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1、电信行业客户 价值管理体系研究方案,个人客户价值管理体系总体思路 维系挽留 客户细分 价值提升,内容提要,总体思路基于客户生命周期的价值体系,数据采集,元 数 据 管 理,系 统 管 理,营帐系统,客服系统数据,其他数据,增值业务管理平台,统一PORTAL平台（呼叫中心、营业厅、CRM系统）,渠道业务分析,新用户分析,用户群分析,主题分析,数据装载,数据稽核,数据转化,数据抽取,客户细分模型,价值提升模型,流失预警模型,模型应用,信用度模型,客户指纹模型,客户生命周期模型,ETL调度,客户流失分析,基础模型,客户价值模型,应用模型,价值提升,老用户维系挽留,新用户重入网分析,总体思路个人客户价
2、值管理体系功能结构图,客户分析,营销策划,营销执行,营销评估,客户细分 流失预警分析 价值提升分析,资费套餐策略 维系政策策略 挽留政策策略 营销渠道策划,客户流失预警效果评估 客户价值提升效果评估 营销政策评估,呼叫中心 网上营业厅 实体营业厅 短信平台 CRM平台,总体思路个人客户价值管理体系整体流程,个人客户价值管理体系总体思路 维系挽留 客户细分 价值提升,内容提要,历史数据：用于预测流失倾向的用户历史数据，时间跨度3个月。 建模：根据历史数据，预测未来1个月后的用户流失概率。 分析用户群：分析周期内流失的用户群体。 预测目标：在预测窗口周期得到用户的流失概率。,本月流失用户定义：当月
3、停机7天或7天以上的用户以及当月销户用户,没有消费行为定义：用户无通话时长、无短信行为、无GPRS流量,维系挽留客户流失预定义及目标,第1月： 第2月： 第3月： ,模型第一次工作,模型第二次工作,模型第三次工作,流失用户预测不是目的，关键在于个性化挽留带来的流失率下降、收益净增。,维系挽留挽留持续滚动,遵循业界 CRISP-DM规范,维系挽留流失预测模型的建立,2008年6月预警用户8月验证结果,选取验证总用户数量为2367个用户，其中流失用户1866个用户，未流失用户501个用户。,维系挽留模型检验,2008年6月预警用户8月验证结果,维系挽留模型检验,模型提升率图,预测结果表,维系挽留流
4、失模型评估,最重要的前10个： 平均最大停机时长 平均停机时长 是否转兑包 停机天数 在网月数 平均缴费金额 短信条数 平均小区数量 缴费方式 最大停机时长,维系挽留客户流失关键指标,流失倾向评分说明该客户流失可能的大小,营销人员可迅速确定客户的开户地区，以便采取行动,营销人员可以更准确地抓住具有潜在流失倾向的客户,营销人员可以根据客户价值确定客户挽留活动的目标群体,了解潜在流失客户的行为特点，开展针对性的客户挽留,综合客户流失倾向与客户价值，给出建议行动优先级供参考,维系挽留流失预测结果表,套餐不匹配 转兑包到期 习惯性异动 服务性依赖 竞争对手策反 网络原因 客户区域迁移 后面2个是不可控
5、的,维系挽留客户流失原因分析,建议做法一：从客户流失原因入手,维系挽留实施策略,挽留价值（行动优先级） = 流失概率 客户价值 策略： （1）优先对挽留价值大的客户实施挽留。 （2）只选高端，或只选低端，然后再按上式计算挽留价值,建议做法二：根据挽留价值,维系挽留实施策略,建议做法三：挽留措施的最优化,N种挽留措施,待挽留用户清单,随机分成（N+1）个用户群,试验N个用户群：每群实施一种措施,1个用户群：不做任何动作（建模需要）,建立挽留效果预测模型：具有*样属性及行为的用户在挽留措施*的作用下，挽留成功率为*,挽留效果预测模型投入生产：对用户*采取哪个挽留措施，挽留成功率最大,实施维系挽留,
