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1、珠宝营销方案2016,1/100,2/100,目录,4,行业概况,1,2,3,5,市场营销,产品策略,竞争战略,广告促销,3/100,行业概况,市场现状,竞争格局,50%,30%,珠宝分类,20%,行业概况中国珠宝市场的现状,居民消费取向，日常必需品高档消费品，更多关注高附加值商品的保值与收藏，金银珠宝首饰就是其中之一。 据中国宝玉石协会预计，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。,4/100,5/100,行业概况竞争格局,区域分布不均衡,市场层次分明,企业众多,根据中宝协统计，截至 2009 年末，国内珠宝零售企业已占到珠宝企业总数80%以上，从业人数
2、达到行业总人数的一半左右。,奢侈品：卡地亚、蒂芬尼 中高档：明牌珠宝、老凤祥、潮宏基、豫园商城、周大福、周生生、谢瑞麟等 低档：没有有影响力品牌,珠宝首饰单位价值相对价格较高 时尚潮流和趋势,目前我国珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况，行业中占据品牌优势的企业市场份额也不大。,6/100,行业概况珠宝分类,其他,珠宝玉石类,金属类,贵金属首饰 普通金属首饰 仿贵金属首饰 薄层类首饰,常见的珠宝玉石有： 钻石、红宝石 蓝宝石、水晶 翡翠、珍珠 琥珀、黄玉等,利用除金属和珠宝玉石以外的材料制成的首饰，包括： 陶瓷、木料、线类、皮类、象牙等,7/100,市场营销,市场分析,目标人群,5
3、0%,30%,20%,品牌策略,8/100,市场分析三“足”鼎立,首饰市场,铂金为大部分中国消费者所喜爱，在婚庆首饰市场中占据绝对地位。,黄金首饰是传统饰品之一，在珠宝首饰市场上一直是深受欢迎。,代表着尊贵和永恒，中国钻饰消费正以每年16%的速度持续增长。,铂金,钻石,黄金,9/100,市场分析明牌珠宝,明牌珠宝四大主要产品,“明”,明.铂金,明.黄金,明.钻石,明.K金,中国大陆第一件铂金首饰,“铂金首饰推广特别贡献奖”,超过1/3的铂金零售市场份额,至臻锻造技艺、反传统的开创性设计,10/100,明铂金，不可取代的市场地位,明铂金,11/100,确立中国铂金市场第一位置不变，用全球顶尖铂金
4、技艺，完美搭配永恒钻石从而抢占珠宝市场。,铂金 与 钻石 完美结合,2. 镶嵌饰品,1. 铂金,作为全球最大的铂金首饰生产商，有着顶尖的铂金镶嵌加工技艺，精选而出的璀璨钻石，在这个市场上有其他品牌不可比拟的优势。,主打市场,市场分析明牌珠宝,12/100,于国外一流设计师合作，用不一样的设计理念结合传统不断创新，在黄金市场力求一席之地。,竞争市场,黄金 与 K金 相辅相成,2. 意大利顶级工艺与时下流行相结合,1. 传统金饰 不传统的工艺,传统的黄金市场发展历史长已经趋于成熟，竞争者多，压力大，只能从设计创新，产品质量，工艺水平上下手，争取市场份额。,2,市场分析明牌珠宝,13/100,白银和
5、其他材质的产品填补与铂金、钻石珠宝、黄金、K金的市场空白，立争做到多元化发展。,辅助市场,白银与 其他 多元化,2. 其他材质,1. 银饰,3,市场分析明牌珠宝,儿童主要是长辈对小辈期望,兼顾保值功能和情感内涵,提高自身品味和紧跟潮流,天性爱美，增加自身魅力,传统礼仪和对未来美好憧憬,14/100,目标人群,15/100,目标人群消费产品,老年人,儿童,老年人关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚，红宝石、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年人青睐。,自古就有给小孩佩戴白银制成的长命锁、手镯、项圈的风俗以表达长辈对后代期盼。,16/100,目标人群消费产品,男性,在30-44岁的中国男士中，有67%
6、的男士希望拥有钻石。,老年人,老年人关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚，红宝石、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年人青睐。,17/100,目标人群消费产品,男性,在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。,女性,女性偏爱铂金和钻石制品，以及珠宝镶嵌饰品。,钻石和铂金,幸福、爱情、永恒、喜庆,婚庆市场 是首饰主要推动力存在，我国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额达2500亿元,目标人群消费产品,18/100,19/100,目标人群,以富裕人群为主： 高收入精英白领 有钱的时尚青年 爱美的富裕中年人 准备结婚的夫妻,以普通收入人群为主： 喜欢传统的中老年人 准备结婚的夫妻 家
7、庭富裕的儿童 时尚青少年,一般或较低收入人群： 时尚青少年 传统家庭的儿童 中老年人,A 铂金珠宝,C 白银其他,B 黄金K金,根据消费水平划分三大群体,奢华风,以顶级材质和工艺配以一流的设计 高品位和高收入人群,时尚风,复古风,材质一般，着重设计和风格独特 爱时尚的年轻人,以传统材质黄金为主，设计突破传统又保留其韵味 喜欢复古风格的人群以及中老年人,按照风格划分三大类,20/100,目标人群,21/100,按照性别分成两大类,目标人群,起源,22/100,品牌策略品牌起源,自1994年打造中国大陆第一款铂金首饰、奠定其铂金风尚入华先导地位以来，即以至臻锻造技艺、一反传统的开创性设计，成为根植
