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1、百安居2016年年度传播规划方案 宣亚国际品牌呈送 2016年5月 CONTENTS 目录 Part.1 背景及品牌传播分析 Part.2 策略及传播规划 Part.3 主题活动及日常传播 Part.4 媒体维护规划 Part.5 危机公关处理建议 Part.6 宣亚服务团队 Part.7 报价 Part.1背景及品牌传播分析 目标人群分析 行业发展趋势 竞品分析 品牌传播现状品牌传播现状 目标人群分析目标人群分析 朝九晚六，工作强度大，哪有时间精力操 心繁杂琐事 ？ 当“TA们”遭遇装修 无形当中陷入装修的“囧”境 车贷、房贷已经喘不过气，装修预算少， 到哪去找“高性价比”家装服务？ 装修选
2、择很多，但真正理解自己生活方式 的设计和产品很少，怎样设计才适合自己？ 先有消费需求，才会开始引 发品牌认知需求，并在有限 时间内选择判断。 口碑传播在某种程度上，直 接左右消费者对于品牌的选 择与理解。 对装修需求标准随认知而善 变，并且难以通过语言对所 期望标准进行准确表达。 对装修标准具有不同理解， 并且在挑选过程中也存在不 同着眼点。 通常选择专业媒体或人士进行 多元化认知，以寻求与自身认 知相符合的“专业”品牌。 家庭装修 品牌选择“专业性” 男女性别差异性 口碑传播影响性 品牌认知“主动性” 需求标准模糊性 TA们：先有需求后有认知 平均年龄 30岁 江浙沪 男性 大城市、年轻化
3、装修新生代崛起 女性当家作主 TA们有备而来 口碑依然很重要 目标人群分析目标人群分析小结小结 1. 受价格影响，百安居的消费群以中高收入人群 为主，装修新生代力量迅速崛起 2. 网络时代，不再单纯比价，不盲目逛店 3. 依赖评价和专业媒体或KOL进行品牌认知 4. 女性逐渐主导装修决策 行业发展趋势行业发展趋势 1.全国市场发展层次不同，地域差异化很大 第一层级：北京、广州、上海 第二层级：天津、南京、武汉、杭州 第三层级：中西部地区部分省会城市及中国广大地县等二线市场 行业发展趋势 2.在消费品领域信息严重不对称 消 费 者 对 产 品 的 认 知 度 快消品家用品电器汽车住房、装修 心理
4、安全线 行业发展趋势 3.经营方式趋于多样化，发展一站式服务 家装建材 建筑、地产高端设计 主材、辅材成品家居后期配饰施工渗透 行业发展趋势 行业发展趋势 行业发展趋势 行业发展趋势 行业发展趋势 行业发展趋势 行业发展趋势 行业发展趋势行业发展趋势小结小结 1. 中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等 政策推动着市场向前发展 2. 信息不对称，价格和服务参差不齐 3. 用户年轻化，全包模式仍占市场主流 4. 一站式、O2O家装模式成为市场趋势 竞品分析竞品分析 竞品分析 分析数据： 百度指数 新浪微博 竞品分析 从百度指数我们可以看出，目前红星美凯龙、居然之家的搜索量高于百安居，后 者相对
5、综合产品呈现劣势 网友认知度较低，且均有明显的季节性规律 红星美凯龙 做中国最好的家居品牌 率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌 红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来 努力打造“全国性行业标杆领袖”的品牌 红星美凯龙 节假日官网促销活动内容 丰富，有互动性。 红星美凯龙 红星美凯龙微博活跃度不高 ，微博上发布内容的时间间 隔较长，网友参与互动及评 论较少。 红星美凯龙 红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，百度搜索结 果中绝大多数网友认为值得信赖 居然之家 “品质，放心”是居然之家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。 居然之家 官网活动内容与百安居相似，但表现形式
