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1、,并购汪估值训练营,第三期：拼多多,第一讲：拼多多行业分析,2018年7月,市场对拼多多的评价,01,1,负面角度一：社会角度, 言辞激烈的, 使中国倒退了20年，我国几十年来辛苦建立的产品质量监督体系付之一炬； 如果真的想为消费者创造价值，提供物美价廉的选择，为什么要砍掉自营？ 低价没问题，但不能做“山寨”，欺骗消费者，损害踏踏实实做事的商家； 低价不代表低质，拼多多的产品很多质量特别差：三无产品；, 角度有趣的, 拼多多的生意其实是（用商品倾销）低价买流量（卖给商铺）高价卖出。,2,负面角度二：经营模式不可持续, 用户价值, 拼多多的流量没有忠诚度，不具备价值。, 产品质量, 当年淘宝花了
2、几年的功夫不做假货，拼多多没有这样的能力解决质量问题。, 收入来源, 拼多多不强调搜索，收入来源却主要是广告 运营能力, 拼多多没有自己的物流体系，品控体系。,3,正面角度：商业价值为主, 洞察人性, 社交+电商+游戏的创新思路和病毒式营销的拉新手段，在双寡头市场中闯出一片天地；, 市场规模, 中国低线城市人口需求有巨大的开拓空间，作为“世界工厂”的供给端又有无限潜力； 就像中国只有4%的人口是本科生一样，大多数中国人愿意为了几块钱几毛钱的红包或折 扣在群里分享诱导信息，愿意在明知道不可能是正品的情况下花30元买阿迪达斯的T恤， 也愿意为了几块钱的优惠忍受延迟发货。, 从京东和淘宝的对比也可发
3、现拼多多的潜力，京东的体验秒杀淘宝，但淘宝天猫现在体,量秒了京东，增速也超过京东。,4,拼多多行业分析,02,5,行业分析逻辑, 弄清行业的市场容量；, 搜集行业资料和数据，行业生命周期理论； 要看行业的竞争格局，以及所分析的企业所处的行业地位。,6,行业市场容量, 行业市场容量决定了行业的天花板有多高，“S”型曲线； 特别细分的垂直领域，客户很快就容易就会被占据掉，增长也很快就会遇到天花板； 当当上市一年股价跌了一半。, 消费品行业天花板较高，2017年，社会品消费总额36.63万亿元，网上零售额7.18万亿元， 占比为20%；, 预计到2020年，中国线上零售市场规模将达到10.8万亿，占
4、总零售额比重达到22.5%。,7,行业市场容量,8,行业市场容量,9,行业市场容量, 2017年，我国移动互联网用户达到7.53亿，移动互联网渗透率为54.10%； 预计到2020年，我国移动互联网用户将达8.88亿，渗透率达64.50%； 日本和韩国，移动互联网渗透率已经在90%左右，新加坡移动互联网渗透率也超过了81%； 2013年5亿移动互联网用户中有3.02亿网购人口，网购比例60.4%； 到2017年，网购人口人数比例达到了71%, 预计随着线上支付的普及，及对线上购物的认可，网购人口将进一步增加，线上零售消,费额占比也将有所增加。,日本,韩国 新加坡,发达国家移动互联网渗透率 91
5、.30% 89.40% 81.20%,10,行业生命周期, 行业生命周期判断标准, 结合市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变,革、用户购买行为等进行判断。,长期处于成熟期 标准化竞争,品牌建设,被替代,技术创新,导入期,成长期,成熟期,衰退期,11,行业竞争格局,12,行业竞争格局, 一家独大，双寡头垄断, 头部企业也就是阿里的淘宝天猫平台一家独大，市场份额达到了76%；, 京东和唯品会等中等企业市场份额为20%。众多的垂直领域的长尾企业市场份额只有不到 4%。,13,行业竞争格局,2017年中国网络零售市场竞争格局,80,000,67,100,70,000
