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1、企 业 营 销 策 划,第一篇 营销策划基础,第一章 营销策划概述,第二章 营销策划的内容和类型,第三章 营销策划的原理与原则,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,第一章 营销策划概述,1、什么是策划？ 策划是指为达到一定的目标，在调查分析有关材料的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来某项工作或事件事先进行系统的构思或谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境的变化对方案进行修改和调整的一种创造性地社会活动过程。 策划的七大特征：目标性、超前性、规律性、系统性、程序性、环境性、创新性。,第一节 营销策划的概念,2、什么是营销？,第一章 营销策划概述,飞利浦科特勒：市场营销是个人和集体通过
2、创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,营销定义的要点： 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。,第一章 营销策划概述,什么是营销交换模型与交换四大要素,营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。,第一章 营销策划概述,什么是营销营销组合与营销四大支柱,什么是营销营销内容体系,第一章 营销策划
3、概述,营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。 营销策划是策划的一个分支。营销策划的主要特征和策划的主要特征基本相同。,第一章 营销策划概述,3、什么是营销策划？,营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。 营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。,第一章
4、营销策划概述,4、什么是营销策划方案？,第一章 营销策划概述,什么是营销策划方案营销策划书的一般结构和内容,一般目的：经济目的、社会公益目的、文化目的、形象目的、宣传目的、政治目的、竞争目的等。 具体目的：适应创业需要、适应企业营销转向、适应企业发展壮大、纠正企业营销失误、适应营销环境变迁等。,第二节 营销策划的目的和作用,第一章 营销策划概述,1、营销策划的目的,促进社会市场经济的有序、稳定、健康的发展。 改变企业被动经营的局面，变适应市场为创造市场。 增强企业市场的竞争力，促进企业营销资源的高效配置。 积极拓展市场营销新领域，促使企业有效地开拓国内及国际新领域。,第一章 营销策划概述,2、
5、营销策划的作用,准确理解和执行已有的营销策划方案：企业营销工作的基层人员。 将点子（创意）转化为可操作的系统方案：中小企业的中层、专业的营销策划公司。 发掘创意并将其系统化：大企业的中层、小企业的高层、专业的营销策划公司。 评价和辨别营销策划方案：大中型企业高层、项目外包的委托方负责人。,第一章 营销策划概述,3、学习营销策划的作用,第一篇 营销策划基础,第一章 营销策划概述,第二章 营销策划的内容和类型,第三章 营销策划的原理与原则,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,第二章 营销策划的内容和类型,基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业
6、战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。 运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。,第一节 营销策划的内容,第二章 营销策划的内容和类型,第二章 营销策划的内容和类型,营销策划适用整个经济活动领域，涵盖领域广阔，内容丰富，按照不同的标准可以将营销策划划分为不同的类型。 一般划分标准有：策划的主体、营销组合、策划的性质、策划的内容和策划的时间等。,第二节 营销策划的类型,第二章 营销策划的内容和类型,第一篇 营销策划基础,第一章 营销策划概述,第二章 营销策划的内容和类型,
7、第三章 营销策划的原理与原则,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,第三章 营销策划的原理与原则,营销策划原理就是人们在营销策划活动中通过科学的方法总结出来的具有规律性的知识，也就是是营销策划活动要想成功所必需遵循的一般规律。,第一节 营销策划的原理,1、整体制胜原理：营销策划要谋求全局的和长远的胜利，局部成功和阶段性成功是整体成功的必要条件，但非充分条件。 整体制胜要求站在全局高度，多角度、多方位、多层次为企业的发展进行长远而周详地谋划。,返回,第三章 营销策划的原理与原则,2、人本原理：营销策划要以人力资源为本。通过发掘和激发人的积极性和创造性作为企业发展的动力。 人本原理要求营销策划从自
8、身人力资源出发，根据其数量、能力和特点，关注人性并制定与之相适应的营销方案，充分激发企业人力资源的潜力，以实现最佳的营销效果。 3、差异原理：营销策划要在不同时期、不同主体、视不同环境作出不同的选择。 差异原理要求营销策划要具体情况具体分析和处理，不能生搬硬套，盲目照抄。,营销策划的原理,返回,第三章 营销策划的原理与原则,4、效益原理：营销策划追求的终极目标都是效益，营销策划总是以实现企业与策划行为本身的双重效益和社会效益为目的的。 效益原理要求营销策划必须以营销策划对象能获取最佳的效益为导向，而非策划活动本身效益为导向。策划活动本身的效益根本上取决于策划对象的效益。 5、客户中心原理：营销
9、策划要以顾客为中心，准确的把握顾客需求并制定与顾客长远利益相适应的营销战略营销策略。,营销策划的原理,返回,第三章 营销策划的原理与原则,6、抓纲办事原理：营销策划要抓住主要矛盾，提纲携领，从众多变量中找出主导变量，在此基础上抽象出创造性的简单易行的决策方案。 7、创新出奇原理：创新是营销策划的灵魂，营销策划本质上就是创新并将其变为可操作的系统方案。成功的营销策划往往都是科学和艺术的完美结合。,营销策划的原理,返回,第三章 营销策划的原理与原则,本节中所列营销策划的原则是营销策划理论界与实业界常遵循的除营销策划规律之外的一些其它准则。,第二节 营销策划的原则,1、战略性原则：策划的长远性、稳定