6、上前者更具有互动性， 用词更容易吸引消费者。 居然之家 通过对比我们可以看出，虽然百安居的微博活跃度高于居然之家，但微博本 身的关注度和粉丝数量却低于居然之家 居然之家 居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供 “先行赔付”服务问题上的不信任。 竞品分析竞品分析- -小结小结 1. 红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点， 而百安居相对来说略显普通。 2. 百安居微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知 力，没有影响消费者的购买 3. 红星美凯龙的口碑高于百安居，网友在进行相关搜 索时，百安居并不是第一选择。 品牌传播现状品牌传播现状 消费者品牌认知 百安居作为建材超市类品牌认知低于竞争
7、对手 要让大家装修时知道有这个选择。 北京晨报 树品牌，多搞网络营销，才能更快渗透进现在快节奏的人 群中. 光明网 主要加大宣传家装行业的透明度和标准化服务、提高服务 态度，真正做到一站式O2O家装。 腾讯家居 宣传不足 搜狐焦点 品牌了解及体验媒体反馈 相对于竞品，百安居有更多的微博粉丝，并且百安居企业微博活跃度也高于其 他竞品。 品牌网络平台体验与认知 消费者品牌认知媒体调研结论 百安居 -新一代消费者对百安居的认知较少，品牌宣传力度小 -相比竞争对手，缺乏个性标签和品牌独有属性 用户感知 -受传播手段影响，传播主题并不清晰 -除北京、上海、广州以外城市认知率不高 关键词: 装修 建材 消
8、费者需求关键词差异大 品牌新闻露出需有差异化 装修季 服务 优惠 品牌传播现状品牌传播现状小结小结 1. 品牌认知不足, 百安居品牌调性:时尚、真诚 2. 缺乏品牌个性标签和独有属性 3. 传播主题模糊，传播区域聚集明显 4. 主动传播手段略显单一 总结总结 百安居品牌传播通路需要完善、优化、加强 百安居品牌及服务了解度需要提升，角色影响力需要加强 百安居处在成长阶段，与红星美凯龙竞争态势，是上攻态势 基于消费者和媒体的调研，反映出百安居品牌认知度的不足 对照品牌声音的发现，百安居除了传播不足外，传播内容需要更 多体现“一站式家装服务”这一角色，相对竞品内容所传递的家居 专业角色，相对单薄 品
9、牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位百安居自身独有 的品牌形象 课题课题 传播通路问题：如何拓宽、延伸百安居传播通道，并在传播 形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织 传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势， 形成足够有影响力的传播核心体系 受众资源利用问题：如何形成良好的品牌口碑，并通过直观 体验、互动活动等方式打造口碑 课题一 课题二 课题三 课题四 通过对百安居品牌传播分析和诊断， 百安居2016年的品牌传播必须解决一下课题 思考一：品牌形象具象及影响力打造思考一：品牌形象具象及影响力打造 品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位百 安居自身独有的品牌形象 课题一课题一
10、 品牌定位并具象化，并使品牌形象产生影响力，这是一个系统工程 ，此方案恐无法深入完成 但我们通过观察，认为有些可借鉴的经验： 如果专业对受众最具说服力，如果说消费者的口碑对受众最有 影响力 当百安居走进社区与消费者近距离沟通时 百安居则可以塑造一个更具亲和力”一站式家装专家”形象 比如：一站式家装专家 对策对策 思考二：传播内容的体系化和引导性思考二：传播内容的体系化和引导性 传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势， 形成足够有影响力的传播核心体系 课题二课题二 百安居品牌核心信息梳理，形成体系化的传播话术 百安居事件及活动的深度解析和多样化包装，充分发 挥即时事件、特定事件的影响
