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1、施华洛世奇度假系列网络营销策划案指导老师：胡丁时间：2012年5月小组成员介绍1、程 鑫-营销策略、PPT讲解2、薛 茹-SWOT分析、报告撰写3、温玖凌-市场调查结果分析4、宋佩佩-市场调查结果分析5、王蓝星-信息汇总与PPT制作6、向 婕-PPT制作7、陈 宸-调查问卷制作与产品信息收集8、陈 力-市场调查执行9、赵韵婷-市场调查执行10、刘 薇-市场调查执行11、刘 霜-经济环境与行业分析12、高 勤-行业分析与产品信息收集摘要从创立到现在，施华洛世奇已经经历了100多年。尽管如此，这个古老而神秘的公司仍保持着家族经营的方式，把水晶制作工艺当作商业秘密世代相传，独揽水晶切割技术有关的专利
2、和财富。施华洛世奇以人造水晶推出的“一种概念、一个款式、一种颜色”为其带来了极高的附加值。她已经很成功，但在这个网络盛行的时代，网络营销并未为其所用，我们大胆的为其设计一套网络营销方案。我们将以“带你一起去度假”这句广告语出发，在这个暑假促销施华洛世奇海蓝世界系列的产品。我们会选择海边为外拍地点为饰品做最完美的取景。将施华洛世奇的美表现的更加透彻，我们营销的不是商品，是一种美的感受。通过运用产品策略、价格策略、促销策略以及整合营销等营销手段带动施华洛世奇新的潮流旋风。同时采用网站推广、网上街拍、BBS合作、网络杂志合作的方式来推广我们该怎样来美，怎样吸引时尚年轻人以及白领眼球，让我们的产品为更
3、过的人所喜爱、追捧及拥有！关键词：营销策略、网站推广目录一、市场分析5（一）水晶行业分析：5（二）施华洛世奇分析：5（三）环境分析61、经济环境：62、人口环境：6二、市场调查7（一）调查实施：7（二）调查结果：7（三）调查分析：8三、WORT分析9（一）竞争对手分析：9（二）SWOT分析：9四、营销策略11（一）营销目的11（二）市场定位：11（三）营销策略：111、产品策略（第一季）112、价格策略：（第二季与第三季）133、促销策略：（第四季）154、整合营销：（第五季）16五、网站推广17（一）搜索引擎推广17（二）与豆瓣社区合作17（三）与第三方支付的合作17（四）物流配送17一、市
4、场分析（一）水晶行业分析：水晶产业在全球已有百年的发展历史，发展速度非常惊人。水晶以无色透明晶体为主，也有紫水晶、绿水晶、乳白水晶及蔷薇水晶等，因其透明度及其所含矿物质成份的不多，而被赋予了不同的象征意义。水晶一词，来自希腊澄清的鲜水。在日本，很早以前就把水晶称为水精，这是由于口含水晶时可以解渴而来。在我国古代，水晶是金、木、水、火、土的五气中的水的精所凝聚，而印度则地、水、火、风、空的五元素中，水晶是水的纯粹结晶结果。水晶的形成条件要比一般石英苛刻.首先要有充裕的生长空间；其次要有提供物质的热液，即富含二氧化硅的热液；第三要有较高的温度、压力；第四要有生长时间，同时具备这四个条件才能生成水晶
5、。但是在整个珠宝行业中，相对钻石来说，它更便宜，而又比翡翠的颜色更丰富。因此深受时尚一族的喜爱。近年来，在各类珍宝消费市场中，水晶消费的比重也呈明显上升趋势。近年来中国已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一。中国内地消费群体庞大，世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，但中国女性饰品人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。预计到2010年，我国珠宝年销售总额将超过2000亿元，出口超过70亿美元，有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。今后一个时期，中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和
6、境外来华游客消费等三个需求来拉动。另外，全国每年有近1000万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费高达2500亿元。特别是人口出生率高达21%的八十年代中后期出生的人群将于2009-2012年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观。我国有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰制造和贸易中心之一，也将成为世界最大的珠宝消费市场。（二）施华洛世奇分析：施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。同时施华洛世奇 (SWAROVSKI) 也是以优质、璀璨夺目和高度精确的水晶和相关产品闻名于世的奢侈品品牌。时至今日
7、，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩，其中上海便有近三十间，2007年，该集团的营业额高达十六亿一千万欧元，业绩为全球同业之冠。尽管施华洛世奇有这样骄人的成绩，但他在网络上的营销是不成功的，造成这样结果的原因有: 在廉价品繁多的网络，奢侈品的市场占有是微乎其微的。 网络图片并不能将水晶最完美的一面展现出来，使产品的吸引力大打折扣。 水晶为易碎商品，不宜运输也阻碍了网络市场对产品的销售。 施华洛世奇对地面市场的广告投入较大，而相对于网络市场的重视较晚，很多的新产品发布在网上较为延迟。 施华洛世奇所做的网站，侧重于宣传产品，而对实现产品网络营销方面有
