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1、市场营销学作业 题 目： 关于李宁体育用品有关问题的小组讨论（共3题）姓 名：王执龙 吕彬彬 孙爱辉 李凯超 李艾宇 黄武彧学 号：2012218152 2012218146 2012218143 2012218172 2012218166 2012218135专业班级: 信管1班 信管1班 信管2班 信管2班 信管2班 经济1班 2014年3月24日问题1：李宁的主要竞争对手有哪些？相对这些竞争对手，李宁的优势与劣势分别是什么？你认为李宁是否能够持续其竞争优势？是否一个改变能够改变其竞争劣势？为什么？李宁的主要竞争对手 国外：耐克，阿迪达斯等一些一线国际品牌；还有比达，纽巴伦，阿瑞娜等二线品
2、牌。 国内：安踏，双星，鸿星尔克，贵人鸟等品牌。竞争优劣势 首先，李宁的竞争优势有以下几点：品牌美誉度、独特的价值定位（质优价廉）、广范而有效的系统以及颇具活力的企业文化。其次，相对于国外的品牌，李宁还占有地理的优势，中国制造，能够把握中国人的消费心理，进行宣传时，它合理利用了东方元素，打造了一个良好的品牌形象。至于国内的品牌，李宁占据了较大的市场份额，在中国品牌中居领导地位。而李宁的劣势则比较明显了 与国外品牌相比，李宁的实力还没有那么雄厚，知名度还没那么大。而且李宁的品牌没有一个能够与产品相连的，这使得李宁于国际著名品牌的差距越来越大。最后，李宁能够保持其竞争优势，因为现在的李宁处于一个建
3、立国际知名品牌的过程中。李宁通过不断的整合以及宣传，在不断巩固中国市场的基础上，进军国际市场。优势能否保持 过去,与国际竞争对手相比,中国企业最大的优势在于成本低。这种杀伤力极强的竞争利器确实为中国企业赢得了许多“世界第一”。但是,低成本的竞争很难使企业赢得持续的竞争优势。而一个成熟的跨国公司不但需要建立与比较竞争优势相匹配的核心竞争力,并把已有的竞争优势发挥到极致,而且更要建立能够确保今后10年乃至20年的市场竞争中处于领先地位的新业务,只有这样才能在吐故纳新中保持永续发展。但就中国企业的现状来看,还没有多少企业真正把开辟前瞻性的业务作为打造持续竞争优势的头等大事来抓,不少企业往往要到现有业
4、务不能支持企业发展的情况下,才开始下决心开辟前瞻性的业务；但此时世界级同行恐怕早已在这些业务领域筑起了一道难以逾越的高墙。一个改变不能改变其竞争劣势 因为李宁的主要国内竞争对手是安踏，国外竞争对手是阿迪、耐克。诸如双星、速必达等国内外的二线品牌不足以对李宁构成绝对威胁，其市场占有率根据城市等级而定，阿迪、耐克在大城市有绝对的优势，李宁则占有二、三级城市的份额。因此，李宁做出一个改变时无法改变整个劣势的，尽管李宁冠以东方元素，想打造国内独特东方形象，但很难改变阿迪、耐克的国内超然地位。问题2：李宁是如何对其品牌进行定位的？你认为李宁的品牌是否合适？为什么？从产品产品角度定位 产品属性定位：主要是
5、服装类和鞋类产品，还有配件（约占10%） 产品利益定位：薄利多销，适合于大多数群众，让大多数人们能够买得起。 产品类别定位：跑步：跑步是大部分中国人开始进行的第一项户外运动。篮球：由于NBA篮球巨星姚明风靡全球，所以篮球在中国成了最受欢迎的运动之一、足球：足球也是一项流行运动，但是李宁公司在足球运动方面只能有选择地进行数量有限的活动。李宁公司拥有一条足球产品线（鞋、服装等）以及健身和网球：网球和健身运动是近年来才在中国兴起的运动项目，这两项运动的女性消费者市场蕴涵着巨大的商机。产品价格定位：独特的价值定位（质优价廉），李宁的产品价格比国外品牌低30-40，但比国内其他品牌如双星高出50。”消费
6、者角度 消费者群体定位：目前我们关注的重点是大学生，李宁是一个中等价位的品牌，但我们的品牌具有较高的价值。大学生由于资金有限，所以他们必须注重产品的价值。今后我们打算深入渗透中学市场。生活方式定位：喜欢运动，健身，阳光充满活力的生活方式。 购买目的定位：运动，比赛，健身时穿比较方便。 使用场合和时间定位：公园，操场，健身房等运动场所。品牌识别角度 品牌个化定位：塑造出一个“年轻”、“友善”、“精力充沛”、“充满活力”、“中国制造”的李宁品牌。 品牌文化定位：公司标志形似一只松鼠的尾巴，象征着运动与平衡。东方元素在品牌定位中日渐突出。在电视广告和辅助销售材料中也加入了一些东方元素，比如中国水墨画
