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1、XX广西振兴工程企划书壹广西市场分析广西女性人口图广西消费者概况适龄消费者（1549岁）普通卫生巾使用率 大城市 100 （数据来自1999中国生活用纸年鉴）大城市消费者卫生护垫使用率在于之间（数据来自19981999IMI）城镇人口的超薄卫生巾使用率为白天7%、晚上2%消费者选择卫生巾和卫生护垫的考虑因素：l 价格适中l 使用经验l 产品功能l 有名的牌子l 广告影响l 购买方便l 有优惠条件l 别人推荐l 包装吸引人以上因素按所占份量比重的顺序排列。 （数据来自1999中国生活用纸年鉴）在广西看到电视广告频率最高的品牌：洁 婷 洁 伶 舒 雅 安尔乐在广西使用路牌和较多的品牌：洁 婷 洁尔
2、阴 护舒宝 娇 爽 俏天使使用促销小姐进行现场促销的主要品牌： 洁 婷 娇 爽 妇 健 舒而美 洁尔阴 诗君宝广西女性卫生巾销售目标人口图（年）（1549岁） 广西女性卫生护垫销售目标人口图（年）（1549岁）广西部分市、县人均可支配收入及消费性支出图（年）广西城镇居民人均可支配收入（）：元广西女性总人口：2252万人卫生护垫、卫生巾的适龄消费人群（549岁）：1320.7万人 卫生巾的使用率按城镇人口的，乡村人口的为计算，广西卫生巾实际消费者人数：803.97万人广西卫生巾市场容量：15.43亿片 卫生护垫的使用率按城镇人口的，乡村使用人口为零计算广西卫生护垫实际消费者人数：190.79万人
3、广西卫生护垫市场容量：4.58亿片 日用超薄卫生巾的使用率按城镇人口的7%计算广西丝薄卫生巾实际消费者人数： 67.48万人广西日用超薄卫生巾市场容量：8900万片二、品牌环境卫生巾品牌战争图质量 日用卫生巾护舒宝资生堂乐而雅价格娇爽洁伶安尔乐乐芙爽倍舒特XX卫生巾妇健舒雅佩安婷洁婷质量 夜用卫生巾护舒宝价格乐而雅洁伶安尔乐娇爽XX卫生巾倍舒特妇健乐芙爽洁尔阴佩安婷洁婷舒雅质量卫生护垫品牌战争图护舒宝娇爽价格安尔乐洁婷妇健乐芙爽XX卫生巾佩安婷芬兰馨超薄卫生巾品牌战争图质量护舒宝价格乐而雅XX卫生巾绢爽洁婷安尔乐乐芙爽三、 企业现状分析年上半年XX卫生巾销量图（地区）l 梧州含八步年上半年XX
4、卫生护垫销量图（地区） l 梧州含八步普通卫生巾销售在前几位（按片计）是：安乐、安尔乐、护舒宝、舒雅、洁伶其中护舒宝为高档卫生巾，它是高档卫生巾销量排名的首位XX卫生巾卫生巾的市场占有率：7护垫销售在前三名（按片计）是：安尔乐、芬兰馨、XX卫生巾XX卫生巾卫生护垫的市场占有率：XX和洁伶经销商能力对比表品牌XX洁伶数据年份1999年上半年1997年XX卫生巾经销商能力低下销售额（含护垫）（万元）28341500卫生巾销量（万片）28497992经销商数量（个）2348年销货能力（万元/个.年）248313消费者人数（万人）2.9741.63经销商辐射消费者人数（万人）013087l 97年洁伶
5、以直条卫生巾为主。SWOT分析普通卫生巾优势劣势机会威胁产品l 渗透时间、渗透宽度较安尔乐稍强l 手感较洁婷好l 包装不理想l 市场占有率极低l 中低档品牌大多实力较弱l 安尔乐、安乐是全国性的品牌，局部市场动向反应可能较慢l 其它品牌的进入价格l 价格较安尔乐高通路l 铺货率低l 终端影响力低l 经销商能力低下l 缺乏市场信息反馈系统l 经销商问题导致缺货、断货和部分市场丢失l 经销商竞争导致价格混乱广告促销l 有两面针公司作为品牌后盾l 企业形象好l 知名度低l 广告效果不明显l 促销活动少，特别是针对消费者的l POP少l 缺乏好的电视广告l 仍存在媒体有效利用空间l 报刊宣传l 美容院
6、作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生巾品牌开发为进行广告、促销的场所l 洁婷、洁伶强大的广告攻势l 许多品牌长年的、大幅度的促销l 县城中低收入阶层文化素质低l 县城居民看报纸较少 卫生护垫优势劣势机会威胁产品l 首先提出卫生新概念的品牌l 包装不理想l 市场占有率低l 中低档品牌大多实力较弱l 安尔乐、安乐是全国性的品牌，局部市场动向反应可能较慢l 其它品牌的进入价格l 价格较安尔乐高通路l 铺货率低l 终端影响力低l 经销商能力低下l 缺乏市场信息反馈系统l 美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生护垫品牌开发为销售通路l 经销商问题导致缺货、断货和部分市场丢失l
