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1、新力象湖项目市场定位及营销策略报告,江西易居 2015-5-3,致：江西新力置地投资有限公司,PART1 南昌房地产市场分析,南昌市2011-2014年商品房供求走势,相比2013年，2014年住宅供应与成交都有所提升，供应接近2012年高位水平。 2014年开发商采取以价换量策略，价格相比2013年下降21%，价格成为推广主诉求点,2014商品房成交均价偏低主要是在1月份由于资金监管楼盘集中统一备案，红谷滩团购房绿地悦城备案量非常大，且成交均价低，拉低南昌市整体一年的商品房成交均价。2014年全年商品房的成交均价小幅上涨。,南昌市商品房供求关系,2014年商品房供应813.93万，成交647
2、.33万，成交均价7971元/，价格走势比较平稳，年底小幅上涨。,南昌市住宅供求关系,2014年南昌市供应住宅585.85万，成交546.8万，成交均价7441元/，全年商品住宅成交均价在6200-8800之间浮动，平稳中小幅上涨。,整体市场环境因素影响，南昌县住宅成交量在2013年大幅上涨后今年又骤然下跌，2014年南昌县住宅成交量仅130.23万，比去年同期下降49.1%。,南昌县2012-2014年住宅成交走势,2014年南昌县成交量同比大幅下降，住宅市场观望情绪凸显,南昌县2014年住宅供应走势,2014年南昌县住宅成交均价6411元/，下半年价格下探，成交量增加明显； 其中12月成交
3、项目中销冠楼盘新力愉景湾大幅增加该月的销售面积。,南昌县土地供应情况,2014年南昌市土地供应以红谷滩最多，其次为新建县，南昌县排名第三。,南昌县土地供应,2014年南昌县供应非工业用地181万，2720亩，成交164万。其中商服用地供应3宗，6.18万，无流拍； 商业用地供应8宗，18.62万，成交6宗，平均楼面地价156元/，土地单价为136万元/亩； 住宅用地供应10宗。57.6万，其中5宗位于银三角，全部为欧风置业竞得，成交楼面价为1091元/，土地单价为80万元/亩，3宗位于象湖，面积为17.20万，剩余2宗于大湖之都小区内； 综合用地供应19宗，98.95万，成交10宗，平均楼面低
4、价1839元/，土地单价为323万元/亩。,2014年南昌县供应非工业用地164万，2462亩，成交141万，住宅用地大部分在南昌县南部，其次为象湖区域内。,区域市场竞争情况分析,项目竞争关系,本案处于象湖路与抚生西路交界处，通过产品供应情况与路程划分竞争关系如下： 3公里核心竞争区域为象湖新城片区； 5公里次要竞争片区为南昌县迎宾大道片区与朝阳新城片区。,南昌县市场销售情况,南昌县主流供应产品类型为多层和别墅、小高层、高层，单盘体量大部分在30万方以上,象湖版块市场情况,2014年象湖高层住宅成交前三分别为恒大城、力高国际城、景城名郡，整体均价约为6679元/。前三名均价基本与版块均价一致。
5、,数据来源：南昌县内参数据,象湖版块市场情况,2015年象湖高层住宅成交前三分别为新力愉景湾、力高澜湖郡、恒大城，区域成交均价约6589，成交前三名均价基本在片区均价左右。,数据来源：南昌县内参数据,象湖片区成交均价,象湖版块项目主力成交均价在5800-6500元/,象湖片区成交总价,象湖新城版块项目主力成交总价在50-67万,重点竞争个案分析,力高澜湖郡,销售动态情况： 项目由25栋住宅及2栋公寓，3月份加推1、6、7三栋楼，中间户5999元/封顶，目前基本剩下100余套端户；4月30日加推12号楼，当日售30套，目前剩余房源月150套，主力户型为8895两至三房。,力高澜湖郡,近期在售房源