11、力 核心话术高度概括并能引导受众认识、认可、接受百 安居的品牌形象 对策对策 思考三：传播通路的完善、丰富、优化思考三：传播通路的完善、丰富、优化 传播通路问题：如何拓宽、延伸及疏通百安居传播通道，并在传播 形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织 课题三课题三 根据受众的分布特点，完善传播体系，提高受众了解度，使传播发 挥品牌认知和业务增加双提升的作用 针对重点地区的目标人群，打造百安居专属媒体库，通过日常 传播，实现对用户的干扰性影响 针对上网及年轻族群，拓展网络渠道，一是优化网络营销，使 之更能满足用户需求；二是增加网络互动平台，比如做好新浪 微博的管理，加强渗透 针对线下人群和口
12、碑传播，开展进社区活动，比如“维修服务 在社区”，形成家庭及季节装修服务和知识的培训机制，扩大 在社区的影响 对策对策 Part.2策略及传播规划 传播目标 策略解读 年度传播主题 深化品牌“一站式家装服务”认知 品牌服务完善，信息延展发酵 抢占目标人群市场 公关亲民，营造社交氛围 传播目标传播目标 整体策略整体策略 聚合 聚合全国媒体为百安 居日常传播平台，强 化信息有效传递，提 升了解 聚象 品牌形象深化， 具象品牌形象， 区隔竞争对手 一站式家装服务形象 百安居2016年：三聚战略主线 1、聚象百安居品牌形象：品牌深化 2、聚合全国媒体拓宽通路：日常传播 3、聚焦优势竞争力强化了解：在社
13、区、网络口 碑和体验事件及传播，深化官方微博互动平台 聚焦 聚焦百安居优势竞争力， 以联动和互动体验向受众 渗透，优化通路强化了解 1. 以品牌服务信息传播为导向，整合定制传播渠道 2. 深度挖掘品牌信息话题化传播，实现新闻到话题的贯通认知 联动 1. 整合媒体、KOL、网民的关系 2. 贯通品牌与用户的沟通路线，实现用户对“一站式服务”的依赖 解读解读 我们要吸引的消费者我们要吸引的消费者 保持并扩大现有的消费群体，并以此为主 抢占更多大众市场 我们要完成的品牌形象我们要完成的品牌形象 保持以往的时尚、真诚形象 宣扬品牌差异，提倡安居生活理念 被大众市场所熟知 百安居核心优势百安居核心优势
14、来自英国，来自英国，50年历史年历史 世界采购，独立经营世界采购，独立经营， 超市自选带来超市自选带来的价格优势的价格优势 一站式家装服务专家一站式家装服务专家 年度传播主题年度传播主题 备选: 一站装修 全程无忧 年度规划年度规划 日常传播日常传播 互动传播互动传播 “装修那些事”系列专题 营销活动及传播营销活动及传播 官网配合 官方微博/微信优化及日常维护 专心为你挑 专心为你想 专心为你省 专业运营（2017） 随机事件引导传播（事件与各种建议） 1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 专业实力 专业服务暑假 2016 日常传播规划 项目一：专心为
15、你挑 项目二：专心为你想 项目三：专心为你省 项目四：装修那些事 Part.3百安居品牌传播亮点 建议及计划 日常传播目标及策略 深化百安居“一站式家装服务”形象 传播内容精确制导传播通路专属并拓宽 从一站式和专心家装服务 两个角度梳理百安居传播 信息 对一站式进行解析，全年 分阶段传播各方面内容 家装服务内容以与市民的 关联为主，全年渗透 整合全国媒体资源，形 成百安居专属媒体库， 进行分类分级系统管理 根据媒体类型，进行针 对性传播，加大百安居 信息露出频次 日常传播核心信息规划日常传播核心信息规划 如何实现一站式家装服务 真正的一站式量贩自选，专业设计服务， 现场施工管理 50年家装经验
16、 隶属于世界500强企业 欧洲最大的非食品专业 零售投资集团 获年度英国最佳零售企 业奖 荣获中国建筑装饰协会 AAAA级诚信企业 专业实力 健全的管理服务体系 先进的O2O渠道服务能力 “一站式购齐”的超市零 售业务 首创建材超市与装潢设计 中心相结合的服务模式 专业服务 全国超过100家门店 每周超过600万顾客 光顾门店 “一站购齐+全方位 服务+返利机制” 专业运营 日常体系 百安居新闻 百安居动态信息 的大范围发布， 令受众知晓 行业影响 通过专家、机构 第三方观点,将有 说服力的核心信 息传达给受众 消费者互动 与消费者家居相 关的信息发布,在 媒体中制造话题 ，吸引关注 用户体验 用户回访讲述其 亲身体会,传达百 安居的服务特性 及品牌信息 公益报道 对百安居公益形 象及信息进行报 道,提升品牌形象 行业地位 通