8、欠缺。没有产品细节介绍，没有在线支持等一系列功能。（三）环境分析1、经济环境：随着国民经济的不断发展，人们有了多余的钱去满足除温饱外的更高层次的需求，人们有了对美，对新事物追求的能力。施华洛世奇正是美的体现，也是高品质生活的象征。经济全球化的出现，也使人们有更多的渠道来获得产品，人们对网络的依赖性越来越强，网络营销成为了企业青睐的一种营销方式。2、人口环境：上网用户人数保持大幅度增长，在这超过一亿的用户，有2/3表示对网上开展的电子贸易感兴趣，这2/3的客户成为公司营销的目标群体。二、市场调查为了更好的开展项目，了解大众对水晶饰品的看法，明确市场定位，针对此次营销项目开展市场调查。（一）调查实
9、施：调查时间：2012年5月13日调查地点：成都市春熙路一带调查对象：主要为时尚女性调查实施方法：实地进行问卷填写的调查形式（问卷数目：60份，有效份数：45份）（二）调查结果：首先我们的客户目标群定位是：时尚女性，此次调查也主要针对年轻的时尚女性进行。问卷选项情况：在整个问卷调查中15%为男性，85%为女性，分两种情况如下：（调查问卷 见附页）1、女性中（1）42%为2535岁，39%为3545岁；（2）35%为白领，30%为公司职员，20%为全职太太，15%为学生；（3）64%的受访者表示平时有购买饰品的习惯；（4）30%的受访者表示喜欢金银首饰，28%的受访者钟爱钻石，30%受访者表示喜
10、欢水晶，5%喜欢珍珠，剩余的7%喜欢其他类饰品；（5）66%的受访者表示对于水晶饰品只知道一点，并不是很了解，只有10%的受访者表示对于这一类饰品比较了解；（6）30%的受访者表示会很看重水晶的意义，55%的受访者表示一般，重点在于，水晶饰品的款式，风格，自己是否喜欢；（7）对于饰品更看中的，22%为品牌，31%为价位，47%为款式（8）针对品牌了解，32%为施华洛世奇 SWAROVSKI，1%为巴卡拉 Baccarat ，6%为Kosta Boda，3%为Orrefors，2%为莱俪 Lalique，43%为国内石头记，23%为其他（9）对于愿意支付的价格，56%为1000以下，22% 为1
11、0005000,19%为500010000，3%为10000以上2、男性中（1）50%为2535岁，30%为3545岁；（2）45%为白领，40%为公司职员，0%为全职太太，15%为学生；（3）40%的受访者表示平时有购买饰品，主要是作为礼品；（4）40%的受访者表示喜欢金银首饰，因为他们认为更具升值价值，25%的受访者钟爱钻石，10%受访者表示喜欢水晶，10%喜欢珍珠，剩余的15%喜欢其他类饰品；（5）50%的受访者表示对于水晶饰品只知道一点，并不是很了解，只有极少的8%的受访者表示对这类饰品有一定的了解；（6）50%的受访者表示会很看重水晶的意义，因为主要作为礼品用于赠送，45%的受访者表
12、示一般；（7）52%为品牌，26%为价位，22%为款式（8）针对品牌了解，25%为施华洛世奇 SWAROVSKI，2%为巴卡拉 Baccarat ，9%为Kosta Boda，3%为Orrefors，5%为莱俪 Lalique，36%为国内石头记， 20%为其他（9）对于愿意支付的价格，45%为1000以下，30% 为10005000,20%为500010000，5%为10000以上在最后四题中：（11）1人填写 施华洛世奇，半年左右 （朋友赠送）（12）2人填写 水晶坊够买，2个月左右（自己购买）宜雅水晶购买，1个月左右（朋友赠送）（三）调查分析：通过以上的问卷调查数据显示，水晶饰品还没能够
13、很大程度的走进消费者心中，对消费者对于水晶饰品还不是足够的了解。大多数人表示对水晶品牌也不是很了解，少部分调查者表示平时少有关注。在水晶市场上，还有很大的发展空间。其主要的市场消费群体为时尚女性，这些女性对于水晶的消费也主要集中在饰品的需求。这些女性消费者有一定的经济基础，有对于时尚化，年轻化的一种追求。这些都为我们的产品营销打下了良好的基础。男女对于饰物有不同的态度：男士在选择饰物的时候，更注重品牌，其次是价位；女士在选择饰物的时候，更注重款式，其次是价位。水晶市场多反应为以下情况：1.大部分调查者对水晶不是很了解，样式新颖美观是主要关注点；2.大多潮流都市白领，相比金银首饰，她们更喜欢多彩
14、的晶石，时尚美丽；3.大多数男士表示，更愿意选择水晶作为礼物送给女朋友；4.大多数调查者表示，相对于价格昂贵的奢侈品牌，更愿意选择款式漂亮价格实惠的品牌；三、WORT分析（一）竞争对手分析：竞争对手：石头记优势：a. 石头记拥有大量对产品的介绍，以及对产品细节分析图，使得消费者能够更近距离的了解产品，这是公司所欠缺的部分。b. 石头记与各大门户进行合作，开展一系列活动推广石头记品牌，并且通过网上电子杂子的方式宣传产品，值得借鉴与学习。c. 石头记拥有明确的产品分类，以及产品搜索的功能，是用户能够轻松找出自己所需要的产品。d. 石头记拥有自己的网络售后支持，有在线答疑、维修说明版块来支持产品的销
15、售。（二）SWOT分析：优势：1施华洛世奇以其独特的水晶碎石镶工闻名于世。2巧妙地被打磨成数十个切面，以至其对光线有极好的折射能力。3先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。4高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。5关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。劣势：1施华洛世奇是人造水晶制品的代名词，因此让那些喜爱天然水晶的人打退堂鼓。2施华洛世奇公司一直通过其产品向人们灌输着一种精致文化，走的是一线品牌路线，所以往往价格昂贵，虽深受时尚人士的喜爱，但也有不少人望而却步。机会：1施华洛世奇的产品既被一些普通消费者拥趸,也经常会出现在奥斯卡这样的盛大晚会上,似乎没有人在意这些饰
