当信任变得分崩离析原因何在以及品牌应该如何应对_精编

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1、调查 Survey 新闻 News 观点 POV 当信任变得分崩离析 原因何在以及品牌应该如何应对 文 安德鲁唐泽（Andrew Tenzer），镜报集团Group Insight主管 汉娜查默斯（Hanna Chalmers），Ipsos Connect高级总监 淘宝店铺 “Vivian研报” 首次收集整理 获取最新报告及后续更新服务请在淘宝搜索店铺 “Vivian研报” 或直接用手机淘宝扫描下方二维码 调查 Survey 新闻 News 观点 POV 21 引言 早在 2015 年，有谁会预测到当今的政治格局？最近的大选结果使得许多主流媒体自 欧盟公投之后不断纠结的问题达到了一致“当权派”

2、何以对英国民众的情绪判断 出现如此偏颇？ 在营销和广告领域，我们也一直在询问自己一些尖锐的问题。最近的政治事件，可以 使我们更好地了解英国消费者的哪些方面呢？广告客户和营销人员应如何做出回应？ 既然政治家和评论家都可以谬以至此，那么我们是否也会出现某些错误？ 毫无疑问，许多人低估了民众对欧盟以及最近保守党政府的不满程度。然而，这些事 件也表明了一个更广大的问题，即那些感觉被伦敦大都会精英抛在身后的人们对“当 权派”的排斥。益普索 Veracity 指数对于近期事件所揭示的信任的丧失做出了最好 的解释，该指数表明在过去的 12 个月，人们对政府部长、政治家和商界领袖的不信 任程度大幅上升。 虽然

3、信任和言论滤泡等主要针对的是政治家和主流媒体，但爱德曼信任度晴雨表 （Edelman Trust Barometer）也表明信任方面空前大幅的下滑从 2016 年的 45下降到 2017 年的 33。 我们的观点是，导致英国脱欧以及最近的大选结果的因素累积如此之震撼，它们足以 引起全社会的更广泛的反应。我们相信，这些因素影响着人们对待一切的态度，包括 对品牌和广告的态度。 在我们看来，这种看待世界的新方式不仅局限在政治领域，因为它们无时不在改变着 人们的社会思维方式，而后者对品牌和广告的影响重大。 考虑到这一点，在这个 新 的 背 景 下，Trinity Mirror 委托 Ipsos Con

4、nect 对品牌和广告 的信任态度进行探索， 以明确： 1. 品牌和广告面临 的问题的严重性 2. 使不信任感增强 的可能因素 3品牌和广告如何 重获信任 三个阶段所采用的方法： 首先，Ipsos Connect 在全国范围内，进行为期一周的 25 人深入在线社区调查，以 了解人们对信任的态度、尤其是对于广告的信任态度。随后在考文垂、伦敦、利物浦 和新港 （n=60） 进行了 4 个三小时讨论会， 对在线社区出现的一些主题进行研究。 最后， 针对来自英国各地的 1000 多名 16 岁以上人士组成的全国代表性样本，对主要研究 结果进行面对面定量测试。 品牌和广告挑战即在眼前 我们在全国广泛开展

5、的多阶段研究表明，英国消费者认为几乎没有什么值得信任，他们面 临严重的信任危机，对传统的权力和影响力人物几乎没有任何信心。 我们相信这种世界观正影响到人们对品牌和广告的感受。要与当今消费者建立真正的、有 价值的关系，就需要正视这一新的思维方式。 42%69% 37%43% 7的人较以往 更加信任品牌 消费者声称不 信任品牌 消费者声称不 信任广告 37的消费者较以往不信任品牌， 相比之下， 只有7的人较以往 更加信任品牌 43的消费者较以往不信任广告， 相比之下， 只有8的人较以往 更加信任广告 8的人较以往 更加信任广告 我们发现： 调查 Survey 新闻 News 观点 POV 22 史

6、蒂夫 乔布斯（Steve Jobs）曾经指出：“品牌在于信任”。在诸多因 素中，他认识到了品牌忠诚度的至关重要性。而在消费者中，百分之六十 左右（61）声称他们对于信任的品牌更加忠诚。在行业所面临的挑战日 益加剧之际，理解信任下降的驱动因素，将有助于重建品牌与消费者关系。 在本文中，我们将概述导致信任危机的四个关键原因更重要的是，品 牌和广告需要如何重建信任。 1愤世嫉俗的英国 - 信任的新复杂性 研究表明，英国消费者普遍认为要获得信任，需要付出更多的努力。 信息获得伊始，怀疑、甚至愤世嫉俗的感觉就愈加强烈。 这应归因于互联网，以及随之而来的信息的扩散和传播，它们被认为是这 种愤世嫉俗的主要推

