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1、谨呈:福州世欧房地产开发有限公司,世联地产.10.02.28,福州王庄项目,战略及定位策划报告,项目解析-高地价项目：60亿成交总价，创福州土地拍卖总价新高,09年至今福州土地拍卖总价10亿元以上宗地一览表,60亿成交总价，8653元/平方米楼面价格，创福州土地拍卖总价新高，成为福州第一地价。,问题一：高地价决定项目的高获利，如何实现项目合理的最大获利？,一环,二环,白马路,六一路,二环路,项目解析-市中心区域项目：项目位于城市一环边界，属市中心板块，区位优势明显,问题二：市中心板块、城市核心区域项目，如何建立项目的高形象以及品牌影响？,本项目,市中心板块市中心板块为福州房地产传统黄金板块，优
2、越的地段优势与完善的生活配套是其永恒不变的金字招牌。同时稀缺的土地供应必将拉动房价的上涨。,项目解析-旧改大盘项目：总建面127万平米，福州市区有史以来规模最大的旧改项目,福州规模较大楼盘一览表,问题三：超大规模的旧改项目，如何实现项目的滚动开发、快速回现？,报告解决的核心问题：,核心问题一：高地价决定项目的高获利，如何实现项目合理的最大获利？,核心问题二：市中心板块、城市核心区域项目，如何建立项目的高形象以及品牌影响？,核心问题三：超大规模的旧改项目，如何实现项目的滚动开发、快速回现？,整体战略,整体定位,整体运作,整体战略,1,基于市场研究的项目整体战略思考；,项目指标127万建筑面积，其
3、中54.7万商品房、15万商业,国贸路,长乐路,晋安河,54.7万的商品房与15万的商业，如何选择与平衡项目的核心盈利点？,商业物业战略思考 视角一：城市发展趋势 视角二：区域商业趋势 视角三：项目商业趋势,1,江滨板块为福州传统高档住宅开发的热点区域。由于福州市民对江的热爱，江滨板块住宅价格坚挺，均价1.8元/平米。,东区板块作为城市发展的新城区，开发处于初级阶段，开发项目少，开发水平不高。,西区板块生活配套弱，以别墅大盘开发为主，代表项目大儒之家。,金山板块规划为福州南部最集中的生活新区，近几年这里的楼盘不断开发落成，但生活配套缺乏，均价1万元/平米左右。,随着福州“东扩南进西拓”战略的实
4、施，形成了东区板块、西区板块、滨江板块和金山板块。,东扩,西拓,南 进,城市发展趋势,随着“东扩南进西拓”的发展，并未形成新的城市核心，福州仍呈现以市区为核心的单核模式,未来地铁的开通，交通的改善，将全面促进城市新区的发展，福州将由单核模式逐渐向多核转化,城市规划将形成六条地铁线，其中将于2014年开通的地铁一号线，与2018年开通的地铁二号线，在中心城区形成“黄金十字架”，与2010年通车的温福、福厦等铁路相交叉，适应福州主城区南北向、东西向主客流通道的交通需求。2号线对于福州东部、西部地区的未来发展将有很强的支撑作用。,地铁2号线,地块位置,地铁二号线可以极大的缓解王庄地块区域的交通压力，
5、交通更便捷,福州城市发展趋势：,福州目前的发展方式是典型的单核心发展模式，鼓楼区是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能,多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多核化发展,第三阶段：都市群形成,主城,核心,核心,核心,核心,随着福州的向东向南的发展，城市必然走向多核化，而原有的单核核心面临着放大化,法国经济学家弗朗索瓦佩鲁提出 城市发展的增长极理论：新核心区建设是促进城市发展和进步的“增长极”和“动力源”。,随着单核核心的放大，紧邻城市核心区域的本项目必然纳入其中，承载城市商业商务功能,目前福州
