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1、服装市场营销,2,第二章 服装市场营销环境,第一节 服装市场营销环境概述 第二节 服装市场营销环境分析 第三节 提高服装企业应变能力策略,第一节 服装市场营销环境概述,一、市场营销环境的含义与分类 1.市场营销环境的含义 环境： 指影响某一活动主体生存和发展的 客观条件及外在力量的总和。 市场营销环境；指与企业生产经营有关、 直接或间接影响企业产品 的供应与需求的各种客观 因素的总称。P18,2.市场营销环境的含义,(1) 按对企业营销活动影响因素的范围，可分为微观环境和宏观环境 微观环境：直接营销环境，指与企业紧密 相连，直接影响企业营销能力 的各种参与者，主要包括：企 业本身、市场营销渠道
2、企业 、 顾客、竞争者及社会公众。,企业的微观营销环境,竞争者,社会公众,营销渠道,顾客,企业本身,企业的微观营销环境,1.企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2. 营销渠道企业： 商人中间商 代理中间商 辅助中间商,企业的微观营销环境,3. 目标顾客：消费者市场、生产者市场 中间商市场、政府市场、国际市场、 4.竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞 争者； 一般竞争者： 供不同产品以满足同一需要； 产品形式竞争者： 满足同一需要的各种产品 型号； 品牌竞争者：满足同一需要的同种产品的各种 品牌。,企业的微观营销环境,4.竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足
3、不同需求的竞 争者。 一般竞争者：提供供不同产品以满足同一需要。 产品形式竞争者：满足同一需要的各种产品型号。 品牌竞争者：满足同一需要的同种产品的各种品牌。,企业的微观营销环境,5.公众：指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 金融团体 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众,宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活 动的一系列巨大的社会力量和因， 主要包括：人口、经济、政治法律、 科学技术、社会文化及自然生态等 因素。,企业,人口环境,经济环境,自然环境,社会文化环境,政法环境,科技环境,直接,环,间接环境,企业,市场营销宏观环境,市场营销宏观
4、环境,1.人口环境: 总人口、地理分布及密度、年龄结构、 性别、家庭、地区间人口的流动性等。 2经济环境：经济发展水平消费者收入水平：人均国内 生产总值；个人收入；个人可支配收入； 个人可任意支配收入。 消费者支出模式-恩格尔定律：随着家庭收入的增加，购买食品的比例下降；用于住宅的比例不变；用于其他方面（如衣服、交通、娱乐、保健、教育、储蓄）的支出上升。 消费者储蓄和信贷情况,3政治和法律环境：进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒、国际法规、国际贸易惯例等等 4科学技术环境：机械化生产、纺织新面料、纺织服装CAD、信息传播速度的加快。 5社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习惯等
5、。,6.自然环境： 自然资源的拥有及其开发利用（森林、煤、石油、矿是否短缺） 环境污染与生态平衡（导致了绿色产业，绿色消费，绿色营销的蓬勃发展）,案例引入,美国有两名推销员到南太平洋岛国去推销本企业的鞋子，他们到达后发现居民都不穿鞋。于是，推销员向公司汇报该岛居民不穿鞋，根本没有市场便打道回府；而推销员B则汇报称这里没人穿鞋，有巨大的市场潜力，只需开发，他让公司运来一批样鞋并让岛上居民免费试穿，人们发现穿上鞋子既美观又大方。逐渐，他们的观念开始改变，推销员B通过努力打破了当地的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。 启示： 市场营销环境对企业营销决策的重要性,宏观市场营销环境,案例介绍
6、几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。 这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会 。,总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消
7、费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：“中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排”。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言多少显得悲怅：6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，又是难题。 Question： 本案例中美史克公司遇到哪些宏观环境因素变化？,(2)按对企业营销活动发生作用的性质， 可分为企业的机会环境和
8、威胁环境,机会环境：由环境变化造成的对企业营销活 动富有吸引力和利益空间的领域。 威胁环境 ：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形式形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。,市场机会,营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。 分析评价市场机会主要有两个方面：一是机会给企业带来的潜在利益的大小；二是考虑机会出现的概率的大小。 市场机会矩阵图,出现概率（成功的可能性） 高 大 低 小,机会水平,高 大,低 小,5,4,潜 在 的 吸 引 力,横排代表“成功的可能性” 纵列代表“潜在的吸引力”,威胁环境分析,企业对威胁环境的分析，一般着眼于两个方面： 一是分析威胁的潜在严重性，即影响