7、手。可以说，在互联网出现之前，对事物的信任更多 是由两部分构成的你要么信任它，要不不信任。 “我从一开始就变得愤 世嫉俗起来。” （利物浦，女） 而现在，情况几乎完全不同，原因主要有两个： 随着内容来源的爆炸式发展，内容及新闻 影响的传统把关人的影响力和权利不再。权威和 新闻及内容等级的传统发言权也遭到了互联网的 破坏。 a) 本质上， 互联网将人们变为一个个研究员。 如今，所有的消费者都能够对信息进行检查和对 照，无论它是一个新闻故事，还是广告。由于消 费者对多来源信息进行调查以获取“真相”，他 们的这种检验能力让他们变得愤世嫉俗。 b) 对于许多人来说，至关重要的是，他们已经不相信存在普遍

8、真理。 “网络让我知道，显然真相不止一个 . 之前我被教 导要尊重事实，但现在我相信理论至上。” （新港，女） 2品牌是“当权派”的一部分这是一个问题 研究表明，大多数人都明白“当权派”包括“大企业”。 事实上，如果给品牌从 0 到 10 打分，其中 10 分为“完 全属于当权者”，则有 38的人给品牌的评分为 7 分及 以上：这意味着许多人将品牌和广告视为小部分精英的 一部分。 如果对“当权派”的看法正面的、或者至少是中立的， 那么这也不能称其为一个问题。然而，通过英国脱欧以 及我们的研究，可以发现许多人将“当权派”用作贬义，代 表过度的权利和影响力。我们的研究表明，“当权派”通常 被认为是

9、遥不可及、抽象以及自私自利的。这与益普索全 球趋势调查得出的数据如出一辙，即“普通人感到他们被 不了解或关心他们的当权派和政治精英所抛弃，而且这种感 受很明显，并且愈演愈烈。” 调查 Survey 新闻 News 观点 POV 23 我们发现一个显然的现象是将大企业与权力机构联系起 来，部分原因是对公司“不良行为”、股东通过压榨员 来盈利的大肆报道。这些报道影响了人们对广告行业的 看法，认为其“通常服务大企业”，通过“谎言和巧妙 操纵赚取利润。”（考文垂，男） 很多人似乎认定在全球化背景下，大企业和品牌是当权 派的一部分（这是一个问题）。 在我们的调查中，很多 人观察他们大街的衰落（许多定量受

10、访者提到）时将这 种观点纳入其中，他们感觉当地社区被某些无视他们的当权 派所抛弃。 对当权派的普遍性反感的结果是，全球化影响下的“紧缩” 以及向人们感到的安全和可信赖的内向型转变。 品牌和整个广告业需要承认并解决这种对当权派普遍的不信 任感问题，这种情况真实存在，在伦敦以外的地方尤其如此。 3品牌脱节伦敦之外无关联 在我们的定性样本中， 同样的抱怨一次又一次地出现：品牌和广告脱节， 过于以伦敦为中心。 即使广告确实反映了（或至少试图反映了）英国各地的生活，人们仍然不认为自己的生活 在广告中有所体现。有趣的是，这与人口统计无关，在伦敦以外更加明显。 在首都之外（与对当权派的想法无二），人们会区分

11、“他们与我们”，在老年人中尤其如此。 伦敦以外的人们更多地提到品牌不了解当今英国的生活情况（32 vs. 24）。除此之外， 对英国 50 多个品牌所做的研究中，认为品牌不以其当地生活作为广告和营销目标的人中， 生活在伦敦以外的人们要比生活在伦敦的人们高出 21%。 在那些没有像以往一样信赖品牌的受访者中， 越来越多的人感觉品牌未能与他们产生共鸣、 “不了解当下英国人的生活情况”（39表示赞同）。 品牌和广告商应正视这种感受，因为它使得人们更强烈地认为品牌漠视、或者拒绝了解它 们的目标销售人群。广告总是试图雄心壮志，但到头来往往捏造事实，进而加重了人们对 于广告行业的怀疑态度。 与伦敦以外的样

