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1、环贸中心项目营销初步,2007年9月,第一部分：市场现状分析,一、市场背景,桐乡有着悠久的生产羊毛衫历史，拥有生产企业2000余家，形成了靓妞、太子梦、澳洋纯、纯爱和赛兔等一批省市名牌。而濮院羊毛衫市场是全国最大的羊毛衫集散中心,将成为全国针织服装的信息和物流中心。,濮院因此被中国纺织工业协会和中国毛纺行业协会授予“中国羊毛衫名镇”的荣誉称号。每年从濮院羊毛衫市场流向全国各地的毛衫服装达到5亿件，其产销量已经占了全国总量的40%以上，平均2-3个中国人就有一件濮院毛衫。,濮院羊毛衫市场始建于1984年，随着沪杭苏金三角经济快速发展，已成为占全国百强市场 第36位的、国内最为著名的、以羊毛衫为主
2、营的商品集散中心，并于2006年被评为省级经济技术开发区。,而作为服装产品交易的平台商铺也经历了从无到有、由临街商铺到现代化商城的过程，日益扩大的市场需求成就了如中央商城一期、国贸中心等优秀项目，而随着中央商城二期、濮院羊毛衫交易中心等项目与本项目直接竞争的开始，濮院商铺的竞争也确实到了白热化的阶段。在产 品位置、主体结构、主营方向甚至最终客户全部趋同的条件下，细节、营销和管理将成为各项目关注的重点和最终影响结果的成败点。,二、现有项目比照,从项目的简单对比中不难看出，以国际贸易中心为代表的新型的多功能商城已经开始注重商城功能和管理及服务等方面，为了保证商城的正常持久运营，该项目还采取了准入、
3、代管产权证等手段，这些手段目前应已经达到了一定 的效果，但从长远看，这毕竟还是短期的、被动的运营方式；而对于广告投入，国际贸易中心广泛的开拓了渠道，从大众层面及分众渠道层面均有有效投入，并取得了不错的回馈。,第二部分：区域市场发展趋势,通读中共桐乡市委、桐乡市人民政府关于2007年全市经济发展的若干政策意见，“扶植”、“鼓励”、“奖励”等字眼不下数百处，足见当地政府对经济发展的迫切愿望，对于改革开放的春风吹绿的第一片土地，积极的政策20年来一直是经济突飞猛进的强心剂，作为支点，政策确定了桐乡和濮院经济的势不可挡，而作为根本，政策也早寻找着维持经济良性发展的根源动力， 我们注意到，意见中，第三部
4、分“科技进步”、 第四部分“开放型经济与招商引资”及第五部分“第三产业”均明确指向了对“先进生产力”的支持和推动，而作为经济循环重要一环的交易平台交易市场，也应该充分适应政策、利用政策，寻找新一轮爆发中新的商机。,与之相呼应的，相关领导、专家也有如下评论：,随着市场经济的日趋完善，大市场、大流通格局的全面形成，濮院羊毛衫市场在发展理念、市场形象和功能配套等方面日益暴露出局限性，出现了一些发展中的矛盾和问题，制约着濮院羊毛衫市场、羊毛衫产业更快更好地发 展，改造升级已经时不我待，只有加快改造、迅速升级，才是实现濮院羊毛衫市场稳定、繁荣、发展的唯一出路。,桐乡市市长助理、濮院镇党委书记、濮院羊毛衫
5、市场管委会主任 沈济贤,提升中国纺织服装专业市场的竞争力是当前市场发展中的一个重要任务。这需要当地政府必不可少的鼎力支持。市场要与产业紧密结合，市场的清晰定位、市场主办者的服务意识与管理能力、市场主办者与经营户的创新能力与技术手段都是提升市场竞争力的重要手段。 中国社会科学院财贸所 荆林波 博士,政府政策引导、市场导向需求已经统一在一个新的起点上，单一的市场型商铺、叫卖型经济已经应该成为历史，而能够真正整合交易、金融、信息、物流等功能的现代化、生态化的综合平台将成为市场的主流。,第三部分：本项目市场定位及概念的提出,环贸中心是新科技、新信息、新政策的桥头堡，是赢得市场先机的近水楼台！,本项目体
6、量小于目前周边在营业的“国贸中心”、“中央商城”、“世贸大厦”等项目，从规模上不占优，体格上的劣势决定我们不宜与众多竞争对手正面为敌，那么，既然我们不能成为航空母舰、不能成为巡洋舰，我们就去作旗舰！,要真正成为濮院众多商城中的旗舰，本项目的软件、硬件都要有确实的过人之处：,硬件方面： 除了达到基本的5A标准，对于空气净化、通风、采光、照明、信息显示系统、楼宇广播甚至写字楼部分的绿化都应做细致考虑,软件方面： 软件无非就是管理和服务，而目前，恰恰是管理和服务决定着项目的成败，从摊位的座落、品牌的摆放到水平交通、垂直交通组织；从保安人员的身材到楼梯间拐角的卫生真正做到专业、细致、体贴、科学,而关键