9、程度； 二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。环境威胁 矩阵如图2-1所示。,影 响程度,大,小,2,1,3,高,低 小,出现概率 (出现威胁的可能性）,潜 在 的 严重 性,横排代表“出现威胁的可能性” 纵列代表“潜在的严重性”,大,上用述方法分析和评价企业所经营的业务， 可能会出现四种不同的结果： 1） 理想业务，即高机会和低威胁的业务； 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务； 3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务； 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务；,2.PEST 分析法,通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响 （1） PPolitic
10、s,政治要素 （2）EEconomic，经济要素 （3） SSociety，社会要素 （4） TTechnology，技术要素,3. 企业对付环境威胁的对策。（三种） 1） 对抗策略 ：试图限制或扭转不利的发展 2） 减轻策略： 企业通过改变营销策略，以减轻 环境威胁的程度 3） 转移策略： 将受威胁的产品转移到其他市 场，或将投资转移到其他更有利 的产业，实行多元化经营 企业的营销管理者对复杂多变的市场营销环境，不经要认识它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供给和需求的协调一致。,（3）按对企业营销活动影响时间的长短， 可分长期环境、短期环境。,a.流行 不可预见，短期的，
11、没有社会、 经济和政治意义的。 b.趋势 更能预见且持续时间较长，趋势 能揭示未来。 c.大趋势 社会、经济、政治和技术的大 变化。,案例：银发世界，商机无限,1.背景资料：小企业很多，竞争激烈，卖衣难；老年人买不到称心如意的服装 2.市场机会分析：人口规模、购买力、消费倾向 3.环境威胁：目前倒挂式的社会消费 结构；体型上差异较大，对服装版式 有特殊的要求；老年人由于文化素质、 心态观念、个人收入等差异，在选购 衣服上差异较大。,4.应对措施： （1）产品本身：板型上保证服装合体；面料上采用绿色面料，体现时代感；色彩方面采用暖色、亮色；款式上方便、美观、舒适。 （2）服装价格：确定高、中、低
12、档次。 （3）销售渠道：多元化 （4）促销：选择老年人的主流媒介：广播、电视、报纸；选择特定的时间，如老人节、父亲节、母亲节等；特定的地点，如晨练场所开展讲座等。,二、 服装市场营销环境的含义和特点,1.服装市场营销环境：一切影响、制约企业营销活动的各种外在及内在因素的总和。 2.服装市场营销环境的特点： （1） 客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性 (5) 关联性 (6)差异性 （7） 可影响性,SWOT 分析法的练习 SWOT 分析法： S （ strengths） (优势)、 W （ weaknesses ） (劣势)、 O （ opportunities）(机会)、 T
13、（threats ） (威胁),选择一个课题进行SWOT 分析：如果你创立一个品牌，你的SWOT 分析法是怎样的。 女装 男装 童装 婴儿装 内衣,新郎西服的营销案例,SWOT 分析法： S 强项：营销理念，抓市场先机 W弱项：控制成本、承诺的兑现需要长期的资金支持 O 机遇：地县级市场工薪阶层， 低端市场需 求旺盛 电视台全新互动娱乐节目 张国立代言 T 威胁：低端市场的价格战，同行的竞争等。 应对：专卖店 加盟连锁 提升服务“新郎西服，终生免费干洗”,内因,外因,潜在危机与发展： 更名(重新定位）：新郎希努尔 打民族牌 承诺：多家开设终身免费干洗服务 官方宣传 投诉 业务拓展：,新郎-希努
14、尔始终的独特的“高品位、精制造、大经营”为指导思想，不断加强品牌建设力度，提高产品品位。公司先后聘请过多位国际服装名师加盟创业，中外专家共同创造，形成“新郎-希努尔”独具特色的设计风格。公司引进当今世界最尖端的服装生产流水线，从产品的设计到营销服务终端都融入科技创新理念；为更好的塑造品牌形象，售后服务方面新郎-希努尔独树一帜，在全国第一家提出西装终身免费干洗的售后服务。公司建立了独具个性的特许连锁营销网络，全国800多家专卖营销机构，在意大利、日本、香港等国家和地区设立分公司，品牌影响力已由国内逐步走上世界。,发展民族品牌被新郎希努尔视为己任。对新郎希努尔来说，做贴牌易如反掌每天1万多套的西服
15、生产能力，10万套的订单10天就可以交货，外商对此青睐有加。但他们并不盲目承接外方订单，坚守价格底线，即便在国际金融危机爆发之前，也一直把外贸份额控制在20%以内。新郎希努尔在市场开拓上有自己的营销战略，就是以我为主，开拓国际市场的前提是首先满足国内市场需求。 主攻国内市场，品质上来不得半点含糊。哪怕是一件售价5元的产品，也要按500元的质量去做，这就是新郎希努尔的品牌观。为打造一流产品，新郎希努尔坚持以质量求生存，以服务求发展。为提升服装档次，他们不惜每年花费300万元重金聘请著名服装设计师担任首席设计师；从面料选取到成品出厂建立了360道工序，保证产品达到国际质量标准；提出服务和消费者“零
16、距离”，在业内率先承诺西服终身免费干洗，创新推出一件上衣配两条裤子的“一拖二”体贴服务，建起覆盖江北、辐射全国的连锁专卖网络。,服装市场营销环境的特点： 客观性 动态性 复杂性 不可控性 关联性 差异性 可影响性,第二节 服装市场营销环境分析,宏观环境： 人口环境: 经济环境: 自然环境 科学技术环境 政治法律环境 社会文化环境,第二节 服装市场营销环境分析,一、影响服装企业营销的环境因素类别 1.企业的内部经营因素：又称经营决策因素，可控 因素。 2.外部环境因素：不可控因素，指市场因素或企业 的宏观环境。可以通过分析后， 采用一定的经营策略及其组合与之 相适应，有效开展各种经营活动。,二、服装市场营销环境分析,1.人口环境因素的特点及影响 2.经济环境因素的特点及其影响 3.技术环境因素的特点及其影响 4.社会文化环境因素的特点及其影响,服装市场营销的微观环境： 企业 供应商 中介 顾客（目标市场） 竞
