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1、广告策划与创意（网络课程）教学大纲课程名称（英文）：广告策划与创意Advertising Planning and Creating课程编码：T05622001课程类别：校选修课学 时：32学 分：2考核方式：考查适用对象：本、专科专业，禁选专业为市场营销、电子商务专业一、 课程性质、目的与任务本课程主要由广告策划和广告的创意两部分构成。广告策划就是要完成这样的工作任务-设定广告策略，保证在明确的广告目标下，选择在适当的时机、以适当的方式、制作出适当的销售信息，用合理的成本，使这些信息达到适当的视听众、读者，从而拟订出完整的广告推广策略，实施有效的信息推广。在开展具有科学性、规律性的市场营销活
2、动之后，广告没有具有感性和艺术性的表现世界，也将变得乏味和无效，有关市场动向和商品的各种数据，竞争的理论可以以规律来解释，在此之后，为了打动收听人的心，就需要将具有规律的科学性的事实演变成感性的信息交流的象征符号。这就是广告创意要解决的问题。随着企业的市场行为日趋复杂，这两部分工作的有效协调就构成了广告活动完整过程中的重要环节。通过本课程的学习，学生应了解广告策划与创意的概述，广告策划的效果，掌握广告战略分析与决策、广告诉求策略及媒体选择、广告策划书的写作、广告创意的思维方法及表现策略，四大媒体广告创意特点及广告文案写作。二、教学的基本要求第一部分 广告战略分析与决策1 第1章应掌握广告策划业
3、务形式演变的过程,掌握广告策划相关的定义, 理解STP营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程,掌握广告战略分析与决策的一般思路。2.第2章要求掌握环境辨析的主要因素,学习利用5种力量模型分析市场竞争格局,掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析,学习消费者分析的不同角度,掌握市场细分的基本步骤。3.第3章掌握细分市场选择的三种基本思路,学习定位的多种维度, 掌握提炼品牌价值主张的基本方法。4. 第4章理解诉求策略在策划流程中的位置和作用,了解制定诉求策略的基本过程,结合不同的诉求目标学习相应的诉求方法。 5. 第5章了解对广告效果的多种理解和定义，理解立足沟通效果的广告效果
4、观, 学习广告效果的多种模型 , 掌握广告前测试的多种方法 ,掌握广告接触和沟通效果测试的方法,掌握广告销售促进效果的测试方法。6. 第6章了解广告计划的基本构成要素,掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用,学习编制合理的广告预算。 第二部分 广告创意1.第1章通过本章的学习，要求掌握正确的广告创意观念；进一步深入探讨广告创意的基础；掌握创意流程及规律，并依据课程要求进创意训练。2.第2章为有效地传递广告信息，在广告创意方面我们要学习借助多种的思维类型，通过创造性的表达，使得广告对受众能感受到出强烈的吸引力。广告创意魅力主要是通过广告信息传播，通过对广告消费者的心理产生影响而
5、得以体现。在掌握了受众心理的基础上，才能做到有效沟通。广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两大方面。正是这两种力量使广告创意在广告活动中占有举足轻重的作用。本章中我们也要学习相关内容。3.第3章掌握影响消费者认知的表现策略, 影响消费者态度的表现策略,影响消费者行为的表现策略,广告信息的表现手法和策略说明4. 第4章掌握四大媒体的广告创意,在广告文案的创作过程中，我们要注意配合各种媒体的特征，进行文案的创作。5.第5章理解网络及其它媒体的广告创意三、课程内容与学时分配 第一部分 广告战略分析与决策（18学时）第1章 广告策划概述（2学时）1.1广告策划出现的历史条件1.2 关于“策
6、划”的概念1.3 广告战略分析与决策概述第2章 广告战略分析（4学时）2.1 环境辨析2.2 市场与竞争分析2.3 产品与企业竞争力分析2.4 消费者分析的角度（一）2.5 消费者分析的角度（二）2.6 市场细分 第3章 广告战略决策（2学时）3.1 细分市场的选择3.2 定位3.3 提出品牌主张 第4章 诉求策略（2学时）4.1 诉求策略概述4.2 诉求策略的制定4.3 诉求方法 第5章 广告媒介（4学时）5.1 媒介环境概述5.2 大众传播媒介的主要类型及其特性5.3 辅助性媒介的主要类型及其特性5.4 网络媒介的主要类型及其特性5.5 媒介目标5.6 媒介策略5.7 媒介选择5.8 媒介
7、排期和购买5.9 媒介预算 第6章 广告效果的多维评估（2学时）6.1 广告效果概述6.2 广告效果的评估指标和模型第7章 广告战略实施管理（2学时）7.1 制定广告目标7.2 制定广告预算7.3 撰写广告计划 第二部分 广告创意（10学时）第1章 广告创意概述（2学时）1.1 广告创意观念1.2 广告创意的基础1.3 广告创意的原则与特点1.4 广告创意的途径1.6 广告创意流程第2章 广告创意思维方法（2学时）2.1 广告创意的思维的类型2.2 广告创意魅力的心理基础2.3 广告创意表现特征2.4 广告创意的基本方法2.5 广告创意人员的素质第3章 广告表现策略（2学时）3.1 影响消费者
8、认知的表现策略3.2 影响消费者态度的表现策略3.3 影响消费者行为的表现策略3.4 广告信息的表现手法和策略说明第4章 广告文案及四大媒体广告创意（2学时）4.1 广告文案概述4.2 四大媒体广告创意第5章 网络及其它形式广告创意（2学时）5.1 网络媒体广告创意5.2 其它媒体广告创意考试（2学时）四、网络教学安排作业讨论：公布作业题，同学答题情况，作业题答案等。“讨论组”问题：每周对学生所提的热点问题进行答疑。同时在网上上传教学大纲、每章复习题以及网上欣赏相关广告设计和讨论相关案例。课程各教学环节学时分配：（注：根据网络课程性质，下表是建议学生参考教学学时分配） 项 学 时 目 数分章题
9、目（或每部分题目）学时分配合计讲课 实验 上机习题测验 1介绍课程内容、网络平台使用技巧22第一部分 广告战略分析与决策第一章 广告策划概述、第二章 广告战略分析663第三章 广告战略决策、第四章 诉求策略444第五章 广告媒介445第六章 广告效果的多维评估、第七章 广告战略实施管理446第二部分 广告创意第一章 广告创意概述、第二章 广告创意思维方法447第三章 广告表现策略、第四章 广告文案及四大媒体广告创意、第五章 网络及其它形式广告创意668考试22合 计228232五、实践性教学内容的安排与要点在本课程在讲授时，安排相关的习题和实际案例分析，使学生将来的工作实践中具有一定的广告策划与创意的能力。六、课程教学其它有关问题的说明与建议1课外练习方面的要求要求作业必需在规定的时间内完成。课堂讲授与课后作业相结合，按时按量完成。2本课程与其它相关课程的联系与分工 本课程为校公共选修课程。与广告学、市场营销学、消费心理学课程在内容上有相关联系，可以相参照。3本课程在使用现代化教学手段方面的要求本课程要求教师使用网络教育平台。4参考教材及图书资料(1)校网络课程课件广告策划与创意(2)饶德江广告策划与创意武汉大学出版社，2003 (3)苗杰现代广告学，中国人民大学出版社，2000 大纲制定人：邵晓明 大纲审定人： 大纲批准人： 修订时间：2009.8
