新产品上市推广策划

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1、新产品上市之 一 : 新产品上市为何需要推广增长是企业经营永远的主题!因此,新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展,确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而,现实是残酷的,新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程,但也有可能出现的情况是:一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振,一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心,并由此改变了许多人的命运。新产品开发的本质是让顾客“心想事成”!新产品开发就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”,少“创新”,降低新品风险,引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新,在强大的老需求基础上不断翻

2、新新需求。在很多情况下,失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当,成功的系数可能就会增加数倍。因此,盲目的乐观与冒险并不可取,我们要学牛顿那样,善于“站在巨人的肩膀上”创新,善于借助外部专业资源的力量。有的新产品推广为什么失败?一、 新品失败有二类原因:一是产品先天不足“胎里带”的毛病;二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受,而是因为销售环节的“层层否决”每经过一个环节,都对新产品进行一次“审判”,因此,新产品上市必须“过五关,斩六将”。市场部经理区域经理业务员一批二批终端消费者上述环节,每个环节都有“否决权”解决措施全局产品、

3、区域产品:指令性计划,不得讨价还价。新产品推广,倒着做通路尽可能直铺终端,直接与消费者见面新品上市环节越多,失败的可能性越大。二、经销商“要价”高而失败新产品上市,经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”,条件谈不拢,新产品难上市。解决措施:经销商错位经营,新品“招标”,相互竞争。 三、二批和终端没有利润空间而失败新品推广难,如果二批和终端有利润空间,就会强力推。如果利润空间过小,二批和终端不愿推,新品必死无疑。解决措施新品价格“同开低走”企业参与二批利润空间的设计四、新品上市时机不当产品流行,总是一波一波。时机选择得当,可能每波都赶上;时机选择不当,可能每波都赶不上。产品导入产品成长产品

4、流行解决措施:对流行趋势要有良好的把握,然后倒推上市时机。五、新品推广节奏不当A、错误观点:新品上市,一次推广成功。B、解决措施:新品被市场接受,可能需要三波以上的市场推广。六、新品目标失当A、问题:恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。B、解决措施;新口上市前,目标一定要明确:做到什么状态算成功?七、新品推广太急躁A、问题:恨不得一上市就流行。B、解决措施:准确把握新品推广周期和成长规律八、消费者没有尝试新产品的理由在不了解的情况下,消费者有什么尝试的理由吗? 解决措施:找到一个“买点”和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验,集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象

5、建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表新产品上市系列文章,敬请关注与指导!新产品上市之 二 : 先 推 品 牌 or 先 推 产 品 ?企业在推广新产品的时候,往往会陷入一种无解的思考先推品牌 or 先推广产品?疑问一:如果先推产品,那么会不会因一木而失去了整片森林。疑问二:先推品牌,消费者会不会不了解产品的特色在如此反复无常的挣扎中,商机却在慢慢的消失。其实,这个问题并不难,要知道一般无论是何种产品还是服务,市场中广泛存在。如果要想独树一帜,新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要,那么,产品究竟如何定位呢

6、?从新产品用户群来看:一,采用模糊定位化,使用一种宽泛的新概念,推广一种新感觉;二,采用高端策略,高举高打,营造全新的消费感觉。当然,定位的方式方法还有很多。究其根本来说,产品定位就是要找到一个全新的市场。三,采用功能定位法,突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的,或者市场目前没有主推的。也就是说,需要对用户市场进行细分,找出一个全新的概念,采用新品类策略,占领市场;因此,在市场推广中,产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张,而品牌不同,它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说,企业和消费者的某种利益是共同体。

7、这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。定位确定了,接下来该如何快速进入市场?这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此,快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销,这点,软文直播网具有丰富的经验,也成功运营过数十家企业的新产品。具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式,以极快的速度传播开来,让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受,让消费迅速记住。产品的传播诉求主要体现在产品的特性上,它要告诉消费者产品是如何的好?如何的领先?如何的超时尚?如何的具高端?它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。和众营销策划认为诉求

8、的提炼以瞬间震撼消费者为核主,只有达到迅速、立马的感觉,那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反,品牌的诉求传播主要体现在:和谁一起的理念,或因为什么的理念,大家都认可,这是品牌所需要传达的理念。因为,品牌代表着企业的宗旨,代表着企业的理想。新产品上市之 三 : 新 产 品 上 市 准 备 工 作推新品是企业营销的一种策略,可以更新换代产品,也可以避开与原有产品的价格之争,再多的好处不多谈了,和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广,目的是让消费者认可该新品,在市场上取得骄人的销售业绩,这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个 SWOT 分析,来说优