7、中的关键，成就本项目为贸易旗舰的核心点是第三方的配套服务，这里所说的第三方配套服务包含了常规的金融、会议、休闲等商城内部的配套功能 更突出的则是对于科技、贸易、法律、物流、进出口、招商引资等各方 面专业公司或咨询公司的提前引入和落实，甚至可考虑引入政府相关部门的派出机构，以达成商城内众多手续、业务的一站式完成专业服务配套的先行不仅意味着完善了软 件、落实了概念、奠定了基础，同时也伸出了触角，这些机构和公司是客户、是合作伙伴，更是本项目的代言人，将成为推动本项目销售的编外力量 。,第四部分：本项目产品建议,国际标准 推行国际标准是项目的基调、是对外的口径。推行国际标准的原因是本商城将要面对的不仅
8、仅是现有的国内市场，更重要的开发国际市场，成为濮院面对全球的门户，国际标准是一个系统，应落实到软硬件各方面。,交易环境 作为基础，无论是商铺还是写字楼部分，都能达到规整、清洁、明亮，并注重室内灯光的色调，另外，应考虑充分的换气和空气清洁系统，保证商城内的空气清新，良好的交易环境可以有效的避免烦躁情绪的产生，明显的增加人去的驻留时间。,指示系统 停车位施划明确整齐、分区明确；楼内外引导指示系统正规、大气、明确，多种文字对照多种文字对照一方面实用，另一方面强调了本项目面向国际的基调。,信息系统 现代化气息强烈、交易厅内应有抬头可见的信息屏幕，楼内满布无线网络信号及有线网络端口,基本配套 银行、快餐
9、、茶艺等配套设施丰富，满足商城内部业务和日常生活的基本需求。,楼内绿化 中上段写字楼部分，可考虑部分楼内挑空，做小型公共空间绿化，做阶段价格提升，并考虑楼内设置园艺公司，直接对楼内公共空间、商户室内绿化管理、养护。,场内活动 在商铺5层开辟大面积的服装展示T型台，使5层成为环贸中心的焦点，从而使环贸成为濮院的焦点。 地下一层配套设施：娱乐设施、产权分库出售。,场内活动 在美国部分城市，股票、期货交易仍延续着古老的以吼叫、手势交流的场内交易形式，其实在信息手段如此发达的今天，从效率、准确性等各方面讲，这种古老的形式早该成为昔日黄花，而它之所以能够久盛不衰的理由，人们 对它情有独钟的原因，就是在这
10、种特定的条件下、相对集中的环境中制造的特有的紧张、热烈而又异常专业的气氛。,场内活动 而本项目开辟如此区域召集类似活动也正是要制造这种氛围，引起好奇、引起关注、引起更多参与。商铺5层本应价值较低，开辟此区域后，将大幅提升5层其它摊位的价值，在为5层本层吸引了人流的同时，也相应带动了其它各层人气，可谓一举多得。,广场屏幕 如有可能，应考虑在抢眼位置设置广场大屏幕、并在商铺顶部及商铺与写字楼结合处设置多功能屏，此项虽然造价不菲，但却能明显、大幅的提高项目档次，拉开与周边产 品差距。平时播放信息、新闻、广告，需要时配合商城内5层的各类活动，进行现场音视频直播，引起整个街区的关注，将商城的影响扩大到整
11、个街区甚至整个濮院CBD。,楼体广告 对于楼体广告与采光之之间的矛盾，应在设计阶段或施工前期解决，根据当地工商城管部分对于广告的要求，在施工完成前预留足够的固定广告位，成为统一、固定的资源。,楼顶资源 楼顶根据气候条件考虑附加应用,第五部分：目标客户,由于濮院区特有的优惠政策及其所在的特定位置吸引了众多知名羊毛衫企业及物流公司进驻。故环贸中心的客户可分为两类： 自用客户：想进入濮院区享受优惠政策的羊毛衫企业及物流公司。 投资客户：由于濮院区特点及投资前景将会吸引一批有丰富投资经验的客户。,第六部分、品牌定位,结合产品和目标客户两个角度，环贸中心的品牌定位呼之欲出 slogan： 环球商务 与时