10、性和全局性。 2、信息性原则：信息的全面性、准确性和连续性。 3、目标性原则：营销策划的目标是所有营销策划活动的龙头。 4、时效性原则：营销策划要在适当的时机产生适当的效果。 5、可操作性原则：能够操作实施，易于操作。 6、灵活机动原则：考虑各种变化的可能，留有变化的余地。,第一篇 营销策划基础,第一章 营销策划概述,第二章 营销策划的内容和类型,第三章 营销策划的原理与原则,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,第一节 营销策划的操作程序,返回,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,营销策划的一般操作流程,问题是指企业预期的状态与现实的状态之间存在的差距
11、。发现问题是导致营销策划的原因，解决问题是营销策划的动力和目的。 营销策划的必要性（预期现状）解决问题的成本,1、发现问题 策划动员,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,营销策划的一般操作流程,策划动员的含义：策划动员是指在营销策划之前，通过各种方式使企业全体员工了解策划的必要性和策划的内容，从而支持并认真执行营销策划相关工作的过程。 策划动员的作用：统一思想认识、获取企业高层支持、了解员工意见、增强企业凝聚力、提高企业经营管理水平、帮助塑造企业文化、更新企业经营观念。 策划动员的方法：印发内部刊物、举办报告会、进行培训、召开座谈会、填写调查表、进行非正式沟通。,第四章 营销策划的操作程序及
12、效果预测,营销策划的一般操作流程,、了解现状 收集资料,了解现状和资料收集：即营销调查。就是收集与营销策划相关的环境资料，作为营销策划的基础和依据。 资料来源：直接通过市场调查获得的一手资料和通过阅读企业相关文件、各类统计资料、报刊杂志等多种途径获得的二手资料。 调查的方法：访问、观察、座谈、问卷等。 调查的内容：宏观环境、微观环境、内部环境。,营销调研内容图,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,营销策划的一般操作流程,3、资料整理 情况分析,整理资料和情况分析：即营销分析。就是分析收集到的营销相关的资料，为营销策划提供更直接的依据。 分析的内容：与调查的内容相同，宏观、微观、内部环境。 分
13、析的方法：定性、定量。,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,营销策划的一般操作流程,4、确立目标 设计方案,确立目标和设计方案：是营销策划的核心环节。目标是想要获得的东西，方案是达到目标所用的方法。所以这一环节就是解决要得到什么和如何得到的问题。 营销策划目标：营销策划的目标一般是基于要解决的问题而设立的，包括市场增长率、市场占有率、市场盈利率等定量目标和企业形象、企业市场价值、顾客满意度等定性目标。,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,营销策划的一般操作流程,营销策划方案的设计步骤,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,营销策划的一般操作流程,5、撰写市场营销策划书 内容丰富、详实，形式
14、生动、美观。,6、广泛沟通 适度调整 策划者要与决策者、管理者、执行者进行全面沟通，使方案更趋科学，同时取得方案的广泛理解和认同。,7、落实方案 实施战略 落实方案就是要制定详细的执行计划和保障措施，对执行人员进行培训，并进行目标和任务的分解，最终将方案落到实处。实施战略就是在执行方案的同时注重宏观方向的把握。,8、反馈控制 落实应急 密切关注执行过程，保证方案顺利实施。,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,说明：该流程是专业营销策划机构承接企业营销策划项目的一般操作流程。,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,第二节 营销策划的效果预测,1、经济效果 以一个促销策划为例来看，大致有以下几种
15、结果： 最佳效果型：促销期内销量不断增加，促销后销量不减。 一般效果型：促销期内销量大幅增长，促销后销量略有下降。 零效果型：促销期内数量增长，促销后销量下降，而下降的总 量与促销期内总增加量相同。 负效果型：促销期间销量微增，促销后销量急剧下降。,第四章 营销策划的操作程序及效果预测,2、社会效果 预测的内容包括：企业是否运用并体现了以社会公众为对象，以社会价值为目标、以双赢为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段等措施。 预测的指标一般是企业的“三度”：知名度、印象度和美誉度。,3、自身目标效果 根据企业自身设定的具体目标来度量。,营销策划的效果预测,第二篇 营销策划运作,第五章
16、营销策划调查分析,第六章 市场营销战略策划,第七章 市场营销战术策划,第五章 营销策划调查分析,第一节 营销策划调查分析的内容,营销调研内容图,1、宏观环境调查分析的内容,第五章 营销策划调查分析,2、微观环境调查分析的内容,第五章 营销策划调查分析,、企业内部环境调查分析的内容,第五章 营销策划调查分析,第二节 营销策划调查的方法,1、二手资料调查方法,信息来源 1、企业内部：企业各部门 2、大众媒体：网络、电视、广播、报刊、杂志 3、相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构 4、专业信息机构：行业咨询公司、通讯行业客户数据库 获取方法 检索、索要、购买、共享,第五章 营销策划调查分析,2、原始数据调查方法,观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。 按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。 根据观察者的角色分类：参与观察和
