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1、中国石油和化学工业知名品牌产品申请书新度假生活龙熙项目第一阶段研究报告写在前面伟业顾问非常荣幸为龙熙地产提供龙熙酒店二期地块及南侧综合地块的市场定位和产品定位顾问服务，我们将本着客观、专业的工作原则，通过详细的调查和研究来提供此次顾问服务。龙熙酒店二期及综合用地项目，是龙熙地产品牌在进一步升级和沉淀的关键项目。尤其在目前房地产市场举步艰难的时候，如何找好自身立足点，把握整体形势，给出合理的定位，成为了项目前期工作的当务之急。本项目两个地块所处区域近期处于高速的发展变化过程中，其原因主要来自区域产业规划和交通条件改善带来的成熟度的逐步提升，这种变化主要表现在：）区域特征由远郊区到城市边缘区；）客
2、群主体由纯第二居所客户逐步过渡到第一、第二居所客户兼有；因此，本项目的定位一定要具有前瞻性，与未来的区域发展状况相匹配。伟业顾问 2009年4月13日项目基本概况区位 北京市大兴区庞各庄镇 南六环外，京开高速以西 龙熙顺景度假酒店园区附近项目基本概况地块指标及开发商预期A地块用地性质：商业用地，使用年限40年占地面积：容积率：01.82B地块用地性质：综合用地，使用年限50年占地面积：容积率：0.82京开高速瓜乡路酒店二期天堂河AB开发商预期 居住类物业 销售，回款项目基本概况开发商升级的未来开发商愿景：希望通过借势酒店二期的开发，运作相关的住宅项目来平衡资金收益。专题研究：公建产权性质用地开
3、发项目研究星牌集团北京星牌伟业体育发展有限公司 北京星宇木业有限公司 龙熙顺景房地产开发有限责任公司北京龙熙温泉度假酒店 体育产业、房地产、家居、酒店及高尔夫项目特性1、距离城市中心区远位于南六环外，距离北京城市核心区和大兴核心区黄村均有一定距离，可通过京开高速可便捷到达，未来亦有地铁规划，但现状公共交通设施缺乏2、中低密度社区依托五星级度假酒店和高尔夫球场，以及周边低密度地产项目，整体大社区有低密度居住氛围，内部环境好3、地块规模中等与同类区域低密度项目相比，两个地块规模属中等，但所处的龙熙大社区具有大盘气质，可适当借势4、非居住用地性质非居住用地如要开发居住类物业，在定位、设计、开发及后期
4、销售及实际使用中均存在一定的风险5、区域认知度较低龙熙温泉度假酒店虽已形成一定的认知度，但区域房地产开发起步较晚，非热点区域，整体认知度较低项目研究体系根据伟业顾问的定位三角形，我们将定位分解成三大要素，然后进一步将各要素分解成若干子问题，一一研究回答并向上回溯，从而形成最终结论。现状特点区域人口构成在售项目客户情况整体分析独墅逸致项目客群分析孔雀城项目客群分析未来趋势区域产业规划及交通规划产业及规划对客户的影响对区域客户构成的动态预测目标客户典型客户深访调研1现状价格区域整体均价水平主流产品的单价/总价水平增长空间典型项目的价格跟踪分析区域价格未来涨幅判断结合客户的品牌价值分析其他影响因素开
5、发商分析政策分析对应户型的总价/单价分析结合产品的价格分析2市场接受什么市场供应产品整体分析典型竞争项目产品分析主流产品分析产品变化趋势用地支持什么区域规划解读区域价值分析地块微观条件分析共建产权住宅及主题绿化专题分析3客户产品价格客户来源客户分类需求特征核心竞争力规划风格面积及配比其他可能的亮点整体均价不同产品定价附加价值界定项目成本及开发商利润预期项目报告框架基础研究宏观经济市场大势政策变化区域规划地块条件市场竞争项目定位基本假设方案整体定位客户定位价格定位产品定位开发策略专题研究公建产权住宅专题低密度酒店专题主体绿化公园和专题参考案例专题综合研究SWOT分析经济测算方案初排案例分析设计跟
6、进设计任务书对设计公司规划及单体方案评价及从市场角度提出调整建议第一阶段第二阶段第三阶段龙熙度假酒店二期及南侧综合用地项目第一阶段工作汇报第一阶段工作目录一、大势分析1、宏观经济大势2、北京房地产市场大势3、政策大势二、区域规划1、大兴区域规划2、大兴区域经济3、区域资源优势4、区域发展前景三、地块条件1、地块指标及现状2、地块小交通条件3、周边环境及物业4、地块特征及价值公建产权住宅专题研究主体绿化公园专题研究四、竞争市场1、同类竞争区域市场特征2、区域市场供应特征3、重点项目案例4、客户主体及需求特征低密度酒店专题研究同类重点案例专题研究大势分析区域规划地块条件竞争市场1.3 政策走势分析
7、1.3.1房地产政策发展趋势1.3.2 2008年政策回顾1.3.3 2009年1-2月政策颁布1.3.4 政策分析1.2 北京市房地产市场走势1.2.1 房地产投资分析1.2.2房地产建设1.2.3一级市场住宅用地成交情况1.2.4 二级市场一手住宅成交情况1.1 宏观经济走势分析1.1.1 北京市GDP分析1.1.2 金融危机对中国经济的影响1.1.1 北京市GDP分析1.大势分析1.1 宏观经济2008年，北京市实现地区生产总值10488亿元，按可比价格计算，比上年增长9%，增幅比上年回落4.3个百分点。2009年北京GDP的目标仍为9%，2009年和2008年的GDP增长目标虽然一样，