12、俱进 表示与世界同步，与目标客户面向世界不断进取的精神同步 ，与本产品的特点 同步，与时俱进说明我们的产品和服务 与世界同步前进，也寓示我们客户的事业将蒸蒸日上。,精准的品牌定位，必须满足以下三点： 第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致，定位的本身就是彻底的差异化。 第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求，所以在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。,有了精准的品牌定位，在推广中还必须执行到位。,第三点：品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张，这一点很重要,建立品牌本质上是将产品“个性化”，没有独特鲜明的个性和态度,在广告表达上就失去了核心精神
13、,产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。,第七部分、本项目推广建议,一、营销策略,一般来讲，消费者对某个楼的接受过程经过五个阶段： 1是从广告中知道楼盘的存在； 2是对广告宣传的楼盘感兴趣； 3是消费者对此楼盘进行初步评价，考虑地段、环境、价格、安全等因素是否适应自己的需求，是否愿意掏钱定购； 4是到现场看楼，听取售楼人员的介绍，对楼盘再次评价，找出与印象中的差距，并与同类物业进行比较； 5是决定购买，交付定金，正式接受该楼盘。,根据这些消费特征，建议环贸中心在销售中采用差异性的营销策略： 所谓差异性营销，即UPS（独特的销售主张），是国外早就提出的一种有广泛影响，比较成熟
14、的销售策略理论。 该理论中心内容是每则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或是第一个提出来的，而且这个独特的主张对消费者而言是实实在在的利益。,在房地产营销策划中，要引入UPS，首先就要研究消费者对楼盘的接受过程，潜在的消费者正在想什么？作为发展商能为消费者解决什么问题？如何通过媒体广泛地宣传你的UPS，使楼盘广告不再仅仅停留在一句口号、一栋高楼、一张表格和一堆重复了多次的说辞，如优惠的价格、完善的配套、精美的绿化、便利的交通、合理的间隔、一流的设计、高贵典雅、独具匠心等等。,其实，独特的销售主张并非只有一个卖点，其本质是在销售的特定阶段推出一个主题卖点，让消费者把销售
15、本体与其它竞争性物业明显区别出来，利用这种经过高度提炼的、人无我有的“差异性”使潜在的客户印象深刻、持久难忘。需要说明的是，若同时诉求多个卖点，反而会令消费者眼花缭乱，无从选择，尤其是对那些重复的说辞，所以整体推广的阶段性划分是极其重要的。,策略一：利用集中的客户活动制造热销、抢购的销售氛围 实施方案： 集中洽谈：项目开盘前，业务员约客户到售楼处洽谈 采取每周固定几天的形式，增大现场同时洽谈客户量，给客户造成心理上的紧迫感。,集中签约：签约时根据销售情况在售楼处所有客户同时进行，如有冲突的销售单元采取抽签的方式解决，制造项目的热销气氛。 策略二：拜访客户，集中进行写字楼内公司直销。,二、推广策
16、略,策略二：重点突破战略 采取DM寄发方式，针对区域内特定对象，连续邮寄精美、具说明力的印刷品，直接到达精选目标客户手上，激发其好奇心和购买欲望，吸引到工地参观。,策略一：阻隔战略 环贸中心在推出时机确定后，具有引导及阻隔作用的户外看板计划，即先付诸实施，建立大型围墙看板，预告楼盘即将推出，劝阻目标客户，暂不进行购房，期待这座最完美的办公计划。充分利用目标客户相对集中的特征，发布濮院区域内户外广告。,策略三：全面攻击战略 以彩页报纸、网络等大众传播媒体为媒介，对濮院市民广 为宣传，酝酿耳语传播，制造声势，塑造产品独物形象；并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并造成全版广告的震撼效果。,策略四：强化攻击战略 扫楼,策略五：短兵相接战略 现场部分则主要以销售气氛的烘托为主，通过对现场接待中心具有鲜明项目特点的布置、精美的图表、气派的户外形象等营造现场气氛，吸引路过潜在客户的眼光，使意向客户受到强烈的感染，并使其留下深刻的印象，从而达到最终成交的
