翠海花园项目与项目定位报告

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1、 中 CENTALINE翠海花园 原一、前言 本部分是在前期市场调查分析的基础上，结合项目的总体评析和市场需求，提出有针对性的物业定位和市场定位建议，旨在提高本项目的物业竞争力，并为发展商及设计公司提供参考意见。内容包括：一、 前言二、 项目分析1. 项目概况2. 区域状况简析3. 区域优劣势分析4. 项目优劣势分析5. 市场机会与压力分析6. 项目总结三、 项目定位1. 物业定位1) 物业档次2) 个性定位3) 建筑风格建议4) 装修标准建议5) 小区配套建议6) 物业管理建议2. 市场定位1) 目标客户群分析2) 客户定位二、项目分析1项目概况 翠海花园位于福田区农科中心的北部，西临老北环

2、路，北靠莲花西路，东面为农科中心规划中的植物公园，南面为深圳市高级中学，北面为规划中的国际网球中心。 本项目占地43247.8平方米，总建筑面积为178740平方米，其中住宅为166300平方米，商业面积为9440平方米，幼儿园面积为3000平方米，建筑容积率为4.13，建筑覆盖率为30.5%，总户数为1678户。项目用地呈“ ”形，建筑沿边缘分布，用地中间为2万多平方米的中心庭园。 小区由5栋14层的小高层，4栋18层的小高层住宅和4栋35层的高层住宅围合而成，其中设有17878平方米的地下一层，二层的车库。十四层的小高层住宅位于南侧，底层局部架空，标准层为一梯四户的单元住宅，顶层为复式单元

3、。十八层的小高层住宅位于北侧，底层设大堂及四个单元住宅，标准层为一梯六户的单元住宅，顶层为复式单元。三十五层的高层住宅，一二层为局部架空和商场，蝶形平面的标准层为一梯八户的单元住宅，“干”形平面的标准层为一梯七户的单元住宅。户型有两房两厅，三房两厅，四房两厅（三厅），五房三厅和七房三厅，户型面积从61平方米至240平方米不等。 本项目已在今年八月全面动工，开发期为1.52.5年，分两期开发，首期在2000年底入伙。2区域状况简析农科片区位于福田中心区西北部，香蜜湖的西侧，属于福田中心区的二级辐射区，片区南临深南大道，北靠莲花西路和老北环路，东侧为香蜜路，西侧为农林路，片区的规划以住宅、科研为主

4、，兼有商业、文体、办公等多种功能的综合性居住区。农科中心毗邻福田中心区，片区大，环境优美。按照片区的用地规划情况来看，大致可沿农园林分为两大组团，东侧主要为科研、绿化用地，西侧为住宅用地，整体用地具有容积率低、建筑密度低的特点。从目前现状来看，农科中心处于开发和待开发的阶段，居住条件尚未成熟，社区的配套设施和交通状况仍需较大的改善。3区域优劣势分析 区域优势分析：1） 地理位置优越 随着福田中心区的建设和房地产开发西移的趋势，其周边的地块自然地随之水涨船高。农科中心毗邻福田中心区，属中心区的二级辐射地带，并有城市的主干道深南大道把农科中心与福田中心区紧密地连接在一起。2） 交通便利 农科中心由

5、三条城市干道贯穿，即深南大道、莲花西路和红荔西路，并且拟建中的地铁一期工程的一号线途经农科中心，具有地铁沿线片区的优势。从农科中心到福田中心区仅需十分钟，抵达罗湖商业中心区也只需二十五分钟左右。3） 区内环境优美 农科中心的自然景观和人文景观都较丰富，不仅拥有43万平方米的植物公园、花卉园地，还有观光农场、霸王农庄、名人俱乐部的娱乐设施。区内风景倚丽、空气清新，且住宅密度低，其整体居住环境远远好于繁华的福田中心区和罗湖区。4） 周边环境好 农科中心东侧为深圳十景之一的香蜜湖度假村以及深圳水上世界，东南面有著名的深圳高尔夫俱乐部，东北侧的山姆会员店，北侧为绵延起伏的安托山脉，周边苍绿环绕。而且，

