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1、康 师 傅 茶 饮 料 策 划 书目 录一、前言二、茶饮料市场研究三、第一竞争对手分析（统一）四、消费者分析五、产品定位六、具体广告策略与创意七、广告表现 一、前 言目前国内茶饮料市场主要品牌可以说是“康师傅”独领风骚，“统一”紧随其后。其他品牌如“可口可乐”、“岚风”、“娃哈哈”、“三得利”、“惠而康”、“麒麟”等，市场份额都还不大。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市,目前已在全国范围内上市并建立了包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛9个生产基地，全国共67条生产线，日产量可达100万箱。 师傅饮品已经发展成为中国最大的饮料生产商之一，并且居国内茶饮料市场
2、领先地位，明星产品康师傅冰红茶、绿茶分别占该类市场的50。就市场来看，其第一竞争对手统一企业一直紧随其后，企图与康师傅一争高低，统一与康师傅的这场争夺战已经持续了很久，按照目前的趋势来看，这场争夺战将会并在很长的一个时期内继续存在。康师傅如何与统一进行这场持久战呢？如何继续保持茶饮料市场的领先地位呢？那就需要一个全面的策划，需要未雨绸缪。二、茶饮料市场研究（两大品牌领衔市场新军居上十分不易）状态分析：茶饮料市场进入了成长中期。我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期， 发展至今大致经历了四个成长阶段：1998年及以前，旭日升占据市场主导，一
3、支独秀；1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立；2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙 ；发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。成熟期成长期茶饮料所处阶段消费者关注茶饮料本身（茶是什么）茶产品细分：红茶，绿茶，果味茶（是什么茶）导入期品牌个性（茶还会是什么）竞争分析：品牌份额：从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次： 康师傅占据市场主导地位； 统一与旭日升处于第二阵营； 剩下的品牌组成第三团队，争夺不到30的市场品牌忠诚：茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象；品牌地位
4、：品牌忠诚度高高低市场占有率旭日升三得利统一康师傅康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌，制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。虽然从以上分析来看，统一要取得茶饮料的霸主地位还有一段距离，但是近几年统一的策略及促销等多种活动又为其拉来了不少忠实的消费者，如果康师傅放任不管的话，随时都可能被统一取代。总体来看，现在的茶饮料市场就像当年的美国与俄罗斯两极争霸一样，竞争尤为激烈。三、第一竞争对手分析（统一）统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿
5、茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。统一茶里王：健康概念 差异领先统一企业认为消费者对茶饮的需求遵循生理需要、安全需要、健康需要。茶里王以现泡、纯茶、回甘为卖点，就是满足消费者对茶饮健康的需求。”除开健康概念以外，茶里王还大打差异牌吸引消费者眼球。相对于畅销已久的冰红茶、冰绿茶，茶里王提出 “纯茶提炼”、“口味天然”的卖点，希望与茶粉茶饮料形成区隔。在工艺上，茶里王采用单细胞萃取技术制成、口味清新自然、包装的颜色和瓶子的造型都与冰红茶、绿茶等形成了较大的差异。四、消费者分析主要竞争品牌重度消费群体分析生理特征康师傅和统一消费群性别差
6、异均不明显。 从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以1524岁为主要群体，偏年青化。 学历与收入特征从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。消费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？（目标消费者） 茶饮料目标消费群生理特征：性别特征：注：重度是指每周消费4次及以上；茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看： 1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。五、 产品定位中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。茶饮料目标消费群心理特征：追求个性化，炫耀自我。
7、注重个人形象，时髦，现代。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。茶饮料目标消费群购买的因素：茶饮料是如何吸引消费者的（消费者对茶饮料的核心需求）解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！好喝、解渴健康时尚好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。六、具体广告策略与创意（1）媒体传播手段1、TVC（以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片）通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张、树立品牌形象、提高品牌知名度。2、POP卖场内采用开放式陈列，同时可配合促销等活动随时更换围
8、箱海报及堆箱结构。 饭馆内可提供桌上立牌、酒水单、店内海报、串旗、等。3、户外媒体马路灯箱电梯广告车体广告（2）品牌独占领域。建立康师傅主题茶吧及康师傅品牌培训场所,建立康师傅茶饮料自己的关于历史和传统的展览馆,陈列康师傅茶系列产品让消费者了解康师傅茶的过去、现在与将来，将康师傅茶与大众共享，为康师傅茶培养出一批忠实消费者。开发像统一茶里王一样不同于红茶、绿茶等市面上常见茶的真正让消费者觉得健康的茶。（3）多赞助体育等户外活动。赞助野外体育项目，包括登山、探险，山地自行车、空中滑板及跳伞等。多参加大众活动，让更多的人知道康师傅茶品牌，为自己赢得更多的忠实消费者。（4）休闲区。安排凉伞及休闲桌椅
9、,提供特价康师傅茶及小吃,在舞台上举办简单的小游戏：游戏1:笑声比赛(看谁的笑声大即为优胜)游戏2:团体喝茶比赛(三人一组或多人一组看谁喝的快)还可适当安排乐队演出，增加气氛。（5）促销在各大超市提供促销品台，推行买五送一等活动；同事可在2008年5月1日起至2008年7月31日，推出这样的活动：凡购买康师傅冰红茶或冰绿茶促销装产品，撕开产品瓶标也许会有意外的惊喜等着你！机不可失，失不在来，请赶快行动吧！主要运用公交车体广告。从目标消费群来看，大多都是上班一族的年轻人和在校大学生。针上班族消费群体可以充分利用公交车内外，包括扶手，座位后靠，车身内，车身外空间进行给车体包装设计，当然主题是为康师
10、傅茶做广告宣传活动！可以冰红茶，冰绿茶交替在一辆车上出现，也可以在两辆车上出现！给消费者全新打造一个绿色的环境，红色冰酷的感觉，或者红绿交替审美感的环境！这对学生：可以在各大学校园内聘请促销员，让他们在各自的学校推广康师傅茶的促销活动（毕竟学生们比较排斥外来推销人员）；（6）针对不同的消费者及消费习惯做出不同的策略从健康的理念出发，人们更加崇尚天然水质的茶。康师傅茶完全可以抓住机会，开发出一系列天然茶，并加以推广宣传，集中宣传“天然茶”的健康理念。推出适合中年人的茶饮料 在现实生活中茶饮料的购买者中不乏30-50岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要
11、购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。康师傅茶可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。适应不同的消费习惯目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，康师傅茶可考虑在未来增加茶饮料家庭装的推介。另外，夏季来临，人们的夜生活逐渐增多，旅游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对啤酒、饮料等饮品的潜在需求很大，因此解决这些人的需求将为蓝带创造很好的商机和展示品牌的机会。七、 广告表现根据消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要：应该塑造“解渴”、“好喝”、“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。绿茶绿色就是这么充满魅力！喝喝喝，喝出好心情！红茶红色就是这么充满活力！喝喝喝，喝出个性的自我！
