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1、商品品牌与广告主题句的翻译是企业形象战略(Company Image Strategy简称CI或CIS)中的主要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一。一种商品(包括企业本身也是一种商品)在进入他国新市场时，在以质量取胜的前提下，还应当十分重视包装，使商品品牌、商标以及广告标题句符合新市场后面的异国文化、语言习俗，从而得到新市场中潜在客户的认可与欢迎。在商品输出过程中,将企业和商品的形象传递到另一个国家和地区时，好的翻译有时能成为点睛之笔，为商品促销带来不可小觑的效果。 在商品品牌和广告主题句的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作,应尽可能发挥想像力和创造力,挖掘出商品表征与译语文化上共同的
2、特征，尽可能向译语文化贴近。因此,这一类翻译可以说是“文字翻译”加“文化翻译”。“文字翻译”是初级目标,“文化翻译”是高级目标。文字翻译主要是指在翻译商品品牌与广告主题句的实践中，一是采取音译；二是意译;三是音、意结合，第三种技巧的使用尤为普遍。文化翻译则是在文字翻译的基础上贴近并融合到译语文化的习惯中，甚至有 时专门服务于某一独特的客户群体。本文从商品品牌的翻译和广告主题句的翻译两方面阐述这些技巧的运用。 请看一些外国商标和广告主题句： 外国商标品牌： 1Benz 奔驰2BMW 宝马3Safeguard 舒肤佳4Ports 宝姿5Pentium 奔腾6Orlane 幽兰香水7Lancome
3、兰蔻化妆品8Carefree 娇爽卫生巾9Clean & Clear可伶可俐洗面奶10Rejoice 飘柔11Pepsi 百事12Master Card 万事达卡13Ponds 旁氏14Gillette 吉列15Adidas 阿迪达斯16Coca-Cola 可口可乐17Goldlion 金利来18Canon 佳能19Ritz 乐之20Aiwa 爱华21Hyundai 现代22Lux 力士23Sharp 夏普24Longines浪琴表25Head & Shoulder 海飞丝26Puma彪马 27Ricoh 理光 28Hush Puppies 暇步士 29Porsche 保时捷 30Christ
4、ian Dior 克丽斯蒂迪奥 广告主题句：1Time is what you make of it(Swatch) 天长地久。(斯沃奇手表)2Make yourself heard(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信)3Engineered to move the human spirit(Mercedes-Benz) 人类精神的动力。(梅塞德斯一奔驰)4Start Ahead (Rejoice)成功之路,从头开始。(飘柔)5A diamond lasts forever(De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)6Things go better with Coca
5、-Cola.(Coca-Cola)饮可口可乐,万事如意。(可口可乐)7Fresh-up with Seven-up(Seven-up)提神醒脑，喝七喜。(七喜)8Intel Inside (Intel Pentium)给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔奔腾)9Connecting People (Nokia)科技以人为本。(诺基亚)10For the Road Ahead(Honda)康庄大道(本田)11. Lets make things better(Philips)让我们做得更好。(飞利浦)12.Enjoy Coca-Cola(CocaCola)请喝可口可乐。(可口可乐)13. Gener
6、ation Next (Pepsi)新的一代(百事)14. The Relentless Pursuit of Perfection (Lexus)追求完美永无止境。(凌志汽车)15. Communication unlimited (Motorola)沟通无极限(摩托罗拉)16. Feast your eyes(Ponds Cucumber Eye Treatment)滋润心灵的窗户。 (旁氏新品黄瓜眼膜)17Focus on life(Olympus)瞄准生活。(奥林巴斯)18Behind that healthy smile，theres a Crest kid( Crest tooth
7、paste)健康笑容来自佳洁士(佳洁士牙膏)19. Were the dot incorn(Sun Micro-system)我们就是网络。(太阳微系统公司)20. Live well，snack well(Snack Wells)美好生活离不开香脆的饼干。(斯耐克威尔士)21. We cant forge ahead by sticking t0 existing roads(Audi)开拓进取,来源于勇于创新。(奥迪汽车)22. Enjoy Your Ear Whenever You Hear(Rain Bow)随心所欲，想听就听。(润宝)23. Mosquito Bye Bye Bye