6、农科中心紧邻南山华侨城的众多人文景观（锦绣中华、民俗村、世界之窗、欢乐谷等）。5） 社区氛围格调高尚 农科中心是以住宅、科研为主的高尚综合居住区，区域内不但有农科中心植物公园、香蜜湖等两大自然景观，还有霸王农庄、名人俱乐部等休闲设施，附近还有德国德式堡和国际网球中心等娱乐设施。区内新开发的楼盘多为高档次的物业，高尚社区的氛围逐步显现。6） 文化氛围浓厚 农科中心是市内重要的科研基地，区内知名学校林立，如深圳市高级中学、深南中学、东方英文书院等。同时，高档次的文化、娱乐设施较全，文化气氛浓郁，整体文化素质相对于相邻片区较高。农科中心的文化氛围将会吸引更多追求高素质生活以及一大批望子成龙的客户。

7、区域劣势分析：1） 片区属开发区，居住气氛淡薄 从农科中心的房地产开发进程来看，前期主要有香荔花园一期、二期，多为多层住宅，中期主要有东海花园（一期）。目前，片区的居住密度较低，社区的配套设施严重不足，影响了整体的居住环境。2） 社区配套设施不足农科中心区处于开发建设阶段决定了片区的配套设施不足的状况。农科中心的教育机构、医疗卫生部门、文娱康体设施均不能满足社区居住人员的需要，面临着很大的改善空间，各种设施的完善亟需一段较长的时间。3） 交通设施落后 虽然农科中心的交通道路规划较完善，但是除深南大道外，其余几条周边干道的交通设施严重不足，车流量较少，公交线路也是极少，片区的整体交通设施的配置需

8、要较大的改善。4） 区域缺乏金融、商业气氛 农科中心的商业气氛淡薄，区内暂无大型的百货商场、银行、邮电所，也甚少饮食服务场所，整体的金融、商业服务跟不上人口发展的进程，与社区发展相对滞后。5） 片区的知名度低，市场热点不足农科片区是深圳市的新开发区域之一，但整个片区的公共宣传甚少，市场知名度低，区域热点题材缺乏，市场认同度不足，客观上增加了本区域居住物业的销售难度。4项目优劣势分析 项目优势分析：1） 周边环境优美，自然景观（农科植物公园、香蜜湖度假村、深圳水上世界、安托山脉）丰富，空气清新，居住条件优越。2） 大型的低密度住宅区，小区内设施较完善。3） 小区围合式布局，绿化面积最大限度地聚集

9、，绿化率高。4） 别具匠心的中心庭园，以“海”为主题，占地2万多平方米，为同区内罕有的大型中心绿化园林。5） 小区内设有高级会所为客户提供众多的休闲服务设施。6） 小区附设幼儿园，且紧靠深圳市高级中学，便于区内住户的子女入学。7） 区内设大型地下车库，车位供应充足，并且实行人车分流系统，隔绝汽车尾气污染，保证住户的安全和宁静。8） 户型选择性多，由两房两厅至复式单元，迎合不同客户的需要。9） 户型方正，使用率较高。10） 大部分单元的朝向及景观较佳。11） 康体娱乐设施充足，如网球场、儿童游乐场、棋艺室、健身室等等。12） 物业档次较高，小区实行智能化管理及服务。13） 发展商为上市公司，知名

10、度较高，消费者对上市公司的产品较有信心，有助于本项目的形象建立和推广。项目劣势分析：1） 项目周边建设尚未完全到位，人气严重不足本项目所处用地周边尚处于规划与开发状态，周边入住的物业很少，整个建设用地仍是一片荒芜，小区内的居住环境未成熟。而且，从目前的开发建设进度来看，明年本项目开售及入住时，周边很可能存在多个工地同时建设的局面，从而造成整个片区施工噪音及灰尘污染较为严重。客户对整个小区的良好规划难有完整的感性认识。建议：在销售过程中加强规划用地未来蓝图的宣传，制作精美的规划模型以及借用国土局的规划图则等方式来淡化小区周边建设工地的影响。2） 交通设施严重缺乏 本项目紧靠的两条主干道莲花西路和