12、本人群相比，生活在伦敦的人们更能够认同他们看到的大部分广告，并且 没有强烈感到广告不切实际。同样，他们也没有表现出类似水平的不信任，整体上对品牌 和广告也没有那么愤世嫉俗：他们更容易认同所看到的大部分广告，因为这些广告没有脱 离他们的居住环境。 4品牌正在破坏自己的信誉 当今世界，在几秒钟内即可以检查事实真相，点击按钮即可研究品牌，因此品牌行为的责 任感比以往更加重要。消费者对品牌的行为抱有一定的期望，并且能够根据品牌行为迅速 转变对品牌的看法。 具体包括三个方面： 在努力回想“良好的”品牌行为的例子时，我们的参与者更能够详细、自发地阐述品牌和“大 企业”的不良行为其中探讨最多的是逃税和剥削性

13、商业行为。 随着品牌从主张转向“目的”，他们将受到“愤世嫉俗的英国”的蔑视。以讽刺的眼光为出 发点且能够轻松检查品牌行为，除非亲眼所见，否则人们不会认可品牌目的的真实性，而 真实性的缺失对于信任有着深远的影响：除非能够看到品牌履行承诺的“真实证明”，否则 58的成年人不信任品牌。 数字化打开了一个相对较新的广告渠道，各品牌不遗余力，试图找出如何最好地利用和衡量 这个渠道，并因此启动了“预算品牌”行为，这是通过传统媒介不可能做到的。消费者认识 到这一点，谈到了品牌在各种非溢价背景下，重新定位跟随他们的欺骗性策略和粗鲁。40 的受访者认为品牌是“一意孤行”的，57的成年人认为品牌在投放广告时应该更

14、加谨慎。 不良的企业行为 过分的目的 预算品牌行为 调查 Survey 新闻 News 观点 POV 24 总结 综上，英国脱欧和最近的大选突显了国家前景的重大（更加难以预测的） 变化。 显而易见，在联合势力、全球化及互联网的推动下，当权派和普通 民众间的信任分崩离析。 通过该项研究，我们已经揭示了英国社会的这个新立场影响着人们对品牌 和广告的看法和信任。同时，我们强调了影响广告和品牌的信任最为显着 的四个关键原因。 那么，品牌和广告业如何来增加信任度呢？ 这是不可能的挑战吗？ 很明显，虽然作为一个行业，我们认识到了英国情绪和愿景的转变，但我 们并没有说明对这对我们意味着什么、我们应该如何自检

15、以及如何表现。 现如今，要让消费者相信品牌的定位和真实性，难上加难。 这种愤世嫉俗和质疑的背景，意味着除了超级品牌之外，其他品牌都难以 令人信服地推出自己的价值观，甚至连超级品牌也面临跌落其已有地位的 风险。尽管品牌为此付出最大努力，消费者比以往任何时候都更容易无视 品牌的真实价值观，甚至连最引人注目、最合法的品牌价值也难入其法眼。 这个勇敢的新世界，要得到简单的答案并不容易。尽管如此，我们依然确 定了品牌需要面对的三个关键方面，以减轻并挑战这种不信任。 在消费者尚能接受夸张、夸大其 词和风靡一时的广告的过去，过 度夸张的品牌主张很可能会旗开 得胜。但是随着时代的变迁，在 后事实时代， 消费者

16、更愿意为 “可 以信赖的品牌”买单。在说服消 费者其品牌主张或目的时，营销 人员必须谨守诚信，尊重事实， 杜绝虚妄，成为消费者可以信赖 的“实事求是”的人。 如果说曾经营销人员的工作是夸 大品牌真相，那么现在，其工作 是证明品牌真相。 营销人员不再 需要告诉人们品牌的主张，而是 在现实世界中，以实际行动支持 这个主张。如果你是一个关于感 谢的品牌，那么你是怎么来感谢 的？如果你是一个关于分享的品 牌，你是如何来分享的？如果你 是一个关于爱的品牌，你又是如 何来爱的？这不再仅仅是打一个 特别的惊喜、乐趣或体验的擦边 球，而是你生活和呼吸的重心， 是被大众、而不是仅仅一小部分 人喜闻乐见。 当然，大多数品牌并不以伦敦为 中心，但这并不意味着消费者能 够认识到这一点。 向观众明确地向展示他们是你 的交谈对象在他们的地盘 上需要摒弃伦敦中心以及对 当权派的既有偏见。我们相信这 对于品牌情感、归属和亲和力影 响巨大。 以 品 牌 现 实 取 代 品 牌欺骗 以 轶 事 取 代故事 以 明 确 的 地