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品
5、牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。,三、酒店产品组合,（一）产品组合,以宝洁公司的产品组合为例：,以酒店产品组合为例：,增加产品线,拥有全线产品,增加产品种类,扩展、简化、改进、高档、低档,服务具有特色、要求高,拓宽广度,广度与深度结合,增长长度,增加深度,加强关联,（二）酒店产品组合的策略,三、酒店产品组合,三、酒店产品组合,（三）酒店产品组合的动态调整,明星产品,问题产品,金牛产品,瘦狗产品,1.0,10%,市场增长率,相对市场份额,讨论：,1、回答案例4-1的问题,2、回答案例4-2的问题,P140：案例 4-1、4-2,认知思考 积极回答,一、酒店产品生命
6、周期理论 酒店产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）:指酒店产品从投放饭店市场到退出饭店市场的全过程。 酒店产品生命周期理论上可以分为： 投入期 成长期 成熟期 衰退期,第二节 酒店新产品开发,产品生命周期阶段及其他形态,产品生命周期阶段 Q 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 T,课堂思考：请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？,1、酒店产品投入期特点与营销策略 特点：知名度低；生产成本高，质量不稳定；企业获利少，甚至亏损 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略,二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略,2、酒店产品成长期的特点及营
7、销策略 特点：知名度逐步提高，销售量增长快；质量逐步稳定，竞争压力加大 改进酒店产品 加强市场促销 开拓新市场,二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略,3、酒店产品成熟期的特点及营销策略 特点：增长缓慢，竞争激烈；产品质量很稳定，利润较高但逐渐回归 市场改革，创品牌 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发,二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略,4、酒店产品衰退期营销策略 特点：销售量急剧下降，单位成本快速上升；利润迅速下滑，甚至亏损，同行竞争者退出市场 维持或缩小销售 延长寿命 逐步放弃策略 自然淘汰策略,二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略,酒店新产品：指在酒店市场
8、上最新出现的或者酒店企业首次提供并销售的酒店产品。 （一）酒店新产品种类 改进型新产品（局部改进） 换代型新产品（在原有产品基础上有所突破） 创新型新产品（前所未有） 仿制型新产品 降低档次经营的产品,三、酒店新产品的开发,收集创意,（二）酒店新产品开发程序,筛选创意,形成概念并实验,市场分析,正式营业,市场试销,制定营销策略,新产品研发,三、酒店新产品的开发,（三）新产品的扩散过程,2.5% 13.5% 34% 34% 16% 创新者 早期 早期大众 晚期大众 落后使用者 接受者 消费者 消费者,讨论：,1、酒后代驾属于哪种新产品？,2、说明这种产品的开发步骤？,P150 案例：酒后代驾,认
9、知思考 积极回答,第三节 酒店品牌,一、酒店品牌概念 酒店产品品牌是指用以识别某酒店产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。,是酒店的无形资产,体现酒店的个性,有排他性,以客人为中心,是酒店信息传递的工具,品牌 特征,二、酒店品牌的特征,三、酒店品牌的意义,单一品牌,名牌策略,多品牌,新品牌,品牌延伸,四、酒店品牌策略,品牌策略,五、酒店品牌建设途径,讨论：,1、回答案例4-4的问题,2、回答案例4-5的问题,P155-156 希尔顿的品牌策略 喜来登品牌,认知思考 积极回答,Thank You !,下课了！,新产品概念形成与实验,新产品概念是从顾客角度表达产品构思 概念的测试是将构思
10、交给顾客评判,1、甄别众多产品创意， 形成产品概念,3、选择其中最好的创意,2、概念测试：测试该产品 概念特定的目标客户群体。,营销策略的制定,目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 市场预测？,市场试销,（,正式营业,营销策略实施 营销策略控制,when,whom,where,What How 4P,品牌价值,Company Logo,所有产品都使用同一品牌 优点： 利于在顾客心目中留下深刻的印象，容易维持忠诚度 更快也更容易打入市场 节省促销费用 缺点： 品牌管理要求高，风险大,（一）单一品牌策略,原来生活可以更美的,（二）多品牌策略,在相同产品类别中推出多个品牌 优点： 有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。 多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。 利于向不同市场渗透。 缺点： 成本过高 如：宝洁公司的洗发用品,Company Logo,（三）品牌延伸策略,把一个现有的品牌名称使用到一个新类别产品上或改造过的产品上。 优点： 使企业更容易进入一个新的产品领域 品牌延伸节约了大量广告费 缺点： 品牌的管理要求高,Company Logo,