6、,60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000,25,264 21,086,10,380,9,150,1,220 苏宁易购,0,网络零售总额,淘宝,天猫,京东,其他,零售规模（亿元）, 双寡头垄断格局依然存在，淘宝天猫市场份额高达69%，京东市场份额为 14%，阿里京东市场份额合计达83%；, 从夹缝中成长起来的拼多多。,14,互联网行业格局变化,03,15,王兴的四纵三横理论, 四纵：互联网用户需求发展方向, 获取资讯沟通交流娱乐和商务, 三横：互联网技术变革方向, 搜索社交移动端, 可以认为微信生态是第四“横”,16,王兴的四纵三横理论,互联网用户需
7、求发展方向,资讯,交流,娱乐,商务,Web 1.0 搜索 Yahoo/Google MSN/QQ /百度,百度mp3搜索 阿里巴巴B2B /盛大游戏,Web 2.0 社交 Twitter/微博,Facebook/人 人,开心网,淘宝/京东,移动端,Zaker/微信/今 Facebook/微,腾讯/网易,淘宝/京东,日头条,信,微信生态,拼多多的想象空间,互联网技术变 革方向,17,中国三次互联网发展浪潮, 1994-2000年：搜索引擎，浏览器, 2001-2008年：社交化网络 2009年至今：移动端, 2016年以后也可认为是微信生态,18,1994-2000年：搜索引擎, 1994年，中
8、国正式接入国际互联网；, 网易、搜孤、新浪、BAT等相继成立； 网页端的浏览器是流量聚集地，是链接一切的入口；, 百度搜索引擎成为了最大的赢家，成立5年就占据了市场80%的份额，2005年在,纳斯达克上市。,19,2001-2008年：社交化网络, 现在的巨无霸们当时纷纷挤入电商领域 2003，阿里的淘宝网，2004年，推出支付宝 2004，京东的多媒体网, 2005，腾讯的拍拍网, 2007年，电商服务业成为为国家重要新兴产业,20,2001-2008年：社交化网络, 自2006年起，中国互联网渗透率和消费额，都开始出现大幅增长；,21,2001-2008年：社交化网络, 2007年，阿里巴
9、巴网络有限公司在香港上市，同年，京东的京东多媒体网更名,京东商城；, 2008年中国网民首次超过美国；, 2008年，iPhone3G问世，智能手机的时代拉开了序幕。,22,2009年-2016年：移动端, 移动互联网时代的到来及4G普及，网速加快，改变了用户的上网习惯，随时、随地利用,碎片化的时间都可以上网；, 互联网渗透率不断提高，加之中国经济的增长，消费品市场规模也不断扩大； 淘宝京东则充分享受到了这波互联网流量红利，成为电商巨头；, 2014年，京东、阿里分别赴美上市，上市首日市值分别为286亿美元和2314亿美元， P/GMV倍数分别为0.68和0.59；,23,2009年-2016
10、年：移动端, 电商平台轻资产运营、风险低，躺着赚钱，想分一杯羹的人不在少数，腾讯、顺丰一直,有做电商的执念；, QQ到微信，腾讯一直是一个巨大的流量池，也想打造一个闭环的生态系统，在社交中产,生购物需求，再用自己的电商群体来满足这样的需求；, 拍拍网、QQ商城，到易迅网、买卖宝，腾讯尝遍了电商的各种模式，但效果都不好；, 腾讯2014年放弃电商业务，与京东达成战略合作，将电商业务出售给京东，同年，京东 分别在微信和QQ设立了购物一级入口。,24,2009年-2016年：移动端, 顺丰王卫对电商一直情有独钟；, 2010年起，顺丰一直尝试电商业务。淘宝抓住了第一波做服装的机会，京东抓住了第二 波
11、做3C产品的机会，王卫则认为第三波机会的开口在食品领域。, 顺丰在电商领域的尝试：食品、日用品、高端食品等，包括“E商圈”“尊礼会”“顺丰优,选”等，都不得志；, 虽然有强大的物流体系做支撑，但却在获客端发力不足。, 虽然有巨头觊觎，但综合电商市场依旧淘宝京东二者独大，聚美优品、蘑菇街等垂直领,域电商开拓了自己的一片天地，但也都在巨头的笼罩之下。,25,互联网流量红利见顶,获客成本对比（单位：元/active buyer) 2014 2015 2016 2017 55 90 155 526,2013,2018/2018Q1,阿里 京东 唯品会,74,279 376,88 85,82 78,12