6、商业主要集中在鼓楼区与台江区，呈现三足鼎立的态势，而本项目不在传统的核心商圈之中；,东街口商圈包括以百货、服装鞋帽零售为主的东街口商业；以酒店、餐饮、娱乐 、购物休闲、银行等服务业为主的五一广场商业；以服装鞋帽零售为主，处于纽带地位的八一七路商业街。,东街口,五一广场,八一七路,台江步行街、中亭街商圈包括主要以中低端服装零售业态为主，台江区最早零售商业中心的中亭街；福州最早的贸易批发区域的台江步行街。,台江步行街,中亭街,万宝商圈最近新形成的区域级商圈，以万象城及宝龙广场为代表的商业。,万宝商圈,区域商业趋势,随着城中旧村改造，区次级商务中心的兴起，以及地铁的开通，将促进区域的快速更新,福新路
7、,福马路,国货路,前横路,长乐路,福新路次级商务中心,福马路次级商务中心,鼓山新区,地铁2号线,地铁二号线预计于2018年开通，可以极大的缓解王庄地块区域的交通压力，交通更便捷； 晋安河东岸、福新路和福马路等地区次商务中心建设逐步推进； 鼓山新区、新店新区建设和旧屋区改造全面推进，城市综合配套设施日趋完善。,本区域属性改变： 由城市边缘老城区向城市核心区转变,本项目所在区域内形成的新兴商业圈，将与未来福州两大新型商业：茶亭街、世茂百货和万达广场，共同升级传统上全，扩大城市核心商圈范围,万达广场位于台江区江滨大道北侧，总投资额40亿元，是一个总建筑面积约40万平方米的超大型城市综合体。 万达万千
8、百货、万达院线等一线商业的入驻，将带动附近的商业发展。,茶亭街、世茂百货茶亭街包括茶亭河水街、群众路现代商业中心、洋头口商业步行街，总长近1000米，总建筑面积32万；世茂百货总建4万，增加餐饮和娱乐两大块，是购物、娱乐、休闲、美食一体的综合性时尚商场。,本项目所在区域内形成的新兴商业圈，将改变整个老城区的形象，促使老城区向城市核心商业中心发展,项目所在城东老片区，以中低档的集中商业和街铺为主，缺乏大型商业购物中心，项目需主动发力，营造商业氛围,王庄人口密度高，与传统商圈有一定距离，缺乏大型集中商业，本项目承载着商业氛围营造的重任。,本项目距离城市核心商圈存在一定距离,区域商业趋势,王庄片区现
9、辖12个社区，面积3.6平方公里，常住人口11166户，30748人，出租户1568户，外来人口4833人。,项目所在区域商业以集中商业和街铺为主,从区域商业现状来看：与三大核心商圈相比，本项目所在区域商业租赁价格较低，难以实现项目商业价值,本项目周边街铺租金价格远远低于三大核心商圈的租金。,本项目主导发力，以大型集中商业营造，而大型集中商业，物业经营权必须高度统一，培育期长,大型购物中心60%-70%以上面积为主力店与此主力店，签约年限较长，需要长期持有物业； 通常情况下大型购物中心形成主要经过三个阶段：筹备期、培养期、成熟期，大约需要5-8年,大型集中商业由于业态丰富，商户繁多，培养期较长
10、，物业经营权须高度统一，项目无法实现快速回现,商业市场研究总结： 1、本项目将成为城市级新兴核心商圈； 2、区域内商业氛围弱，需由本项目主动发力营造； 3、以大型集中商业为主营造商业氛围，短期内难以实现快速回现。,战略,1、战略一：主动营造商业氛围，以特色商业启动，树立高度和形象 2、战略二：集中商业在中后期启动，降低前期投资，并短期内持有经营，以保证商业氛围的营造 3、战略三：主力街铺在项目商业价值形成后再销售,商业战略思考：,住宅物业战略思考 视角一：福州豪宅市场现状 视角二：市场竞争梳理 视角三：客户分析,2,宏观市场：09年度福州商品房销售量创2004年以来新高，销售均价环比上涨13%
11、,04-09年福州商品房销售均价逐年上涨，2009年较2008年，均价同比上涨13%，涨幅最大。,福州房地产市场处于快速跃升时期,市,场,1住宅物业,高层豪宅市场：高层豪宅楼盘较为稀缺，集中在市中心板块和滨江板块，价格2万/平米以上,市,场,从价格来看：高层豪宅均价23000元/平米，与普通住宅拉开的价格层差较大,市,场,市场均价,白金瀚宫,恒力城,世茂天城,融侨观邸,2.2万/平米,1.4万/平米,1万/平米,0.66万/平米,城市高层豪宅比二环内住宅高出36%，比三环内住宅高出55%，比三环外住宅高出70%，高层豪宅溢价空间大。,09年福州豪宅市场表现尚佳；自4月份起各项目销售量都比较稳定
