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1、玉米汁项目国内市场运作计划书饮料市场一直是各类果汁与汽水及茶类饮料的天下，而玉米汁饮料市场还是一片空白玉米营养丰富玉米是世界三大粮食作物之一，它是人类主要使用的农产品，随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，果蔬、果茶、奶饮料从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化；“玉米”被食品专家誉为“杂粮中的黄金食品”，在所有的主食中，玉米其营养成分最为丰富，经过深加工的玉米汁将会成为饮料市场上最亮丽的风景，食用玉米已经成为一种时尚。 然而，在人们就要品尝到“膳食黄金”的背后，果蔬饮市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的玉
2、米汁商家们在酒店餐饮市场中苦战，在争做“老大”的突围后现则形成三国鼎立之势，北有“吉林天景”南有“李子园”与“中山超日”，那些注重生产忽视市场调节的生产型企业则由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被三者越抛越远。而当“三国”的交战不断升温的同时，各家也开始筹谋对全国的餐饮市场“磨刀上阵”了。今年的李子园进入将会激起潜伏已久的玉米汁市场即将迎来大战。 尽管玉米汁市场是一块处女地，没有被开发与挖掘，但在餐饮市场已形成了三大品牌共同掌握市场的局面，而且仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、东海王海洋食品等也均已开始涉足玉米汁行业。就连国内承德露露、吉林吉粮、王老吉也酝酿研发生产玉米汁，这些大
3、厂商来争做占国内市场的“谷物饮料”。面对今天这个市场的空白与巨大的市场潜力和明天激烈的市场竞争，我们应该如何以挑战者的身份进入这个玉米汁市场？以下是我们对市场的分析和运作计划。第一篇 市场分析一、整体市场状况：（一）市场规模与增长潜力：目前中国果蔬饮料行业仍处于发展期，相对于欧美发达国家滞后5-10年，同时他们的经验也告诉我们中国果蔬汁饮料行业也正步入以天然、健康型饮料为导向的时代（这一点从目前市场上果汁榨汁机市场火爆也可见一斑），中国居民对新兴饮料的消费量还很低，截止到08年底果疏汁饮料的人均年消费量还不到0.7公斤，而日本的人均消费量已达到25公斤，世界人均消费已达到7公斤。如果与日本人均
4、年饮用量25公斤计算，我国果蔬汁饮料还有36倍以上的成长空间，若从人均消费果蔬汁饮料8公斤量来看，我国果蔬汁饮料的市场容量至少为1040万吨，而目前我国果蔬汁饮料的实际消费量仅为95万吨，尚有945万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入果蔬汁饮料行业的“谷物饮料”企业而言，现在是最好的进入时期。（二）进入成本： 据有关资料显示，果蔬汁饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资4050万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资2030万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都
5、折合进去，一瓶饮料的成本约在2元左右，零售价可以卖到45元。因此对于商家来说，果蔬利润相当可观。二、细分市场： 市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前饮料市场行业发展的一个特征。 下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，在分析我国目前饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上，规划如何依据真实的市场需求来制定更有效的谷物果汁饮料开发、经营战略。1、1、 按地域细分：调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与
6、居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1）。可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。值得注意的是，地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”之称，自从国内饮料业开始发展起，就是中外饮料制造商的必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率高的城市，同时也是茶饮料发展比较快的城市。据IMI市场调查公司“2000IMI消费行为和生活形态”调查数据显示，武汉市的饮用率则
7、近40。而且，大部分人的饮用频率在1周1次左右。目前，几乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂，可以预见，不久的将来武汉市“茶饮料战”在所难免。2、按购买者的年龄细分：调查显示，茶饮料的重度消费者以1534岁的年轻人为主，占总消费人群的68。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。3、按购买行为因素细分：表一：按购买行为因素细分市场利益细分市场人文使用数量心理偏好品牌口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究统一健康美容2034岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健
8、养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿保健型茶饮料表二：各类饮料的购买场景饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的689，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关
9、注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。三、目标市场的选择： 通过市场细分，我们决定选择1829岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：1、1、 该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40，而且在武汉这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。2、2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。3、3、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，679的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素；而1
10、829岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。BR4、4、1829岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。四、目标市场营销策略的选择：基于以下理由，我们建议可口可乐公司在产品推出阶段针对1829岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。（一）企业本身的目标和资源：可口可乐公司是一个追求不断创新的企业，继成功开发非可乐碳酸饮料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸饮料的天然果汁“酷儿”，成功的实现了产品的多元化。而且它的产品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自然成为必然。
11、另一方面，作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，可口可乐拥有着称得上全世界最成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成。再次就是可口可乐的品牌美誉度。但是1999年可口可乐公司推出的“天与地”茶饮料的失败却证明，单靠公司实力不一定能够成就一个新品牌。可口可乐公司的预期目标是使我们的茶饮料产品市场占有率达到10，而目前康师傅和统一这两大品牌的市场占有率就已高达84.3% 。因此我们一个把对我们有利的细分市场作为切入点，把企业的实力及优势集中用
12、于一个市场细分的面上来求得成功，然后才通过目标市场的扩散作用，纵向深度挖掘消费者。（二）竞争者状况：表三：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况品牌产品种类规格包装康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶490mlPET冰红茶、冰绿茶、绿茶340mlCAN冰红茶、冰绿茶250ml利乐包冰红茶、冰绿茶、冰凉茶375ml利乐包统一奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味355mlCAN冰红茶、冰绿茶、绿茶500mlPET茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶375ml利乐包娃哈哈冰红茶、冰绿茶、有机绿茶500mlPET维他（光明）柠檬茶、菊花茶250ml利乐包“茶字典”系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶500
13、mlPET1、竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查（表三），我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。2、竞争者优势：1）康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在
14、包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。2）康、统等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。 可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情。但可口可乐公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述竞争者，关键是我们如何紧扣目标市场的需求，来设计我们的产品。（三）产品所处经济生命周期的阶段：作为市场挑战者，我们
15、的茶饮料尚处于试销期和成长期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场。（四）产品同质性：由表三可以看出，目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。（五）市场同质性：由表一按购买行为因素细分市场我们可以看出，不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。1829岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而我们建议可口可乐公司推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味。至于新产品的具体构思我们将会在第二篇进行详细阐述。第二篇第二篇 产品研发 一、一、 产品设计：1、产品介绍：系列名称：Green 系列产品主要选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花、金银花、主推产品：莲心茶主推产品的功效：生津解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃主推产品的口味：甘香、清冽