9、势、劣势、机会和威胁,更多的时候这种是官腔的话,不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳,觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划 、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面,下面将逐一进行分析与解释。一、产品背景既然是新产品,可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的,即使大部分人都了解,作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先,告诉大家产品的设计理念,名字的寓意,创意的来源这些信息,这些对于后期文案人员创作,媒体广告策划都是宝贵的资料;其次,产品的市场定位,面对的人群以及人群的特征,对后面的推广策划指明方向;然后,将目前的产品销售

10、状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析,并备注解决方案;最后,明确目前产品的型号、性能,在市场中的优势、劣势,竞争产品对比等等。二、市场分析新品成功上市的第一步是发现市场机会,所以新产品上市推广前,我们应该要先去分析市场机会,了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用,消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格,结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档,把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。三、产品概念创意与规划 通过前期的市场调研分析后,找准了市场空档机会,并且结合公司的人力物力,技术各方面实际情况是否可

11、行?当我们按市场的需求生产出产品后,我们应该进入产品概念创意与规划阶段, 1产品概念阶段 1) 产品创新的源泉分析 2) 创意的评估及筛选。 3) 产品品牌内涵分析 4) 产品技术分析 5) 产品定位分析 6) 产品名,要站得更高看得更远,概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力,无所依托,这是一个成功的关键 2产品定位阶段 1) 产品消费者定位 2) 产品群(系列)定位 3) 价格策略定位 4) 总体要求 容易让产品的特点直接让消费者所接受 容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势 四、市场活动方案市场活动部分,主要是上市推广的促销方案,可以跟其他产品组合套餐,也可以是单品,也可以

12、是区域性的促销推广,总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题,这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向,具体细节因行业和企业的营销背景而异。五、媒体推广方案真正的新品上市方案,是以媒体推广为源头的,先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例王老吉上市推广,开始人们并不知道王老吉是什么东西,而且市场也没有,但是被媒体炒热,大家都知道了这个名字,但是不知道如何去买,为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案,应该明确推那种类型的媒体,计划选择投放哪些媒体,推广的广告形式和排期,推广的文案和设计,完成的效果预期等等。产品推广总体策略 a) 如何给产品一个好“身世” ,令

13、其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面;(卖点展现) b) 如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品; c) 如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品;(排它性) d) 如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合,运用到新产品推广中;e) 选择新产品推广的上市时机(旺季到来之前上市) ,还有上市区域。六、售后跟踪和众营销策划认为售后跟踪这个内容,一般的新品上市推广方案里写得不多,但是和众营销策划机构表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品,不断的搞促销活动,做完了都会有一个总结来指导未来,售后跟踪这个做个重点工作来抓,而且明确跟踪的内容,定期报告集团市场部,有利于企业快速反应,

14、实施正确的营销策略。以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。新产品上市之 四 : 新产品推广宣传策略推广宣传渠道策略的基本思路主要是:广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。 先寻找确定产品带给消费者的利益点(它是整个推广的核心,一切围绕它进行,所以定位要准确) ,然后将 5 个传播渠道集中到该点上,通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品,从而购买产品。 推广传播核心(即产品核心和消费者利益点) 辅助传播核心(此为传播核心的借力点,不仅不会抢夺传播核心的亮色,还能起到进一步维护亮化的作用)具体推广手段 1.媒体宣传: 为新产品上市造

15、势(具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整) ,作为新产品上市,非企业形象宣传,考虑宣传投入与回报,前期不宜选择大众媒体、 (广告费高) 。 媒体宣传定位为泛传播,它发挥的主要作用是:利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象,向业界、社会及潜在消费者宣传产品。 a) 在 XXX 投放 1 个月广告(1/3 版) ,分别配发两篇宣传软文。 软文题目: (品牌)推出新品(从产品特性和卖点落笔) 。 软文只要把握到位,还将会被有关媒体当作新闻稿发,并能引起众多网络的转载。 b)在设计师类杂志连续投放两期广告 2.路牌宣传(将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点,新规划宣传内容,

16、主推新上市的产品) 。 路牌宣传定位为泛传播,它发挥的作用是:利用其时间长期性和位置固定性,向特定的群体不断重复宣传,增加其记忆,提升产品传播强度。 3.重点城市设计师渠道推广 重点城市设计师渠道推广定位为精确传播,它发挥的作用是:通过品牌城市设计师沙龙暨新品上市新闻发布会方式,提高品牌及产品在设计 师群体中的知名度,增进企业与设计师的感情交流,同时面对面向设计师推介新品。 方式:重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函,公司邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动,提高设计师参加活动的积极性,活动基本流程:公司高层向设计师简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。 4.店面推广:营造良好的卖场氛围。 店面推广定位为精确传播,它发挥的作用是:通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放,营造良好的卖场氛围,并通过密集的视觉宣传向目标消费者

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