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1、顾客理论与餐饮管理目录一、 顾客让渡价值二、 外部顾客和内部顾客三、 顾客满意度四、 顾客忠诚度五、 顾客抱怨六、 顾客流失率七、 顾客回头率一、 顾客让渡价值（一） 顾客让渡价值顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是菲利普.科特勒提出来的，他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望活得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资
2、金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产
3、品的总价值；二是通过降低生产成本与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。（二） 顾客让渡价值的特点1、 顾客让渡价值具有潜在性2、 顾客让渡价值是独立于企业的3、 顾客让渡价值受多因素的影响4、 顾客让渡价值与时间长短成正比关系（三） 正确理解顾客让渡价值1、 顾客让渡价值决定顾客购买行为理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值，并作出对自己有利的选择。2、 顾客让渡价值是市场营销活动的核心营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化，但其区别在于其它企业经营导向的本质特征在于：营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢？满足顾
4、客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。3、 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但企业为顾客所嗲来的顾客让值并不一定完全由企业单独创造。 、4、 顾客让渡价值与 4C 理论对顾客让渡价值的考察，必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在礼仪带有一定的客观性，但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。有鉴于此，劳特鹏提出有别于传统 4P 理论的 4C 理论。4C 理论是对 4P 理论的补充和完善。1） 瞄准顾客需求，即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品，而不是考虑企业能生产什么产品2） 了解消费者的成本，即消费者为满足其
5、需求和欲望，愿意付出多少钱，而不是企业从自身利益出发，先给产品定价，向消费者要多少钱3） 消费者的便利性，即考虑如何方便顾客后买，顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么4） 与消费者沟通，即通过互动，沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合。 ，把顾客和企业双方的礼仪无形地整合在一起（四） 顾客购买的整体价值是顾客获得更大“让渡价值”的途径之一是改进产品服务、人员与形象从而提高产品或服务的总价值。1、 产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。（1 ） 产品创新目的是为了更好地满足市场需
6、求，进而使企业获得更多的利润（2 ） 产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现在营销学认为产品包含三个层次的内容：核心产品（主要利益） 、形式产品（包装、品牌、花色、式样）和附加产品（保证、安装、送货、维修） 。于此相对应，产品的价值也包含三个层次：内在价值（即核心产品的价值）外在价值（即形式产品的价值）附加价值（即附加产品的价值）现代的产品价值观念要求企业做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。2、 服务价值服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务于核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点
7、表现为服务仅仅是生产经营的追加因素。核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。3、 人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。4、 形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反应
8、和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部门，是企业“含金量”和形象的竞争。（五） 影响顾客购买的成本因素 要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值还是远远不够的，于此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。企业要想创造最大的让渡价值，使顾客能充分满意，就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。1、 时间成本时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的十七和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客后买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大，反
9、之“让渡价值”越小。2、 精力和精神成本精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而“让渡价值”越大。（六） 顾客让渡价值的意义顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路首先，让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，一个企业 不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评
10、价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。二、 外部顾客与内部顾客（一） 什么是外部顾客和内部顾客顾客按接收产品的所有者情况，分有内部顾客和外部顾客两类。外部顾客知识组织外买受产品或接收服务的对象，也就是一般所指的顾客。内部顾客是指企业的任何一个雇员（二） 外部顾客和内部顾客的类型1、 外部顾客按与企业的关系程度分为三种：（1 ） 、忠诚顾客。忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证。（2 ） 、游离顾客。游离顾客只处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但不是非该企业产品不买；他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾
11、客群。这是企业应竭力留住的用户网络。（3 ） 、潜在顾客。潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户 ，但是通过企业的营销努力可以变成将来的顾客。另外还有一种顾客-非顾客。腓骨额是指那些由于缺乏必要的财力、观念或记住的顾客而暂不消费某一类产品或服务的潜在顾客。一般而言，非顾客可分为三类：第一类是即将产生购买的顾客。此类顾客的特点是购买意愿低，容易后买同类竞争产品。解决方案是探寻并去除他们寻求替代品的原因。第二类是态度抗拒的顾客。此类顾客的特点是对现有产品抱有不满情绪，决心不再购买。解决方案是去除他们不满的原因。第三类是未经开发的顾客。此类顾客的特点是还没有使用过，甚至没有想到使用某类
12、商品，是距离最遥远的顾客。解决方案是做着眼于他们潜在需求。2、 内部顾客按照相互关系的不同，分为三类：（1 ） 职级顾客：由组织内部的职务和权力演变而来的顾客关系（2 ） 职能顾客：职能部门之间存在相互提供拂去的关系，构成顾客关系（3 ） 工序顾客：在工作或作业中存在着产品加工或服务的提供与被提供关系，构成工序顾客。3、 内部顾客服务的特点对于企业服务于内部员工的思想，服务利润链理论和内部营销理论认为应当将员工看做是企业内部的顾客，企业通过提升内部顾客的满意度，提升员工的工作热情，以获得企业外部顾客的满意。企业内部服务工作的开展，既要体现服务的一面，又要体现管理的过程，服务是为了让员工获得需要
13、的工作条件和工作能力，而管理过程可以实现员工个人目标和企业目标的一致。（三） 外部顾客与内部顾客的关系CS 是英文 Customer Satisfaction 的缩写，意为“顾客满意” 。CS 的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。CS 战略将顾客的含义延伸到企业内部，顾客满意包括外部顾客满意和内部顾客满意。在外部顾客满意于内部顾客满意之间发生矛盾时，应当以外部顾客满意为主导。在企业内部，侠义道工序是上一道工序的“顾客” 。基层员工是基层管理人员的顾客，基层管理人员是
14、中层管理人员的顾客，中层管理人员是高层管理人员的顾客，形成了一条“内部顾客关系链” 。CS 战略的顾客观是：A、 以外部顾客满意为标准，促使内部员工积极参与，努力工作，从各方面提高工作质量，促进整体素质的提高。B、 有满意的员工，才有满意的产品和服务；有满意的产品和服务，才有满意的顾客；有满意的顾客，才有满意的效益；有满意的效益，就能拥有更满意的员工。三、 顾客满意度（一） 顾客满意度概述顾客满意度（customers satisfaction degree） 。顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争
15、夺，顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段（二） 顾客的需求结构顾客需求的基本结构大致有以下几个方面：1、 品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济型和美学（外观等2、 功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等3、 外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等4、 价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这 4 中基本需求。但是，由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会不满或
16、强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。（一） 顾客满意指标满意，是对需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的情绪反应，这称为满意，否则即体验到一种消极的情绪反应，这称为不满意。顾客满意，是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。顾客满意指标，是指用以测量顾客满意程度的一组项目因素。要评价顾客满意的程度，必须建立一组与产品或服务有关的、能反应顾客对产品或服务满意程度的产品满意项目。由于顾客对产品或服务需求结构的强度要求不同，而产品或服务又由许多部分组成，每个组成部门又有许多属性；如果产品或服务的某个部门或属性不符合顾客要求时，他们都会作出否定的评价，产生不满意感。（二） 顾客满意级度顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分为七个级度
