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1、会销人网 中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！1高档奢侈美容产品成功运用会议营销模式文章转自会销人网引言：年后给黄总打了一个新年电话，互致恭喜发财。黄总说“美颜参”销售不错，虽然受到了经济危机的影响，大规模的推广不宜开展，但总体上还是取得了预期的效果。谈到这里，我的忐忑之心舒缓了很多。年前为“美颜参”策划的会销模式证明是切实可行的，特别是时逢危机，很多产品度日如年，消费需求迅速锐减，如何才能找到消费者的信任点，拨动消费者的购买心弦呢？“美颜参”的推广也许会给我们一些借鉴，今记之以飨同仁。去年 8 月我接到了湖北黄总的电话，说是他的一个美容的产品现在遇到了一点问题，主要原
2、因是在于经销合同上，黄总年初在一次美容博览会上看好一个产品，就是“美颜参”，于是与产品厂家签定全国总经销的合同，但是运作几个月来，产品并没有走向市场，零散销售成效不大。而第一年的考核期是有销售任务的，这样一来，这个总经销权铁定要拱手他人，要命的是武汉还有一家同行表示出极大兴趣，正在与厂家洽谈，黄总又舍不得放弃这个产品，无奈之际希望我能点指迷津。市场上向来是救场如救火，我如约而至。黄总的公司是湖北一家专业美容化妆品代理公司，主要业务是在湖北省内，近年来公司网络渐有萎缩之势，他是很想借助“美颜参”这个产品助力全国市场，因为这个产品还其独特色和卖点。经黄总介绍：“美颜参”是人参中的一种，与其他商品人
3、参比较，“美颜参”有着新鲜山参的全部优良品质，“美颜参”有着不仅外观饱满，参白水足，还具有参和叶破，鲜嫩如奶，盈汁如乳的神奇特点。这么神奇？黄总向我展示产品，全冷藏保存，用刀割开，果然有白浆流出。香气黏手。野生“美颜参”一般生长在海拔 1000-2000 米的原始长白山森林中，生长期需要几十年，甚至一二百年。据史料考证，在我国，只有东北的长白山北部山区是此参的主产地。“美颜参”内含丰富天然的植物性雌激素，是第一个真正具有内服美容资格的天然、纯生滋补品。素有“群药之首，百草之王”的称号，被誉为“滋阴养颜的仙草”，在世界上享有极高的声誉。由于自然环境的变迁随着采集和过度挖掘，野生参是越来越少，现在
4、基本上是绝迹了。在九十年代初，“美颜参”在湖北获得引植成功，这是人参栽培史上一大突破。做了这么多年市场，这样有款有形的产品，怎么就卖不出去呢？在我一系列的“质疑”之下，我发现了很多问题：1、产品定价太高，每盒定价过万元，黄总急于走奢侈品销售路线，可是产品品牌力的平台没有建立，产品价值体现太空洞。2、员工素质太低，这里说的素质指的是业务素质，销售这种美容奢侈品都一些只是1-2 年工作经验的员工。3、采用传统化妆品的模式（专柜和美容院）在销售“美颜参”，借助专业 DM 广告的全国招商工作进展艰难。会销人网 中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！24、规格太大，为了能体现物有所
5、值，现销售的“美颜参”是 500 克/包/盒。5、缺乏相应的宣传资料，仅有一张单页还制作粗糙，诉求点完全不对路。6、没有市场展示点，因为，产品过于昂贵，在展示点上展示的都是空盒子，消费者连产品的面都见不到。7、宣销诉求不明确：产品好在哪里？具体有哪些功效？产品卖给谁？谁会买？在哪里买？这个售价万元的产品竟没有完善的市场推广方案，倒是在人员业绩激励方面比较全。当然，还有其它一些不尽意的地方，我毫不客气的一一指点，光指望有业绩激励政策，但没有可操作的模式等于是苍蝇掉在玻璃杯里，有光明但是没有出路。再则说从产品上看，这根本不能算是一个奢侈品，连高档品都谈不上，“美颜参”背后的传奇故事苍白无力，让人产