8、(RADAR)蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)24Center The True Self (TISSOT)真我尽现。 (天梭表)25Fits The Man(MARLBORO CLASSICS)男性风彩适合你。(万宝路个性服装)26Forever ElegantCHATEAU FIGEAC (French red wine)优雅到永久。(沙菲红葡萄酒)27Minolta，finest to put you finest(MINOLTA)第一流的美能达,第一流的你。(美能达相机)28Go well，use Shell(Shell)行万里路,用壳牌。(壳牌)29Thats my way(Le Sau
9、nda)踏上个性之路。(莱尔斯丹女鞋)30The sign of excellence(OMEGA)凝聚典雅。(欧米茄)一、外国商品品牌的翻译 品牌的翻译技巧主要是在音译、意译相结合。这是“文字翻译”与“文化翻译”的鲜明体现与完美结合。在意译的基础上尽量使用谐音而又有新意的词，能够充分展示出商品的特色。 1Coke Cola：可口可乐评：译得绝妙,既利用了谐音,又把喝过这种饮料之后痛快淋漓的酣畅之情充分反映出来，同时又接近中国文化中“可口”一词给人们带来的美好联想,给人一种味道好的感觉，而“乐”带来了快乐。这些都赋予了商品积极正面的信息，无怪乎可口可乐成为最有品牌价值的商品。同样的有Pepsi
10、 Cola百事可乐。2Nike、Puma、Reebok、Umbro分别译为“耐克”、“彪马”、“锐步”、“茵宝”评：虽都采取了音译，但却尽量发掘出传神的字词意义，以展了体育服装的结实、耐用、精干、有力。而且品牌均为两个字,短小精干朗朗上口，便于记忆。3Colgate：高露洁评：所选的第一个音与原语相似,“露洁”为意译加音译，加强了牙膏能洁白牙齿的信息,表现出露齿也不怕的信心。不仅音译靠近-而且找到了译语文化中有彩头的字词表达，这也可以看作是对品牌的文化翻译。4Gillette：吉列评：该词虽为人名，但译语却加上了有彩头的字眼“吉”,而“列”的音既与“利”相近,表示这种剃须刀十分锋利。二、广告标
11、题句(Slogan)的翻译 广告是促销商品的有效手段之一,在广告艺术中,商品品牌、品牌的命名、标志设计(10go)、广告标题句(slogan，tagline)扮演着十分重要的角色。而在这一类翻译中，尤其要体现“文化翻译”,使原语信息得到最大化加强,在顾客脑海中留下深刻的印象。有时甚至不得不牺牲一些字面意思而把其深层的文化含义反映出来,体现明快、生动的风格,和谐地融入译语的文化中。下面举例说明一下“文化翻译”技巧运用的效果。最后有一些小练习，大家可以练练笔。 1. American Tourister：美国旅行之家公司Luggage that CooperatesTranslation：行里有我
12、。评：利用谐音“里”通“李”营造友好、合作的氛围。2 AppleMacintosh(Logo：咬了一口的苹果)Kids cant wait不尝不知道，苹果真奇妙。评：广告创意新颖，被咬了一口的苹果给人们留下无限的想象空间,突出Apple计算机易于操作，孩子们都会用，而且迫不及待地想用。3 BMW：宝马A Modern Car for a Modern Driver现代的人开现代的车。评：品牌翻译形象生动，加入了自己的创意，更丰富了原来的内涵。4Buick：别克(车) A modern classic现代的经典评：用一种看似矛盾的搭配突出了双重气质。5Cadillac：卡迪拉克(车)Standa
13、rd of the world世界的标准。评：极为夸张，才更显出宏大的气魄。6GE：通用电器GEWe bring good things to0 life哦,通用!便利生活通通用!评：通用电器不仅给生活带来光明，还给人们的心中描画出了绚丽色彩,让人体会到使用通用电器使生活尽善尽美。7Kodak：柯达相纸胶卷A Kodak Moment就在柯达一刻。评：将胶卷的特色表现得充分，译文也十分强调效果。8Maxwell：麦氏咖啡Good to the last drop滴滴香浓,意犹未尽。评：译文在效果上将原文发挥得很好，又采用四字句式，既工整，韵律也较整齐。9. Rolls Royce：劳斯莱斯汽车
14、译：飞翔的天使 评：劳斯莱斯车前的银打的标志为张开翅膀的天使，当车开动盯，小天使仿佛也在飞翔。10Levis列维斯(牛仔服装)Quality never goes out of style质量与风格共存。 评：反说正译。有的饮料在进入外国市场前没考虑发音的影响,文化影响等方面的因素，结果闹了笑话。有的饮料叫“psshitt”(听起来像shit),Sic (很象Sick)这样的商品在英语国家如何卖得出去呢?有的电脑名字就直译为Dragon，令西方人甚至有些害怕。同一品牌的汽车在美国叫Rabbit行得通,而到了英国就不行，最后改称Golf了。这都可以看出文化不同，价值观念、象征意义等都存在的差异都反映在翻译和其他种种跨文化交际的活动中。因此在商品品牌及广告主题句的翻译中，要求译语以符合译语文化为基础，以生动、明快、和谐、富有想象力与创造力的翻译为表达方式，以求在新的市场中更具竞争力。因此，从一定意义上讲，文字翻译与文化翻译是我们达到这一目的的有力工具。而商品的企业形象借着优秀的翻译也能插上有力的翅膀，翱翔在更多的国家中，为更多的消费者所接受。如今，很多人已经意识到翻译本身就是一种广告策划，现在的任务是把众多学科的综合知识，包括语言学、文学、翻译学、社会学等等有机、和谐地运用到商品品牌与广告主题句的翻译中，把国外更多的商品介绍到中国，使中国商品走向世界。王琼琼