6、：1#、6#、7#、12#,在售主力户型：,88两变三房,93三房,力高澜湖郡,2014年1月-2015年3月成交价格走势,力高澜湖郡14年7月作为新项目入市，当月销售成绩不佳，销售面积0.17万，均价6777元/，随后2014年12月降价，销售面积1.26万，均价为6569元/；2015年第一季度销售趋势表现为量跌价涨。,恒大城,销售动态情况： 项目共50栋，共计6086套房源，目前4期在售，主力户型80-113两至三房，均价为6500-6600，含1500元/精装修，项目自带恒大影城、幼儿园等配套。,恒大城,在售主力户型：,81两房,122三房,近期在售房源：26#、28#、29#高层在售
7、，27#认筹,恒大城,2014年1月-2015年3月成交价格走势,2014年2月成交面积最大，销售面积2.36万，均价6832元/，2014年成交价格波动较大，6月以后价格基本保持平均，成交也保持逐月增加的趋势。,银亿尚上城,销售动态情况： 项目2011年11月19日首次开盘，目前已推出174栋， 共5587套房源；目前仅4期别墅在售，面积184-223，均价约9000元/，项目高层全为政府或机关单位团购，预计6-7月推出5期1-8栋高层，已有单位团购，价格5400-5800每平米。,银亿尚上城,高层主力户型：户型面积相比象湖东片区大10%，以110左右三房为主,108三房,110三房,银亿尚
8、上城,2014年1月-2015年3月成交价格走势（含别墅）,2014年10月成交面积最大，销售面积1.8万，均价5788元/，其次是2014年6月份销售1.5万，均价为6921元/；2014年以别墅成交为主，后期住宅全为单位团购。,伟梦清水湾东方院,销售动态情况： 项目目前地块主要产品为别墅、洋房、高层住宅，项目以别墅与洋房为主，高层目前仅剩余4栋，别墅只剩少量联排与独栋，目前在售高层为1号楼，户型为151四房，均价约5400元/。,伟梦清水湾东方院,1#高层主力户型：,151四房,高层主力户型：,近期高层价格均价为5400元/。 由于项目主要以别墅为主，备案价格含有别墅，价格走势无法说明高层
9、价格问题，因此未给出价格走势。,成交套型分析,南昌市住宅市场成交面积情况,由此表可以看出，从2012年到2014年，90以下和90-120平米面积段成交最多，首置、首改客户需求比重仍占南昌的主流地位，90-120之间的户型再逐年增加，90一下小户型在逐步缩小，但是占比依然很大，120-150改善户型需求比较稳定。,2014年120以下首置、首改户型市场需求量大，占比超过70%，其中90-120刚需、首改产品需求同比保持稳步增长，主要以满足功能需求为主，小户型由于功能性的缺少以及投资性需求减少，同比下降15.26%。,南昌市住宅市场成交房型情况,由此表可以看出，从2012年到2014年，两房、三
10、房需求依然是市场主力，占比超过85%，其中一房需求在逐年下降，2014年仅有6.2%，四房以上需求基本保持正常状态。,市场原因，2014年南昌市的房型需求主要是两房和三房，占比超过85%，其中两房同比下降，三房同比上升，由于投资客的减少，一房与大户型需求在减少。市场需求正在向满足功能性需求的刚需与首改客户转变。,南昌市场各面积段供应成交结构,从成交结构上看，80-140需求比较活跃；从价格表现上看，80-100和100-120平实现价格能力强。,南昌各面积段市场表现（套数）（样本时间段截止至2012年11月至2014年11月）,数据来源：易居中国,象湖片区套型成交情况,2014年，象湖主销户型
11、为二房和三房，占比75%，其次为一房,2014年，象湖市场对70-90户型的需求最大，其次为70一下，再次为90-120的户型。,象湖版块主销户型为两房、三房，70-90市场需求大，销售迅速,象湖片区套型成交情况,象湖版块主力客群为首置刚需客，其中两房面积为75-90，三房面积为90-110需求量最大。,90-110的三房成交量大，其次为90以下三房,主力两房面积为85-90之间，其次是75-85两房,市场小结,2014年南昌县成交量急速下降，价格基本保持不变，南昌县以刚需为主，受市场冲击非常大。 2014年南昌县土地供应排第三名，大部分为住宅用地，商业用地有所增加，未来供应与竞争热点板块。