11、老北环路的公交设施极为稀少，目前仅有两路公交车经过项目所在地。由于本项目所处位置相对较偏，属于城市居住区的边缘地带，其公交车辆严重缺乏，给客户的生活带来较大的不便，从而影响了客户在该地区置业的意向。建议：小区的物业管理及服务中，应提供住户专车，并且考虑到外销情况，有如下方案提供参考：A 增设深港直通车，应用于翠海花园及振业其它楼盘（如星海名城）B 与公交公司协商，申请部分线路经过。3） 项目周围配套设施严重不足 本项目周围的生活或商业配套服务设施奇缺，小零售店的规模品种都不能满足客户的日常所需。建议：在本项目的规划中，增设百货商场、超市、便利店、饮食服务4） 户型面积偏大 据统计，本项目一期户

12、型中面积在100平方米以上的单元占总体的59.3%。从目前农科片区及相邻片区的销售情况看，住宅滞销多集中在大户型的单元，市场客户普遍倾向于中小户型。翠海花园一期的户型基本上属舒适型及豪华型，面积偏大，从而使得物业的售价相对较高，未能迎合市场主体的需求，缩窄了客户的目标群体层面，在一定程度上将增加销售难度。建议：从目前本项目的工程进度来看，仍处于基础工程建设阶段，在建筑结构可能调整的基础上，适当地减少面积较大的单元所占的比例。5） 远期楼花，买家信心较低 从本项目的开发建设来看，要到明年年底才能入住，而且楼盘的发售也要到明年初。由于从楼花买卖到现楼入住所跨越的时间较长，无疑将动摇买家的信心。从以

13、住的销售情况来看，过于前期的楼花较难使顾客作出购买决定，而本项目开售时还很难看出建筑物的体量，使顾客产生观望心理。建议：在宣传推广上，着重强调实力雄厚的发展商，增强买家的信心。适当提前其中二栋的工程进度，或先完成某些辅助设施工程，如小区绿化会所等。6） 周边的物业开发遮挡本项目的自然景观 翠海花园小区的围合式设计中，A型住宅近半户型的单元朝向东南自然景观丰富的一侧，但是小区东南面的空地均为待开发的用地，该处建起高层建筑将影响本项目东南侧的自然景观。建议：注重区内绿化环境的建设，吸引用户对小区中庭绿化的注意力。7） 市场竞争激烈总体而言，深圳市房地产市场正处于调整阶段，市场需求有所减弱。翠海花园

14、虽处于农科中心内，但附近在建、筹建的物业众多，市场供应量巨大，引至竞争激烈，市场压力十分严重。由于区域范围内的竞争对手较多，如香榭里花园、荔林苑、东海花园二期、豪峰园、恒星苑、宏浩花园等项目，造成翠海花园在抢占市场份额方面有一定困难。建议：在本项目区域内，香榭里花园和东海花园将是本项目最大的竞争对手，对本项目构成的威胁最大。香榭里花园和东海花园推出将会吸引一部分客户的注意力，与本项目争夺市场。但是，它们与翠海花园之间存在着明显的差异，我们应该争夺本项目特定的细化客户群，物业卖点、推出时机体现差异，在营销手段上塑造鲜明的物业特色以及物业的品牌。8） 商场的租售压力大 由于该项目位于纯住宅区，欠缺

15、商业气氛，而且大社区环境未成熟，车流、人流量都较少，将影响商铺买家的投资信心，价格上将难以得到较好的回报。建议：在营销策略方案中有详细阐述。5市场机会与压力分析机会：1） 宏观方面第一、 我国目前总体经济形势良好，政局稳定，经济正处于平衡高速增长期，国民生产总值的增长率每年都有超过7的增长，居世界首位。第二、 国家已把房地产业作为启动新一轮经济增长的行业之一。随着福利房分配制度的废除，各地政府相继推出一系列对房地产业有利的政策，在大气候上为房地产业的发展创造了良好的条件。第三、 人民币利率下调，大大降低了房地产业融资的成本，同时也大大地减少了置业者供楼的负担,有利于刺激国内消费需求的增长；汇率的稳定，将增加外商对华投资的信心，促进房地产业的发展。第四、 今年八月份，国家出台了税收优惠政策，对房地产市场若干税收政策作出调整，以此减轻个人买卖普通住宅的负担，有效启动房地产市场。第五、