6、待挽留用户清单,修正模型,维系挽留实施策略,本项目中对客户价值评估模型的搭建，综合衡量客户五个方面的表现：客户当前贡献度、客户未来贡献度、客户信用度、客户忠诚度以及客户成长潜力。,客户成长潜力,客户忠诚度,客户未来贡献度,客户信用度,客户当前贡献度,客户综合价值,客户综合价值 = weight_1*客户当前贡献度 + weight_2*客户未来贡献度 + weight_3*客户信用度 + weight_4*客户忠诚度 + weight_5*及客户成长潜力,1,2,3,5,4,客户价值模型评估因素,预测每个用户在其整个生命周期内对联通的价值 对新用户，初步预测其未来的价值。待用户产生更多的行为信
7、息后，再修正预测。 找出影响用户价值的主要因素，进行改进,“利润鲸鱼曲线” 不同于收入的2:8规律,用户价值预测,用户终生价值（LTV）计算方法： 关键在于预期寿命的计算 准确预测用户的在网时长是困难的 “生存分析”能够计算出每个用户在后续每月的在网概率值s（见下图）。 预期寿命内收入的近似计算： 入网以来出帐金额之和 + NPV（后续每月的在网概率 后续每月的出帐金额估值）,此图表示锁定某月一群用户的后续月份里的逐月在网比例,用户价值预测（续）,个人客户价值管理体系总体思路 维系挽留 客户细分 价值提升,内容提要,目的 弄清楚全体客户可分为哪些群体，各群体有何特点 帮助认清自己的客户； 根据
8、各群体特点，可制订适合该群体的针对性的营销和服务政策； 是一个基础性模型 给每个客户标以一个（或多个）群体号，有助于更深入复杂的分析和挖掘。,客户细分目的,客户行为价值 的细分模型,海量客户 行为数据/ 特征数据,组内行为特点相似；组间行为差异较大,传统细分： 选定若干属性 对每个属性，人为确定其划分区段 各种属性区段的组合，形成群体 聚类 选定若干属性 通过一定算法，自动地划分群体 同一群的个体间属性很接近 不同群的个体间属性相差较远,客户细分客户细分的方法,客户细分建模过程,生成细分模型-使用SPSS Clementine数据挖掘工具进行客户细分,客户细分建模生成过程,客户细分细分变量描述
9、,客户细分分群特征,套餐适配4条原则 没有使用套餐用户，使用适配套餐后可以节省话费 当前用户通话行为特征明显达不到当前套餐消费标准，建议降低套餐档次 当前用户通话行为特征明显高于当前套餐消费标准，建议提高套餐档次 当前套餐类型明显不适合的用户，建议进行套餐迁移 定期检查、调整，迁移那些又出现不适配套餐的用户 套餐适配流程,客户细分套餐匹配,个人客户价值管理体系总体思路 维系挽留 客户细分 价值提升,内容提要,根据用户属性（社会属性、行为属性），选准交叉销售（cross-sell）、追加销售（up-sell）的对象 提高用户钱包份额（wallet share），提升用户忠诚度,交叉销售（ Cro
10、ss-sell） 卖给客户尚未使用的业务 提升销售（Up-sell） 向某业务客户卖更高档次的该类业务,预测某一用户对各种业务的购买概率：,客户价值提升,提升模型,提升实施,提升效果,营销策略,根据挖掘结果得到选择某提升产品的用户清单,业务分析,通过短信平台、外呼中心、客户经理对预测提升用户进行业务推荐,模型优化,价值提升整体流程体系,如果将营销资源集中于更有可能开通炫铃业务的用户身上，则销售的成功率显著提高，比 Mass Marketing 方式高出很多倍。,价值提升销售炫铃推广业务,价值提升整体流程体系-案例1,价值提升销售定向长途（安徽）,价值提升整体流程体系-案例2,价值提升销售老乡网推广,客户交往圈识别,欢乐亲友子套餐推广,寻找大规模复杂网络中的社团结构：谱平分法、Kernighan-Lin算法、分裂算法和凝聚算法等,价值提升整体流程体系-案例3,谢 谢！,