12、4 169,142 185,226 516, 2017财年，阿里活跃用户数增幅放缓，导致获客成本异常高； 截止至2018Q1的滚动12个月，唯品会活跃用户负增长。,26,互联网流量红利见顶,27,互联网流量红利见顶,品牌升级 布局线下,互联网流量红利见 顶,获客成本提 高,提高客单价, 2011年6月，淘宝商城（“天猫”）从淘宝网分拆，成为独立平台； 同年10月，聚划算业从淘宝网分拆；, 2011年10月11日，淘宝“10.11”事变：7000人围攻淘宝商城。 2011年，京东进军奢侈品领域：360T； 2017年10月，奢侈品服务平台TOPLIFE。,28,互联网流量红利见顶, 阿里线下布局
13、, 银泰商业、盒马鲜生、苏宁、三江购物、新华都等等, 京东线下布局, 永辉超市、沃尔玛等,29,04 搅局者拼多多,30,微信生态赋能, 腾讯阿里两大巨无霸间的竞争；, 腾讯有流量池，一直钟情于电商；, IPO又认购了拼多多1.5亿美元股份，合计持股17.80%；, 2018年2月，与腾讯达成5年战略合作框架协议：, 腾讯向拼多多开放微信钱包入口；, 支付方案、云服务方面合作，腾讯同意提供微信支付服务并以不高于为其他第三方提供,服务的正常费用收取服务费；, 和拼多多分享技术和服务资源，并在多个专业领域提供适当支持，例如人才招聘、培训,和技术资源。,31,微信生态赋能,一线,京东 （2.93 亿
14、）,阿里 （5.52 亿）,微信 （10 亿）,低线城市,拼多 多,乡镇及农村,32,二线,微信生态赋能, 4.5亿左右的“流量新蓝海”尚未开发；, 主要分布在低线城市，对价格比较敏感，而且愿意为了低价让渡一部分的消费,体验；, 有近10亿低线城市及村镇的消费者的需求被忽视，他们的购买力和购买力增,速，都已经超过了一二线城市人口。,33,对人性的深入思考, 瞄准长尾用户需求，农村包围城市战略, 2014年，我国一二线城市人口数量3.38亿，低线城市和村镇人口数量10.3亿；, 2015年，中国低线城市网购用户2.57亿，一二线城市网购用户1.83亿，低线城市人口网购,总支出首次超过了一二线城市
15、人口；, 根据极光大数据2018年3月的统计，拼多多一线、新一线及二线城市人口已经达到了 45%；, 根据拼多多截止至2018Q1的活跃用户2.95亿计算，其一二线（包括新一线）城市活跃用户 数已经高达1.33亿；, 拼多多用户一半同时也是淘宝用户。, 与淘宝京东走品牌升级路线，抓住消费能力高的人群的定位不同，拼多多从满足低线城 市人口消费需求入手，采取“农村包围城市”的策略。而且，对城市的包围目前来看也 很成功，因为对于非个性化产品，一二线城市人口同样有低价需求。,34,对人性的深入思考, 瞄准长尾用户需求，农村包围城市战略,35,反其道而行之的商业模式, 将“人找货”变成了“货找人”：,
16、微信提供了社交平台，通过朋友间的诱导分享，刺激用户购物欲望，在短时间内聚集大,量的购买同一产品的用户，而批量购买又会增加其议价能力；, 什么类型的购物欲望更容易被刺激到呢？价格实惠、产品同质化，如水果、纸巾、坚果,炒货等。, 短时间内聚集大量需求，反向定制，F2C。,36,反其道而行之的商业模式, 互联网营销的反漏斗模型，拉力模型，K因子为第一步, 经典的AARRR漏斗模型，推力模型，最重要的K因子为最后一步,37,反其道而行之的商业模式, 反漏斗模实施基础 目标用户为低线城市人口； 游戏基因,38,反其道而行之的商业模式, 目标用户为低线城市人口； 对价格敏感且时间相对充裕； 更愿意分享购物信息