6、生不了瑕想。奢侈品的那种雍容华贵，质地精美完全没有体现出来。这样的产品怎么能卖出去呢？经销的公司又不是法国欧莱雅，高端客户凭什么相信产品品质？一向听不进别人意见的黄总点头称是。那下一步该怎么做呢？黄总热切的眼神希望我能拿出一个拯救方案。暂时我也没有好办法，我老老实实的回答。当时我正好在做湖北一家财经杂志的改版运营策划，刚刚介入，实在是抽不出时间。我知道“美颜参”运作到现在，梦想与现实是越来越远，最好的方法是推倒重来，否则就是在给危楼维修，能不出事吗？对于重建工程，黄总脸有难色，这就意味着前期的投入成本打了水漂儿，难道就真的不能挽回吗？事以至此，还能怎么办呢？作为中小企业的关注者，我经历了太多产
7、品的生生死死，明明知道是不长久，可总盼望奇迹出现，出现了危楼用木板撑一下，能过坎就行，市场上就有很多这样的产品，换个名儿或是换个包装再“忽悠”出场，结果很多老板就是这样在“将就”中死去。也许，这也是中国中小老板长不大的原因吧。第二天，我提出几点整改方案发于黄总，让其先在调整中进行，看看效果。要不然他是不到黄河不死心的，其实，这也是我们做策划咨询者的无奈，客户总是寄托予策划咨询专家的“良药”，却又按自我发展的方式生存。时间过得很快，一晃近一个月过去了，在这段时间内我的思路并没有空闲下来，一方面我抓紧手边的咨询策划工作，另一方面我一直在考虑“美颜参”的市场推广。接触了很多客户的不同产品，但这个以草
8、木植物精华中的瑰宝人参为原生态的特性产品我还没有见过，它有鲜嫩如奶，盈汁如乳的特点，是可以吃的美容品。我国应用人参历史已有四千年，韩国至今还是人参的专卖国，商丽参天下闻名。从任一点说，“美颜参”都具有作为一个奢侈美容品的价值潜质。此外，奢侈品市场在国内越来越不能忽视，如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千元以上，一个疗程需要 3 万元到 40 万元之巨，还有面向高端人群的VIP 医疗服务项目，少则万元，多则数十万元。通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。21 世纪，天然，无任何化学添加，这两项特质正是当今国际美容发展的主流。草木中药的药效确切，如
9、人参早已被国内及周边国家人民所熟知和接受。这个市场酝育着巨大商机。会销人网 中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！3我一直在思考，好产品既然大家都认同，关键是要找一条适合这种奢侈美容品的销售之路，围绕产品提升亮点，为奢侈找到理由，更要为奢侈找到渠道。模式决定发展，我分析了一下：传统商超渠道走专柜，集中做品牌展示，国产品牌根本就没有实力，就是大宝、小护士，玉兰油等品牌背后也有国际品牌的支持，一般化妆品根本就是沦为跑龙套的角色。广告轰炸首先就是制作投放成本巨大，把几个亿投在央视“砸”，也不一定有效果，最重要的是要给产品找到一个好的模式切入点，市场引爆之后该如何复制，增容呢？招
10、商加盟国家特许加盟条例也才（2007 年）刚颁布实施，国内众多企业还处于转型摸索阶段，条件不成熟。只有像美国的次贷危机一样“打一个漂亮的包”再抛售给投资者，现实证明这是一场灾难。直销目前很多化妆品公司和产品纷纷采用这种模式，化妆品销售人员借助专柜和展示店为平台，以面对面深入沟通的方式与消费者建立信任关系，通过现场试用和会员积分实现销售，那么，一个销售在上万元的产品能通过这种模式吗？为什么不采用会销模式呢？我的这个想法浮现脑海：产品具有独一性/消费者群体高度集中/购买力保证/销售氛围营造/产品现场展示/利润价值高 哪一样都可以与会销对接，我的血开始沸腾起来，策划一个美容类的奢侈品品牌，我还没有具
11、体从事过，更何况还要与会销模式结合起来，这将会是一个大手笔。虽然我不知道黄总的态度，但我相信他肯定会认同的。因为会销模式的两个前提，他都是具备的，一是有大量的销售人员（黄总公司有化妆品销售人员 10 多人，且大多是女性）二是都是从事过面对面的销售沟通。当然，这都是表面因素，“美颜参”要想走上会销之路还要做很多准备，我要挖掘它更深层次的卖点，还要重新打造它的奢侈光环。奢侈品在传统会销模式中并不常见，以医药保健品为主的会销企业的主要人群是面对广大中老年消费者，而“美颜参”以天然草木植物精华，面向的是高端消费中的女性群体为主，这对于一直以来以量求质，以高科技技术阐述机理的会销推广能让“美颜参”逆风飞