8、于珠宝爱好者内心的潮流符号！,中国名牌 中国驰名商标 中国首饰行业唯一标志性品牌 全球最大铂金首饰生产商与第一零售商 中国最有价值商标500强,品牌特点：成色足、工艺精、款式新、色泽美 品牌核心理念：传递感情，见证精彩生活 品牌风格：时尚、优雅、独特 品牌情感：爱上做女人 品牌文化：简单就是美,23/100,品牌策略品牌定位,提炼品牌核心价值,塑造品牌个性,品牌形象塑造,传播策略,提炼广告语,Description of the contents,从以下五方面完善明牌珠宝的品牌体系,24/100,品牌策略完善定位,品牌是什么：从定义出发 消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和是主
9、观而不是客观的判断 消费者与企业的任何一次接触都会留下品牌印象,25/100,品牌策略品牌打造四步曲,品牌推荐 关键四词,第一印象,让用户在心理对品牌产生好感,情感沟通,让用户感受到我们的真诚和努力,全方位,让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等）,多角度,用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等,VANCL品推关键词三种 情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力 全方位：让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等） 全方位：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等,26/100,品牌策略品牌打造四步曲,27/10
10、0,产品策略,产品策略,价格策略,50%,30%,推广策略,20%,28/100,产品策略重要性,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，分销策略和促销策略的基础。 产品策略的选择决定了营销成绩的好坏。,潜在产品,形式产品,期望产品,形式产品,核心产品,产品策略整体营销5层次,29/100,产品组合策略,产品差异化战略,新产品开发战略,品牌战略,低成本战略,产品策略,30/100,产品策略,31/100,产品组合策略,1 扩大产品策略 明牌珠宝可以在保证品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品
11、质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。,产品策略,32/100,产品组合策略,2 高档产品策略 明牌珠宝属于中高档产品，但与同行业竞争，应该在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。,产品策略,33/100,产品差异化策略,明牌珠宝可以通过自己的产品在“成色，工艺，款式，色泽 ”四个方面与其他品牌的差异而采取产品差异策略。,产品策略,34/100,新产品开发策略,通过构建专门的新产品研发部门，加大新产品研发的投入，提高名牌珠宝的竞争力。,产品策略,35/100,低成本策略,在保证质量的基础上： 改进设计型低成本战略（主要是降低明牌珠宝在设计上的
12、费用） 材料节约型低成本战略； 人工费用降低型低成本战略；,产品竞争力,36/100,完整产业链,技术优势,质 量 保 障,37/100,价格策略,撇脂定价法 （适应顾客求新心理，以较高价格打入市场）,渗透定价法 （针对中低档明牌产品以便打开销路）,A,B,新产品价格策略,38/100,价格策略,心理定价策略,折扣定价策略,歧视（差别）定价策略,地区价格策略,产品组合定价策略,价格调整策略,价格策略,39/100,Sub Department,Sub Department,CEO,心理定价策略,尾数定价：宁可以0.99元结尾，也不以1元结尾,声望性定价：提高产品的价格，以价格说明其明贵明优,价
13、格策略,40/100,Sub Department,CEO,折扣定价策略,现金折扣,数量折扣,价格策略,41/100,Sub Department,Sub Department,Sub Department,明牌珠宝拥有专柜及直营店等专营点共计289家，针对不同时间，不同地点确定不同的价格。,歧视（差别）定价策略,不同的地区采取不同的定价,地区定价策略,价格策略,42/100,明牌珠宝主要经营：黄金、铂金、k金、贵金属镶嵌饰品，通过不同种类之间的组合来定价,产品组合定价策略,价格影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。,个人,专家,商品,环境,最直接,外观质量,购物
14、环境,A,B,C,D,影响价格的五大因素,社会文化,理性准确,E,群体感受,43/100,价格策略,44/100,价格策略,尾数或者 整数定价,声望性定价,招徕定价,个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素，从个人心理上突破从而定价,45/100,价格策略,数量折扣,季节折扣,现金折扣,46/100,价格策略,顾客,地区,时间,推广策略,47/100,Sub Department,报纸广告,新媒介自建,公共汽车车载电视,新渠道拓展腾讯QQ,电台节目,广 告,推广策略,48/100,产品的新闻发布会,年度报表、业务通讯和周刊,参加和赞助各种社会公益活动,创造和利用新闻,推广策略,49/100,
15、公 关,体育策略（赞助、冠名）,新闻策略（制造新闻事件）,舆论策略,活动策略,明星策略,推广策略,50/100,事 件,各大论坛、贴吧,电子邮件,腾讯QQ,人人网,微博,推广策略,51/100,网 络,海报宣传,社会舆论,口头传播,推广策略,52/100,社 会,推广策略,整合营销传播,全球整合 营销传播,第一步：全球客户数据库,第二步：客户与潜在客户评估,第三步：接触点/偏好,第四步：品牌关系,第五步：信息的设计和传送,第六步：预测ROCI,第七步：做出对于的营销策略,第八步：市场的测量,53/100,营销目标,54/100,Sub Department,Sub Department,扩大 市场 占有率,增加 销售额,树立 品牌形象,55/100,竞争战略,50%,30%,20%,