8、但背 后含义却不同。2008年提出GDP增长9%，出于调控的目的，防止经济过热；而今年则是要“保住”9%，确保在全球性金融危机这一情况下有所增加，防止“过冷”。北京9%也高于全国GDP8%的目标，说明北京有这样的信心和实力。虽然金融危机对实体经济的负面影响日渐增大，但奥运会的影响会继续扩大，为北京加快融入世界经济创造了有利条件。而北京作为特大城市固有的需求也会支撑经济发展，投资和消费都有较大空间和潜力。 1.1.2 全球金融危机对中国经济的影响1.大势分析1.1 宏观经济全球金融危机对中国经济产生一定的影响，影响会逐渐显现持续时间的预测：至少到2010年结束，是继1929年经济危机最大的一次全
9、球性经济危机对中国经济的影响：第一，经济增长速度会有所下降，出口增幅会下降，出口对GDP的贡献将会下降第二，小部分资本会外流第三，金融机构利润空间会缩小第四，对于中国实体经济有一定的影响，但是影响有限对中国行业的影响：首先受影响的是对外出口导向型企业，如汽车制造业、出口加工企业等，对房地产市场的影响主要体现在资金的融通受阻，市场观望情绪严重等1.2.1 房地产投资08年12月当月完成房地产开发投资397.9亿元，比11月当月195.5亿元上涨103.5%，同比上涨7.6%。资金来源中，1-12月自筹资金达931.8亿元，同比上涨7.4%；其中自有资金为585.8亿元，同比上涨6.0%。09年1
10、-2月当月完成房地产开发投资119.5亿元，比12月当月397.9亿元下降69.9%，同比下降33.4%。资金来源中，1-12月自筹资金达61.5亿元，同比下降29.6%；其中自有资金为27.2亿元，同比下降46.7%。12月，三项投资继续上涨，月度排名位于全年之首。1-2月，投资恢复缓慢 ，大项目个数减少 。12月，住宅完成投资159亿元，同比下降17.6%，环比上涨59.7%。1-2月，住宅完成投资61.3亿元，同比下降27.5%，环比下降61.4 %。1.大势分析1.2 北京市房地产总体市场1.2.2 房地产建设12月，住宅竣工面积和销售面积继续上涨，新开工面积环比有所下降。1-2月，环
11、比，三项房地产建设指标下降；同比，新开工下降，其他两项上涨。08年12月商品住宅新开工面积167.8万，环比下降34.9%。销售面积本月上升较明显，12月商品房销售面积环比上升165.4%，商品住宅销售面积环比上升了142.9%。12月，北京市商品住宅销售面积与新开工面积比为1.75。09年1-2月商品住宅新开工面积85.1万，环比下降49.3%。销售面积本月上升较明显，01-02月商品房销售面积环比下降6.0%，商品住宅销售面积环比下降59.2%。01-02月，北京市商品住宅销售面积与新开工面积比为1.41。1.大势分析1.2 北京市房地产总体市场住宅用地：1月无成交，2月量少价高1月土地招
12、拍挂市场住宅用地无成交。2月土地招拍挂市场成交住宅用地2宗，土地总面积1.6公顷，规划建面3.0万平米，平均楼面地价9969元/平米，这主要是由于成交地块分别位于西城、丰台，位置优越，区位价值高。1.2.3 一级市场住宅用地成交情况2月量少价高，价高的主要原因是成交地块分别位于西城、丰台，位置优越，区位价值高。1.大势分析1.2 北京市房地产总体市场1月环比量、价齐跌，但与以往两年春节同期相比，成交量较为乐观；2月一手住宅市场成交量均呈现反弹趋势。目前，开发商资金压力巨大，“尽快出货” 成主流策略，因此，未来两三个月，一手市场将是推盘的高峰时期。1月：北京市一手住宅（普通住宅、公寓、别墅）成交
13、5883套，环比下降12.8% ，同比下降111.9 % ；一手住宅成交均价10486元/，环比下降11.9% ，同比下降19.5%。2月：北京市一手住宅（普通住宅、公寓、别墅）成交7264套，环比上涨23.5% ，同比上涨161.7 % ；一手住宅成交均价11415元/，环比上涨8.9% ，同比下降12.4%。1.2.4 二级市场一手住宅成交情况一手住宅：两个月的供给量急剧缩减；2月的成交量、价齐升。1.大势分析1.2 北京市房地产总体市场放开1997-2000年97年，中国银行开始办理房地产按揭贷款业务，代表个人购房新形式的萌生98年7月，国务院发出关于深化城镇住房制度改革加快住房建设的通
14、知，代表住房实物分配制度的终结经历亚洲金融风暴之后，由于启动内需政策的需要，国家开始运用财政政策和货币政策，促进房地产业的发展预警2001-2003年01年“195号” ：央行关于规范住房金融业务的通知03年6月“121号文”：央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知03年8月“18号令”：国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知整体经济处于通货紧缩，固定资产投资增长较快。宏观调控政策以风险预警为主。严控2004-2007年04年 “71号”：8.31大限05年“国八条” 06年“国六条” ：907007年5月“50号文”限外资07年8月 “24号文”：保障性住房建设。07年9月，央行、银监会 共同发布新的二次房贷政策。房地产投资过热，已影响经济正常运行。通过运用金融、土地、税收等手段调控房地产市场。且调控力度逐年加大。放松2008年08年10月财政部、央行发出通知：减少相关税费，适当降低首付和利率08年12月”国六条”：适度减免住宅转让营业税、鼓励拓宽开发商融资渠道受国际金融风暴的影响，出口受限，扩大内需成为解救国内经济发展的主要途径，而国内房地产市场也很低迷市场（或房价）发展曲线政策调控方向（+）政策调控方向（-） 政策是市场变化的有力推手：