12、象湖版块的供应与成交绝大部分为刚需，总价在50-67万之间的户型需求量最大，去划迅速。 版块对75-110的两房与三房需求很大，且实现价格能力最强。,供求关系,土地供应,区域供求,套型需求,PART2 项目价值分析,项目四至分析,本案,西：为东新乡村镇住房,东：东新乡村镇民房,北：高铁线高架桥及新洪城大市场,南：象湖路及在建楼房,规划为商务配套设施用地,东岳村安置房,项目所在地块为象湖新城西段待开发区域，目前环境较差，比邻成熟居住区域,品牌价值：本土十强，品质保证,新力置地，复合地产开发，本土地产新十强。 随着新力帝泊湾的园林与建筑品质在市场已经深入人心，形成良好口碑，且新力愉景湾在象湖的影响
13、力已经家喻户晓。,园林物业：,新力自营物业，超区域标准的24小时贴心服务，比肩一线城市的服务品质。 园林品质，全南昌齐向新力看，品质引领者。,区位价值：万人小乡变35万人昌南新城,多产业链引进，万人乡村突变容纳35万人新城,四大总部基地落户形成总部经济集群,比邻九龙湖省行政中心、红谷滩市行政中心与商业中心、朝阳州CLD、老城商业中心,交通路网：“出省入市”交通路网发达,目前公交线路少，但交通路网发达，10分钟西客站，20分钟火车站，30分钟机场,昌南大道 地铁4号线（规划） 沿江大道 抚生路 施尧路 生米大桥 朝阳大桥（在建） 九龙湖大桥（规划） 象湖隧道（在建） 向莆铁路 西客站,江西省行政
14、中心,南昌市新商业中心,朝阳州CLD与老城区商业中心,商业配套：目前缺少，未来繁华中心,新洪城大市场生活配套商业,银亿上尚城4.5万大型购物商业,本案3公里范围目前缺少生活配套商业，但是新洪城大市场、小商品城都规划有大体量商业配套，且银亿上尚城与本案都配有4万方以上社区商业。 且象湖东边大型商业扎堆，加利福商业广场、演武广场、华润万家、新华都等。,南昌小商品城生活配套商业,项目自带4万方商业配套,医疗教育配套：全龄教育配套，南大一附院引进,本案周边已有幼儿园至中学教育配套，且未来实验学校等更多教育资源即将引入， 南大一附院象湖分院已开工建设，规划2015年12月投入使用,南昌市第六中学,莲塘一
15、中 东新校区,本案自带幼儿园,大洲小学,实验学校,南大一附院象湖分院,南昌大学第一附属医院,莲塘一中东新校区,前景发展：新洪城大市场，加速区域发展,市场交易区将于2015年底建成，2016年全面投入运营。老市场整体搬迁，将吸纳商户2万余户，新增就业15万余人，未来人口大量流入，带动区域快速发展，为本案住宅带来大量客群。 新洪城大市场总建筑面积约400万平方米，总投资120亿元,设市场交易区、商务配套区、商品流转区、休闲文化区、生活服务区“五大功能分区”。成为中国中部规模最大、功能最全、辐射最广、环境最优、档次最高的标杆商业中心。,核心价值点：项目细分卖点缺乏足够的差异性及杀伤力，通过卖点打包导
16、出项目核心价值点,前景美好,刚需大盘,商业配套,象湖新城 昌南新城 绝对刚需 4万方大商业 新洪城大市场,项目物理价值点：,加速区域发展,经初步分析，已建立的项目价值体系,项目市场定位,新洪大旁 优品刚需大盘,目前区域认可度不高，但新洪城大市场几乎家喻户晓，知名度非常高，因此借助新洪大提升项目认知度与地理位置概念。,新力制造已经在南昌人眼里初步形成了优良品质的口碑 同时片区主要以刚需为主，明确产品类型。,PART3 客户分析,产品核心价值与主力购买家庭定位,项目客户,南昌县整体成交客户情况,Text in here,Text in here,Text in here,主要客群为乡镇原住民，受县城、市区高房价挤压客群，占据60%,象湖版块客户分析,象湖新城板块内地缘性客户为主，自住为主，其次为首改，对区域内价格、地段、配套较为敏感,客户导入细分,地缘性客户 【客群分类】核心客群 【区域来源】本