12、，在6月份达到一个高峰；特别是世茂天城一直都稳定在一个较高的去化速度。世茂天城与阳光白金瀚宫由于销售时间较长，签约面积较大，包揽冠亚军。,从走速来看：高层豪宅市场表现尚佳，销售量稳定，保持较高的去化速度,市,场,机会一：高层豪宅去化速度快，溢价空间大,从目前市场豪宅供应来看：四个城市高层豪宅项目剩余体量不大，预计未来一年内将结案，与本项目不存在竞争,竟,争,目前福州四个高层豪宅将于未来一年内结案，对2011年入市的本项目不存在竞争,竟,争,从未来市场豪宅供应来看：福州土地拍卖进入万元时代，未来将有较多高端楼盘供应，将加速福州房地产市场的跃升,近期新推豪宅项目,预计未来售价在18000元/以上居
13、住用地,福州09年土地拍卖，将福州楼面地价拉入万元时代，这些地块在未来两年内入市，必将进一步抬高福州市区的销售均价,竟,争,从竞争角度来看：与滨江资源型豪宅差异化竞争，与城市型豪宅相比在规模与区位有一定优势,差异化竞争,区位上有一定优势 规模上存在绝对优势,本项目与滨江沿江的五大项目分属不同类型的豪宅，以差异化竞争突围；与城市型豪宅项目相比，规模上有绝对的优势，区位上优于万科金域榕郡和中庚晋安项目，与冠城项目、融侨国际公馆以及融信项目不相上下。,机会二：地块在规模上具有绝对优势，在区位上具有相对优势，未来高端项目的引领者,户,客,福州市场客户共分为两类：以鼓楼区、台江区为主的福州市区客户，长乐
14、、福清、闽侯等福州周边八县客户,户,客,福州市场客户共分为两类：以鼓楼区、台江区为主的福州市区客户，长乐、福清、闽侯等福州周边八县客户,私企业主、政府官员、银行高官,以鼓楼、台江区客户为主,市区客户,八县客户,闽候、福清、罗源、长乐、连江、平潭、永泰、闽清,私企业主,福州市场客户,客户群一：福州八县客户,福州八县工业发展较好，形成六大产业集群，私企业主实力雄厚。,近年来福州八县工业发展态势较好，八县私企业主成为第二大客户群体！,福州市树立“工业强市”发展战略，把工业作为发展经济的第一要务； 福州已初步形成电子信息、汽车制造及配件、钢铁、纺织、建材、食品加工六大产业集群。全市已有3万多家工业企业
15、。,产业集群主要分布在八县。,客户群二：鼓楼区、台江区客户,鼓楼、台江区主力客户多为私企业、政府官员、银行高管。两区经济水平及人们消费能力均比福州其他县区高。,鼓楼和台江区客户群体经济能力雄厚，成为市区项目的主力客户群,机会三：福州的五区八县客户购买实力强，有强有力的客户支撑,住宅市场研究总结： 机会一：高层豪宅去化速度快，溢价空间； 机会二：未来竞争压力不大，与各豪宅项目共同加速福州房地产 场的跃升； 机会三：福州的五区八县客户购买实力强，有强有力的客户支撑。,战略,1、战略一：住宅与还建同时启动，快速入市，保证资金的流通 2、战略二：住宅豪宅化，实现项目的高利润,住宅战略思考：,整体定位,
16、2,项目整体立意的思考；,区域制约：老城区，地块周边大量砖混民房，待拆迁改造，区域形象不高,长乐路一侧,生活配套商业街,长河路一侧,1,板块制约：项目位于市中心板块东侧边缘，而非传统豪宅片区,福州目前的高价高层楼盘主要在市中心板块核心区，江滨板块和金山板块的沿江区域，均价都在2万以上。,传统豪宅区域,本项目,2,板块制约：项目周边楼盘均价在1.4元/平米，明显低于福州一线豪宅价格,地块周边在售项目,地块周边二手楼盘,项目周边楼盘均价在14000元/平米左右，档次不高，与一线豪宅存在较大差距,3,本体制约：地块较多，较为分散，还建房对项目形象的建立产生一定影响,国贸路,长乐路,晋安河,地块被路分为12块，不利于整体规划，难以形成大型封闭式社区，对提升项目的档次有一定影响； 安置房面积55.83万，占总建127.176万的44%，影响社区