7、，中国功夫。 品牌关系定位：与中国大学生篮球协会携手合作，赞助山东和宁夏在内一些省级田径队，赞助国内足球运动员，和克里弗兰骑士队的NBA球星达蒙琼斯签订赞助协议，赞助了西班牙国家篮球队，跑步运动项目的世界强队苏丹国家田径队。竞争者角度 首席定位：中国体育用品第一品牌 比附关联定位：与国内其他品牌相比，李宁公司33的销售增幅已属强劲，但与世界体育用品巨头耐克、阿迪达斯不可思议的销售增幅相比（分别为56和46）就显得苍白无力。 俱乐部定位：联合国外成熟品牌，帮助它们成功进入中国市场。例如，最近李宁公司与以生产步行、狩猎和钓鱼鞋类产品和器材著称的法国体育用品品牌艾高（Aigle）建立了一家合资企业，
8、双方各占50%的股份。李宁公司获得了在中国生产和销售艾高牌体育用品的50年的专营权。 进攻或防御定位： 向耐克、阿迪达斯实力较弱的二、三线城市倾斜，确保新的加盟店能够尽快开业（同时维持现有加盟店），在一级城市，李宁公司的计划是维持现状。同时遏制二类品牌的成长比如安踏，双星，防止他们竞争二，三线城市等。李宁的品牌不合适。 因为随着经济的发展，李宁觉得自己有实力去追赶国际品牌，追求“高端，大气，上档次”，可以和耐克，阿迪达斯竞争一线城市的市场份额了，却没有想到后院着火了。忽略了三，四线城市的发展，忽略了中国大部分人的消费水平还在中底段，白白的将三四线城市的市场份额让给了安踏。安踏尝试去“耐克模式”
9、获得了成功。安踏不再追求明星代言，或者打造高大上的品牌，而是深耕低消费用户，用实惠的价格，去满足三四线城市消费者刚刚觉醒的运动品牌消费需求。问题3： 李宁的目标市场选择是否合适？为什么？李宁是否应该投入大量资源来“进攻”超大城市和一线城市？是否应该投入大量资源来“进攻”中学生市场？李宁的目标市场选取是合适的，李宁的目标市场定位是：城市市场：兼顾大城市市场的同时向耐克、阿迪等名牌实力较弱的二三线城 市倾斜。产品市场：主打跑步、篮球、网球、足球、健身五个运动项目，其中以跑步和篮球为重中之重。人群市场：主攻大学生市场，收入中等人群市场（由图表分析的）。李宁的目标市场选择合适的原因：a. 在大城市及特
10、大城市中有那可、阿迪等实力强劲的竞争对手存在，竞争激烈，不易拓展市场份额。而在兼顾大城市的同时发展中小城市市场，有利于增加营业额，占据市场份额，并且随着生活水平的提高中小城市市场将会成为各公司的拓展目标，李宁抢先一步占领，有利于日后的发展。b. 发展五个产品市场，由我国的运动发展状况来制定，耐克专注于篮球，阿迪专注于足球，而李宁则重视于跑步和篮球，避免和实力强劲的对手面对面，有利于保存实力，占据市场份额。并且在我国，跑步为第一户外项目，市场前景较为广阔。c. 主攻大学生市场，避免了与耐克制霸的中学生市场正面交锋。同时大学生拥有一定的经济自己能力，不像中学生一样只是像父母要钱，并且大学生即将就业
11、，会使李宁品牌拥有更广阔的销售前景。中等收入人群拥有良好的经济基础，有良好的购买力。我们不认同李宁应该投入大量资源来“进攻”超大城市和一线城市。原因：a. 在大城市李宁有耐克、阿迪等实力强劲的对手，李宁现在的整体实力还不是这些一线品牌的对手，若一味的开拓大城市市场，会可能使李宁元气大伤而斩获甚小。同时大城市虽然消费水平较高，但相应的大城市中各种品牌都有，竞争激烈烈，市场趋于饱和，想要拓展市场份额是必要有巨大的投入，会得不偿失。b. 李宁现在在兼顾大城市的同时向二、三线城市倾斜，若投入大量的资源在大城市，那么二、三线城市的占领势必会受到影响，似的一些二线品牌趁机占领这些市场。由于经济的发展，人民
12、的消费水平将会提高，到时二、三线城市将会是各个品牌争相占领的市场，李宁现在打下良好的基础，以后的发展会有良好的前景。若现在抛弃，将会得不偿失。 综上所述我们不认同李宁应该投入大量资源来“进攻”超大城市和一线城市。我们认为李宁应当先稳固大学生市场，然后再进攻中学生市场。原因：a. 大学生市场是李宁现在最主要的市场，大学生拥有一定的经 济自主能力，并且大学生将要就业，使得其购买力上升，若李宁能牢牢的占据大学生市场，则前景广阔，所以要稳固大学生市场。b. 中学生市场虽然潜力较大，但是该市场中有耐克等强有力的竞争对手，若贸然倾斜资源进攻中学生市场，势必会遭到他们的强烈回击，所以我们认为中学生市场暂时不会是李宁碗里的肉。c. 当然，并不是不进入中学生市场，毕竟中学生市场潜力较大，人人都会想分一杯羹。同时中学生的经济几乎全部来自与父母，在价格方面李宁相对于其他品牌有一定的优势，所以李宁可以量力而行，以合适的资源，设计几款产品打入中学生市场，并积极反馈中学生的需求，加以改进，总结经验为之后进攻中学生市场做好铺垫。 综上所述，我们认为李宁应当先稳固大学生市场，然后再进攻中学生市场。
