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1、 东北师范大学“挑战杯” 大学生创业计划书 作品名称： 心情系列饮料开发与推广案 参赛队名称： 心情系列饮料开发与推广项目组 一 计划摘要 （1）项目背景 本团队经过认真的探讨，决定选择产品的开发作为主线，在不断的筛选淘汰之后，我们策划推出了“心情系列碳酸饮品的开发与推广案”，该策划方案经由本团队慎重思考而确定，具有可行性，独创性，严谨性和挑战性。 中国饮料业市场巨大，而现有竞争结构缺乏对市场的新型细分，而本团队即由此入手，以差异化的消费者心情作为新的细分标准，发现了潜在的巨大市场空缺，继而策划了“心情系列饮品的开发与推广案” （2）主要产品和业务范围 本项目业务范围：先期主要以碳酸饮品找到市
2、场突破口，然后逐渐涉入各种类型的饮品，从而进军全国饮料业 心情系列饮料包括第一阶段的：“快乐”，“郁闷”，“爽”，和第二阶段的“心动”和“幸运”。 （3）预售市场 心情系列的目标消费群主要定位在：1429岁年轻人群，中国这个年龄层的人口约有3.7亿，其饮料消费份额占到中国饮料消费总量的70%。再者，青少年阶段是心情容易波动起伏的年龄层段，符合心情饮料系列的感性目标特征。 （4）项目运作前提 为保护本策划小组的知识产权，该项目进入运做阶段的前提为：心情系列的商标注册。 （5）融资方式及运做 A：寻求与大型饮品公司合作的契机，在全国范围内铺开运做。 B：吸引风险投资商或自筹资金，采取贴牌经营模式，
3、 （6）营销计划 在A模式下产品全国范围内铺开,对市场一网打尽！ 在B 模式下销售先在某个城市展开，使其成为地方性强势品牌，再对其他城市展 开攻势，各个击破！ （7）财务计划及资金需求情况详见计划书中的财务分析及投资计划综述。 二 市场综述 中国拥有13亿人口，其中1429岁的青少年约占3.7亿，他们消费了中国饮料市场70%的产品。可以说中国拥有一个巨大的饮料现实市场和一个更巨大的潜在市场，其中青少年是该市场最大的消费群体。中国饮料业近几年发展迅猛，市场蛋糕越做越大，总产值已近1000亿元，但中国人均饮料消费量人只有世界的六分之一，市场开拓空间仍旧十分巨大。 让我们来看看当今饮品市场，可口和百
4、事两个饮料巨头占去了市场的半壁江山，其余市场被果汁饮料、茶饮料、功能饮料、矿泉饮料瓜分。市场竞争很激烈，是个完全市场化的行业，而在市场化程度越高、竞争越激烈的地方，往往也就是充满商机的地方。我们针对中国饮料市场进行了全面的调研和分析，重新考察了潜在的市场需求，从而发现：许多市场上现有的饮品都是以其饮品本身作为卖点，其市场细分的标准多从传统的口味、功能、品种出发，其竞争点也都放在了口味以及功能的比拼上，而饮品的外延创意存在局限性，未能得到更好的拓展。比如可口和百事将品牌中心价值观定位在“运动、年轻、活力”这些概念上，早已失去新鲜感；农妇果园摇一摇，也仅仅是将喝饮料的形式加以生动化改进；“他，她”
5、饮料可谓是开创了饮品人性化之先河，但它没有让消费者明白它的品牌深层含义究竟在何处，其人性化创意也没有做到更细化的地步。 我们知道：14-29岁的人群是从不成熟走向成熟的一个特殊年龄层，这个年龄段的人群心理特点是心情波动大，心情较易受外界事物影响，这是一个很普遍的社会现象。而现在的饮品品牌文化中，并没有针对这一特殊年龄层所特有的情绪变化而细分出来的产品，即没有将产品文化差异化至人的情绪的变化。因此，针对14-29岁这一目标顾客的饮品市场还有一大块未被开发。 针对如此之大的市场空缺，我们从社会意义和市场潜力以及市场细分等角度出发进行了一系列的思考、论证。从而明确了心情系列饮料的巨大市场价值，我们正
