传媒行业深度报告：从得到audible发展看音频赛道投资路径

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1、 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2019 年年 01 月月 09 日日 行业研究行业研究 评级评级:推荐推荐（维持维持） 研究所 证券分析师： 谭倩 S0350512090002 0755-83473923 联系人 ： 朱珠 S0350117070022 021-50479967 zhuz 从得到从得到 Audible 发展看音频赛道发展看音频赛道投资投资路径路径 传媒传媒行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -1.9 -3.6 -37.7 沪深 300 -4.2 -7.4 -26.7 相关报告 传媒行业周报：猫眼更新招股书 春

2、节档预 热2019-01-06 传媒行业周报：芒果 TV 牵手华为 灿星文 化拟登创业板2019-01-01 传媒行业周报：亚马逊阅读榜单发布 游戏 版号迎春风叠加贺岁档2018-12-23 传媒行业周报：促电影市场繁荣发展 迎贺 岁档2018-12-16 传媒行业周报：影视游戏监管政策渐明朗 关注超跌优质标的2018-12-09 投资要点：投资要点： 移动互联网信息过载下移动互联网信息过载下卡位音频赛道卡位音频赛道填补碎片时间填补碎片时间 知识付费与有知识付费与有 声书通过音频重获商业价值声书通过音频重获商业价值 音频媒介不是新技术，但伴随移动 互联网发展至流量枯竭阶段，互联网商业模式从用户

3、数争夺到用户 时间与注意力的争夺，音频成为新竞技场。该篇将专注分析音频中 有声书与知识付费的商业模式及代表公司及未来发展方向。 伴随性场景中音频形式伴随性场景中音频形式使得使得用户用户更易获取更易获取内容， 其可替代性也较低。内容， 其可替代性也较低。 2017-2018 年中国音频用户规模增速中，音频市场仍以 30.8%增速 处于成长爬升期，2019 年中国在线音频用户有望增至 4.86 亿人， 基数仍小于 2017 年移动视频的 6.27 亿用户以及移动阅读用的 6.6 亿用户，音频赛道仍有拓宽空间。用户端用户端，在开车、运动、劳动、 吃饭、通勤等伴随性场景中，音频形式更方便用户实现内容获

4、取， 其可替代性也较低；企业端企业端，逻辑思维的得到 app 用户下载 6942 万、亚马逊自 2008 年收购有声图书企业 audible，将纸质图书、电 子书、有声图书相互绑定促销，在伴随性场景中，企业层也在积极 布局和卡位，在线音频内容价值在需求与供给共同发展下有望得到 进一步释放。 国内，知识付费，得到国内，知识付费，得到 App 是是需求与供给需求与供给的的耦合，打造耦合，打造内容内容+社群社群+ 电商电商+广告广告的高频知识服务平台的高频知识服务平台 2017 年中国网民为知识付费的 动力中 74.2%来自获取针对性专业知识，高质量内容成为精神必需 品。知识付费市场规模有望从 20

5、17 年 49 亿增加至 2020 年的 235 亿。逻辑思维（预估 70 亿元）的得到 app 从音频知识服务开始，内 容消费升级下抓住某一细分人群的心理需求，发力布局版权级内容， 构建跨领域、多形态精品付费内容生态，分享精神消费品的市场空 间。 国外，有声书，国外，有声书，2008 年年 Audible 携手亚马逊携手亚马逊 APA 数据显示美 国有声书销售额从2013年的13亿美元增加至2017年的25亿美元， 呈现逐年上涨态势， 美国有声书的销售量从 2013 年的 2.4 万册增加 至 2015 的 3.6 万册，虽 2015-2017 年有声书销量增速下滑，但是 总体销售额逐年增加

6、，凸显书有声书的单价在上涨。全球有声读物 生产商 Audible 携手亚马逊，在售书目从 6 万众增加至 25 万种，携 手亚马逊，获得内容补给，亚马逊也借助有声书助力自身图书等销 -50.00% -40.00% -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 量。 行业行业评级及投资策略评级及投资策略 推荐评级推荐评级 音频媒介不是新技术，但伴随 移动互联网发展至流量枯竭阶段，互联网商业模式从用户数争夺到 用户时间与注意力的争夺，音频成为新竞技场。知识付费与有声书 通过音频重获商业价值。知识付费、有声

7、书是内容新零售，其热度 提升利于将部分的经典书籍内容重新加工，提升用户获取内容的效 率，进而给予推荐评级。从投资角度，音频上游从投资角度，音频上游是内容是内容，知识付费 通过被市场认可及被验证的输出方式，不断提升其选书的专业水平， 为实体数的销售环节提供辅助，进而促进出版行业整体效能提升， 图书出版领域有望受益的可关注新经典、新华文轩、城市传媒、南新经典、新华文轩、城市传媒、南 方传媒方传媒、中信出版（未上市）、中信出版（未上市） ；中游平台角度中游平台角度，垂直领域的小而精的 平台逻辑思维（得到 app 未上市） 、喜马拉雅（未上市）在 2019 年 的资本化值得期待。 重点推荐个股重点推荐

8、个股 新经典 （603096） ： 2018 年前三季度由于外部图 书免税政策滞后影响以及内部业务发展主动剥离分销业务致使收 入、利润等在季度上略有波动，但公司在主业上践行优质内容的发 现者、创造者、守护者未改变，且上述负面因素在 2019 年将逐步得 以缓解。2018 年 Q4 大作新品不断为 2019 年提供图书销售增长动 力， 我们预计 2018-2020 年公司归属母公司净利润分别为 2.51 亿元 /3.07 亿元/4.06 亿元。2017 年公司提出在发现经典、守护经典的同 时，也重视培育国内新生作者力量，2018 年 Q4 新增蔡骏、笛安等 作家作品，鉴于公司在图书细分的文学与少