7、 经销商竞争导致价格混乱广告促销l 有两面针公司作为品牌后盾l 企业形象好l 知名度低l 广告效果不明显l 促销活动少，特别是针对消费者的l POP少l 缺乏好的电视广告l 仍存在媒体有效利用空间l 报刊宣传l 美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生护垫品牌开发为进行广告、促销的场所l 许多品牌长年的、大幅度的促销l 县城中低收入阶层文化素质低l 县城居民看报纸较少超薄卫生巾优势劣势机会威胁产品l 在吸收性能方面远远超过其它品牌l 手感如绢般柔软l 竞争对手大多实力雄厚l 是全国性的品牌，局部市场动向反应可能较慢价格l 比同档次产品价格低通路l 铺货能力低l 终端影响力低l 经
8、销商能力低下l 缺乏市场信息反馈系统l 经销商问题导致缺货、断货和部分市场丢失l 经销商竞争导致价格混乱广告促销l 有两面针公司作为品牌后盾l 企业形象好l 仍存在媒体有效利用空间l 报刊宣传l 美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生巾品牌开发为进行广告、促销的场所l 市场容量小l 护舒宝、洁婷等强大的广告攻势l 护舒宝已将其丝薄产品作为支柱l 许多品牌长年的、大幅度的促销四、洁伶成功经验探秘洁伶的总部在玉林。1997年以前，产品主要在玉林地区销售。1997年，洁伶销售额为1500万元，其中1000万元在玉林地区。1998年底，洁伶走出广西，在长沙设立了一个分公司。大约在今年春
9、节以后，开始在湖南卫视、湖南生活频道、中央一台播出广告。洁伶在湖南采取的是直销方式。据调查，上半年洁伶在在湖南市场的经营已卓有成效。新进入湖南市场的两个品牌的比较品牌洁婷洁伶价位价位高价位低通路进行直销进行直销广告投入电视广告、POP多投入电视广告促销多少状况尚未成功成功，势头直逼安尔乐定位于中低档次的价位是洁伶成功的一个重要原因广西市场三个较成功的品牌的比较： 品牌安尔乐舒雅洁伶其它品牌价位（以日用干爽护翼型卫生巾为例）050元/片044元/片050元/片从低到高各个价位通路进行直销进行直销，但很少进大型商场、超市大多不做直销广告促销电视广告促销多电视广告促销多电视广告促销多部分有电视广告促
10、销多市场占有率状况高较高较高低进行直销，投入电视广告是洁伶成功的另外两个重要原因五、直销与传统分销的比较直销与传统分销的区别传统分销直销企业透过直销商将产品直接销售与消费者企业企业地区经销广告批发业务员特约经销商营业推广配送收款零售消费者零售商零售商消费者直销的优点：l 减少中间盘剥、多次倒手、多次搬运等环节，将利润直接分享给零售商l 业务员可将主要精力放在在零售点搞好陈列、广告、促销等面向消费者的界面的工作，拉近了与消费者的距离l 利于控制价格l 提高铺货率，加快了铺货速度l 提高了特约经销商和零售商的积极性l 加强了信息收集和快速反应l 利于改进产品和服务l 扩大广告效果传统分销的缺点：l
11、 增加成本，层层的费用及庞大的广告费用均由消费者承担l 经销商大多为“坐商”，降低了铺货率，降低了铺货速度l 经销商层层加价、多次倒手、多次搬运l 反应速度慢，也不利于信息收集l 不利于做好面向消费者界面的工作，如产品陈列、终端POP等l 不利于控制价格l 一个经销商的失去可能将会失去一部分市场六、主要竞争对手的优劣势普通卫生巾品牌优势劣势可资以利用的因素安尔乐安乐l 全国性的大品牌l 价格适宜中低收入阶层l 市场占有率最高l 建立了直销体系，各地有办事处l 铺货率高l POP使用率低l 全国性品牌，机构庞大，可能反应较慢l POP使用率低洁伶l 产品有特色l 价位低l 市场占有率较高l 玉林、贵港市场占有率最高l 市场拓展快且卓有成效l 接近直销的体系l 铺货率高l 广告投入大l 企业实力弱l 大型商场、超市铺货率低l 企业实力弱l 人力、财力、物力主要用于扩张，后方空虚舒雅l 品牌较老l 价位较低l 市场占有率较高l 铺货率高l 企业实力不够强l 企业实力不够强 卫生护垫品牌优势劣势可资以利用的因素安尔乐l 全国性的大品牌l 价格适宜中低收入阶层l 市场占有率最高l 建立了直销体系，各地有办事处l 铺货率高l POP使用率低l 全国性品牌，机构庞大，可能反应较慢l POP使用率低芬兰馨l 产品价格极低l 市场占有率最高，特别是县城的市场占有率高l 广告促销投入少l