6、在开发这个新的细分的市场。 二 产品综述 针对这一特殊年龄层段的特殊心理，我们将市场进一步的细分，推出了心情系列饮品， 产品如下： （一）预计将于一期投放市场的三款产品 快乐 （1） 快乐 “”共分享，美味大家尝 每个人都希望常常有一份快乐的心情，同时把自己愉悦的情绪和所有的朋友一起分享， 于是我们策划了第一款产品“快乐”。我们抓住年轻人对快乐的俗称“H”即happy的音 译，来定位市场投放广告，当“大家一起H一下”的时候， “快乐”也将成为HAPPY不可 缺少的一部分。这样的时刻，最明显的标志就是一张张纯真洁净的年轻笑脸，它们倡导了年 轻人乐观，活泼，向上的健康心态。 “快乐”是采用橙汁口味
7、的碳酸饮料，橙汁明亮酸甜而又清爽的美味象征着乐观，纯洁的心态，碳酸气体则适当加入了兴奋的因素，因而符合快乐所包含的内在意义。而饮料本身透明的橙黄色也象征着快乐的心情本质。 包装上，“快乐”饮料瓶用清淡的浅黄色（橙色）作为主体色调（与其内在相符合），加以橙黄色和乳白色小范围零碎的图案点缀，在营造一个活泼愉悦的氛围的基础上尽量的素雅，力求表现出健康明亮的心态，简单快乐活泼的生活情怀。塑料瓶的外形设计采用“心情”系列统一的外形标准。 我们选定的广告语即为标题所述：快乐共分享，美味大家尝。由此可以看出，我们将“快乐”的重点放在分享上，因此在电视媒体广告的设计和策划上，我们将采取众人参与，重点突出单一个
8、性的模式。最后用大量的外包装成品传递于朋友们手中完成其内在意义的诠释 让你的生活充满欢笑，把你的“快乐”共同分享！ 快乐心情语录 ： 郁闷 （2） 郁闷 “”一口光，喝完心透亮 “郁闷”是近年来中国的年轻一代所兴起的一个时尚口语，其流行程度可谓人所皆知，人所皆言。郁闷已经成为年轻一代，特别是面临中高考的中学生，处于开始对人生观思考与 ”定位和性格形成这样一个关键转折阶段的大学生们的普遍现象。首先：我们以“郁闷直接命名产品这本身就是“郁闷”的一大卖点。试想一下，如果你在超级市场中选购饮品时，忽然看到一款名为“郁闷”的饮料，势必是忍不住好奇心要尝试一番了。其次：郁闷的口语化必将帮助“郁闷”饮料在先
9、期以口碑效应得以快速的传播品牌，提高知名度，从而占领一定的市场份额。 郁闷并不是一种积极的心理状态，容易对人造成不良的影响，所以我们提出独特的广告语：“郁闷一口光，喝完心透亮”，旨在倡导人们抛开郁闷的心情，以健康的心态面对生活。而电视媒体广告可以用FLASH动画形式把喝掉郁闷，喝出心情的意义生动的表现出来。 针对以上对的产品内在要求，“郁闷”将定为采用橘子味儿的碳酸饮料，橘子爽口甘甜的味道将驱散心头的郁闷，还你一片明媚的阳光。 在包装方面，我们选择了与饮料原色相近的橘红色以及金属暗灰色为主体色调，上半部分为代表郁闷心情的暗灰色，下半部分为象征阳光明媚，心情透亮的橘红色，中间部分用渐进的颜色进行
10、过度，避免层次感的产生。另外可加入适量图案但应尽量的素雅，和整个系列保持一致，整个包装设计力求体现广告语中的含义：喝光了郁闷，留下好心情。 让我们喝光“郁闷”！让生活雨过天晴。 郁闷心情语录 ： 爽 （3） “爽” 出你自己 同郁闷类似，“爽”也是近年来年轻人群中非常流行的一个口头语，代表了一种比快乐更进一层的愉悦心情。同样将“爽”这种流行时尚的口头语直接物化为产品并扮演产品名称的角色，也会收到与“郁闷”类似的效果，先期打入市场，快速提高知名度不成问题。 另外，我们还赋予“爽”心情饮料以新的内涵 ，即“清清爽爽的自信，阳光明媚的激情”。自信是年轻一代必不可少的一种心理素质，一个自信的心态会换来