9、儿领域已成功推出多部 长销作品，为后续在上游作家资源与下游线上、线下发行渠道端均 奠定较强说服力以及品牌力，进而维持公司买入评级。 南方传媒（601900.SH） ：传统出版公司在强化自身主业同时积极探 索与新媒体的融合， 广东新华发行集团股份有限公司 45.19%股权并 入公司后利润备考 2018-2021 年分别为 0.501 亿元、0.528 亿元、 0.568 亿元、 0.597 亿元。 在传统出版发行领域深耕的同时， 践行 “一 体两翼”战略，打造中国具活力与成长性的出版传媒企业。公司旗 下的广东新华发行集团，在广东省内的销售网点已达 688 个，在省 内拥有强大的线下渠道优势为公司

10、的发行业务以及其他新业务的发 展提供强有力的渠道支撑。 风险提示：风险提示： 盗版问题阻碍行业盈利的风险、恶性竞争导致数据 造假的风险、纸张涨价风险、商业变现不及预期的风险、同质化竞 争严重的风险、重点推荐标的业绩不及预期、业务快速扩张带来的 管理风险、宏观经济波动风险。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重点公司 股票股票 2019-01-08 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股价 2017 2018E 2019E 2017 2018E 2019E 评级评级 603096.SH 新经典 65.80 1.73

11、1.87 2.28 38.03 35.19 28.86 买入 601900.SH 南方传媒 8.95 0.68 0.75 0.79 13.16 11.93 11.33 买入 600229.SH 城市传媒 6.92 0.47 0.51 0.6 14.72 13.57 11.53 增持 601811.SH 新华文轩 10.17 0.75 0.74 0.80 13.56 13.74 12.71 未评级 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（注：未评级盈利预测取自万得一致预期） 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 内容目录内容目录 1、 音频：知识付费与有声书 图书行业新伙伴 6 2、

12、 音频内容一：知识付费 内容新零售 图书增效 7 2.1、 知识付费公司代表：逻辑思维 得到 9 2.2、 从出版到在线知识付费 促图书业效能提升 . 16 3、 音频内容二：有声书 美国销售额逐年增加 17 3.1、 有声书代表：Audible 有声读物生产商和零售商 18 3.2、 Audible+亚马逊 有声书与纸电同步 20 4、 行业评级及投资策略 22 5、 重点推荐个股 . 23 6、 风险提示 24 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 图表目录图表目录 图 1：2017-2018 年中国音视频及移动阅读用户规模及预测、2015-2019 年中国音频用户及同比增速 .

13、 6 图 2：音频领域知识付费与有声书涉及的商业运营模式 7 图 3：2015-2018 年中国知识付费行业用户规模已经中国知识付费产业规模 . 8 图 4：2012-2017 年中国网民个人月收入结构变化 . 8 图 5：北京思维造物信息科技有限公司商业模式及最新估值 . 9 图 6：2018 年 3 月得到 app 用户使用年龄占比及地理位置分布 11 图 7：得到核心业务运营模式 12 图 8：2017 年月度中国知识付费设备数、总有效使用时长以及同比增速 . 13 图 9：2018 年 1 月-2019 年 1 月得到 App 苹果端得到应用总榜及图书总榜 13 图 10：2018 年

14、 1 月-2019 年 1 月得到 App 安卓端的总下载量分布（不含小米） . 14 图 11：得到 app 上线内容梳理 . 15 图 12：2019 年得到 app 最新版本以及平台方的知识付费产业发展阶段 15 图 13：知识付费与图书出版模式的梳理 . 17 图 14：2013-2017 年美国有声书销售额及销售量及同比增速 18 图 15：Audible 官网显示以及纽约时报最新有声书排名 . 18 图 16：audible 官网显示包月收费以及收听终端 . 20 未找到图形项目表。未找到图形项目表。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 1、 音频音频：知识付费与有声书

15、知识付费与有声书 图书行业新伙伴图书行业新伙伴 音频媒介满足碎片化时间获取内容及信息的需求， 在视觉系内容争夺用户下， 卡 位在线音频行业重要性不断加强，同时，伴随消费者内容付费、知识付费习惯的 形成，也将积极推动整个在线音频市场繁荣发展。iiMedia Research 数据显示， 2017-2018 年在线音频、移动视频、移动阅读三类应用的用户规模中，音频市场 仍以 30.8%增速处于成长爬升期， 2019 年在线音频用户有望增至 4.86 亿人， 基 数仍小于 2017 年移动视频的 6.27 亿用户以及移动阅读的 6.6 亿用户， 音频赛道 仍有拓宽空间。 用户端，用户端，iiMedi

16、a 数据显示用户在休闲空间通过视频、图文获取内容分别占比 52.4%、21.9%，娱乐时间不断被挤占；但，在开车、运动、劳动、吃饭、通勤 等伴随性场景中，音频形式更方便用户实现内容获取，其可替代性也较低音频形式更方便用户实现内容获取，其可替代性也较低。企企 业端业端， 逻辑思维的得到 app 用户下载超过 6000 万、 亚马逊的有声书企业 audible 布局车载空间，在伴随性场景中，企业层也在积极布局和卡位，在线音频内容价 值在需求与供给共同发展下有望得到进一步释放。 图图 1：2017-2018 年中国音视频及移动阅读用户规模及预测、年中国音视频及移动阅读用户规模及预测、2015-2019 年中国音频用户及同比增速年中国音频用户及同比增速 资料来源：iiMedia Research、国海证券研究所 音频领域，主要分为内容方、在线音频平台方、用户三环音频领域，主要分为内容方、在线音频平台方、用户三环： 1. 内容提供方内容提供方：主要来自图书发行出版机构、网络文学等（如