12、扬吗？为此，我彻夜难眠。黄总的电话终于来了，处于进退两难的他在我先向其简单说明了一下思路之后就欣然认同，很快，签定协议，策划资金一次性到帐。“美颜参”洗尽铅华，将在会销模式中华丽转身。划工作正式开始。第一步就是要解决“美颜参”的奢侈背景，如何进一步提炼使其具有高贵品质和奢侈需求呢？但就是产品名过于俗称，我建议能不能给“美颜参”改一个名字，黄总说不可能，因为，合同中明明白白写着不得改变产品的现有名称。看来此路不通。那能不能在“美颜参”之中加一个名称呢？我陷入苦想，一日偶看到日本剧的片尾字幕，灵光一闪，“美颜参”出现在脑海，这个日文“”常出现在我们眼帘，“”也是汉字中“之”的意思，日本的化妆品说明
13、书上也常出现。在产品包装上若以这个“”为产品名，肯定会增强消费者对产品背景的无限瑕想。我马上把这个名字告之黄总，并要求他一定要想办法让厂方同意。进行几次沟通，厂 方终于同意了。会销人网 中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！4接下来的事好办多了。限于篇幅，我简单概述一下。在对“美颜参”的宣传诉求上，我们着力分三个突出：1、渊源的历史背景草本植物的精华风靡世界/ 纯然奢华的美容贡品/ “美颜参”作为纯然奢华的美容食品在古方中的记载2、谁是身边“美颜参”的使用者？留住她，就是留驻容颜1）动辄上千美元一盒的这种野生山参在日本都市女白领圈子里几乎司空见惯。2）具香港娱乐报道，孙燕
14、姿每次筹备演唱会必用人参红枣汤等药膳进补。香港明星袁咏仪公开表示，她怀孕时，妈妈教她用水冲蜜糖和人参喝，所以产后的袁咏仪中气十足。3）性感女神李玟李玟最近公开了自己的美丽秘诀常喝“活力美人汤”，这是学中医的妈妈特别用野生山参为她煲的美人汤，喝下后可以调养气血、增强免疫力及体能。3、揭开“美颜参”背后的故事人参史：我国是人参当之无愧的参主国，应用人参历史有四千年，“美颜参”自古以来就是皇室贡品。功效说明：春秋战国时期的黄帝内经以及神农本草经等许多古籍医书都有记载。本草正义称之 “富有养液，而为补阴之最”。趣闻逸事：此参一直与楚国王宫有着千丝万缕的关系。”楚王好细腰”的典故；杨贵妃肤如凝脂,丰乳峰
15、臀的传说。公元 1611 年韩国古代医典东医宝鉴就对此人参的美容功效还有着详实记载。韩国是目前世界上唯一实行人参专卖的国家，近年来，在韩国美容热潮中，“美颜参”更被东南亚诸国誉为十大奢侈食品之一,与白鲟鱼子酱、鹅肝、牡蛎、神户牛肉等齐名。“美颜参”的功效机理阐述我们首先就提出：女性怕什么？容颜衰老、体形改变（乳房下垂）通过引用德国埃朗根大学维尔德和彼德曼教授在最新的柳叶刀医学杂志中关于女会销人网 中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！5性雌激素理论，得出结论：刺激女性生理荷尔蒙的正常分泌，呵护卵巢保养正是女性的美容成否的关键！以揭示女性的年轻密码为亮点，提出“美颜参”以自
16、身特有的一种高活性异黄酮物质独特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通过三重刺激吸收：植物性雌激素孕激素催乳素补充女性人体自身的生物细胞活性成分。可以从内到外的刺激女性卵巢新陈代谢，恢复女性养颜护肤弹性结实乳房的妩媚姿态。产品定位：1、第一个真正具有内服美容资格的天然、纯生滋补品。2、兼具保健功能的天然草本精华，适合长期服用。产品分水晶版：9888/盒；白金版：16888 元/盒；钻石版：28888 元/盒在宣销方面准备；包装策略精美华贵、品质保证：我们认为包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。建议一：本品采用韩式包装风格，以喜庆、设计大气和精致华贵为主。二：内包装以红色或桃红色为主色调，体现女性的柔美、温情。三、在规格（待定）和重量上予以区别宣销手册策略