11、更多的成功和更快乐的生活，因此我们提出的倡导是：喝出自信，“爽”出你自己。 于是，我们所策划的 “爽”的文化内涵中含盖了双层的含义激情，自信。因此我们选择青苹果作为“爽”的口味，让清脆的苹果绿色和青苹果的清爽口味把爽的口味发挥到极至，让它无论从口味上和饮料视觉效果上都可以用一个字形容爽！ “爽”的外包装我们理所当然的选用青苹果绿色作为主色调，周围遍以金属银白色围绕，并且用浅淡的宝蓝色镶嵌点缀突出自信的感觉，设计力求将清爽与自信的双重含义有机的结合在一起，通过我们的广告宣传，让消费者喝出其中新的双关含义。 “爽”的广告语，一般性质广告，海报以及电视媒体广告着重突出爽的内在含义，清爽的乐曲加上动感
12、的舞蹈，自信的笑容，这些全都会围绕着“爽”的文化价值，与心情其他产品一样贯穿“喝出内在文化，以文化打开市场”的营销思想。 “爽”出自信，“爽”出激情。 “爽”的心情语录 ： （二） 以下两款产品预计于二期投放市场 心动 （1） “心动” 的感觉，你尝过了吗？ 这一款二期推出的产品旨在刻画青少年对爱情的心理诉求，初恋的羞涩，爱情的甜蜜与巨大的诱惑，这些关于爱情的话题是人类，特别是年轻人津津乐道的永恒话题，我们通过透视青少年一代并不成熟却无比渴望的爱情观，策划和开发了这款“心动”碳酸饮料。在营销方面，可以开展名字类于“喝“心动”尝爱情寻找你心中的他/她”这样的与潜在消费者互动的文艺才艺展示活动，以
13、“心动”作为活动专用饮品，并且设立以心情系列命名的各类奖项，在充分调动起潜在消费者对爱情的梦想的同时，使“心动”成为爱情特别是初恋在年轻人心目中的代言或者标志。 因为“心动”象征着爱情，所以我们用以水蜜桃附和薄荷的口味，水蜜桃的味道里的甜腻代表了初尝爱情的甜蜜，微微刺口而清爽的薄荷味则象征了复杂的羞涩和对爱情的无限渴望缠绕难解的心理状态。 “心动”系列的包装采用与内质特性相仿的浅桃红色作为主体色调，佐以金属银白色的修边和装饰，体现了爱情水蜜桃粉红的诱惑与爱情薄荷羞涩的渴求这样两种双重视觉效果，设计力求充分能动人体的味觉视觉和情感造成综合的效应并附以广告语的内涵：“心动”的感觉，尝了才知道。 “
14、心动”的感觉，如此美妙。 “心动”心情语录： 幸运 （2） “幸运” 神奇就在身边，等你开启 神秘紫色闪耀的那一瞬间，“幸运”的大门为你开启 “幸运”是获得好运的象征，每个人都希望有一份幸运环绕在自己身旁，幸运的人总是心情快乐的，于是我们要让幸运和好心情从此息息相关！“幸运”作为心情系列第二期产品迎合了人们渴望幸运降临的心态，把幸运物化成为产品，使我们的“幸运”饮料成为人们喜爱的一种标志，人们购买幸运一来可以获得美味的口感享受，更重要的是它能带给人们类似于“吉祥”“幸福”这样一种美好的希望，使消费者保持乐观，愉快的心情。另外目标消费群体心理处在由不成熟走向成熟的阶段，往往希望自己很幸运，而幸运
15、这款产品正迎合了消费者这种心态。 此款饮料的促销同样可以利用开展幸运抽奖，幸运文艺沙龙等等和消费者互动的活动，把“幸运”和幸运一同带给我们的消费者。 “幸运”总是和神秘的色彩保持着一定联系，因此我们选用了紫色的葡萄汁加上菩提叶的成分作为“幸运”的口味和内质，菩提叶有清火去毒的医用疗效，并且给人吉祥和神秘的色彩，这些特点都符合“幸运”的本质。外包装也会选用紫色。 幸运与你同行，享受完美心情！ 幸运心情语录： 经过市场调研发现，碳酸饮料市场仍有很大市场空间，同时，因碳酸饮料内含气体，更符合心情这种感性的特点，综合各种因素，心情系列饮料进入市场首选碳酸饮料！ 三 市场分析1、 市场竞争力 依据目标顾客心理诉求，再次细分市场。 （1） 现在的饮料市场主要是按口味、功能、种类进行的市场细分，在这样一个狭小的领域内，诸多厂商已经杀的不可开交。我们通过分析和研究找到了一种科学的新的市场细分方法以消费者的心理活动为标准。这是从产品的外延上找到了新的差异点。市场重新细分意味着一
