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1、宝马(中国)社会责任营销策略第3章宝马(中国)的经营环境分析3。1中国高端乘用车市场分析从2008年经济危机对全球车市的波及影响，到2011年日本阪神大地震一度导致在华合资车企的零部件供应中断，从“315”晚会曝光的锦湖轮胎“质量门”事件，到各类促进汽车消费优惠政策的“退市”，这些原本应当让中国车市显得不那么乐观的信息却并没有最终成为现实。相反，随着2011年中国汽车工业协会公布的中国车市继2010年后再次产销双破1800万辆9的成绩，从而连续3年成为世界最大的汽车生产国和汽车市场这一事实，也再一次印证了全球车企老板们心目中“这边风景独好”的判断。当然，车市增长的放缓也是不争的事实。从2002
2、年车市井喷至今，整车价格持续走低是大趋势，这其中受到原材料和人工成本上涨等因素的多重影响，物价和通胀也已然成为消费者在付款时感触最深刻的字眼。因此，当没怎么上涨的工资和汽车这样等级的消费品摆在一起时，人们也显得日益慎重起来。但在这样矛盾的现状下，我们依然看到了一系列显得更加矛盾的报道：201 1年兰博基尼在华销量增长70，中国成为其全球第一大市场；英国豪车在华销售激增；2011年宾利在华销售翻番，中国市场有望在2012年成为其第一大市场；201 1年中国成为玛莎拉蒂全球第二大市场；O o O O O o通过这一系列报道和厂商们先后公布的数据我们不难看出，尽管中国车市在保持增长的同时增速有所放缓
3、，但高端乘用车的增长却丝毫没有受到影响。在国内整体市场产销增长乏力的情况下，以宝马、奔驰和奥迪一系列德系品牌为代表的高端乘用车市场却一枝独秀。2011年的前11个月，宝马在国内累计销量为215023辆，同比增幅407；奥迪累计销量283600辆，同比增长352；奔驰累计销售170112辆，同比增长308。更令人惊讶的是，三大豪华品牌的很多车型年内早已“一车难求”，若不是产能受限，销量还将继续冲高。m已经有投资分析师认为，尽管中国汽车市场的增速正在逐渐放缓，但高端乘用车领域的白热化竞争才刚刚拉开序幕。32宝马(中国)的经营环境和竞争分析2004年，随着一部脍炙人口的贺岁影片天下无贼的上映，其中主
4、演刘德华的一句经典台词“你以为开宝马的都是好人吗?”令宝马一度成为“坏人的”车代名词。此次品牌植入的营销举措也使得宝马这一德系高端汽车品牌在中国遭遇了自从1994年正式进入中国大陆市场以来最为严重的一次品牌危机。同时，各地此起彼伏的关于“富二代”驾宝马肇事、宝马撞人等事件的报道，也一度让宝马“被等同为暴发户、低素质人群座驾的代名词。然而，在2012年2月9 R道琼斯新闻社的一篇报道中称，奥迪、宝马2012年的在华销售实现了开门红。而来自SantbrdBemstein公司的专家马克斯波顿表示，中国对德国高档轿车的需求依然旺盛，预计2012年全年德国三大高档车企(奔驰、奥迪、宝马)的在华销量可增长
5、15至20，其中宝马增长最为强劲，并且宝马40以上的全球经营利润已来自中国市场。这种增长，不仅得益于宝马从多年前开始的产能布局，也更是宝马多年来对于品牌经营的回报体现。从2009年上海清雪市场研究公司发布的一份对于中国高端轿车品牌现状的研究报告中我们可以看出，快速成长中的中国车市消费者们是如何看待自己心目中的高端汽车品牌的。报告基于BrandSolutionTM模型，对国内主流轿车品牌的综合品牌力进行了量化评估和排名。通过这一调查的结果，我们可以看出，宝马对于品牌的关注和布局，既是自身品牌重塑的需要，更是来自于及时的市场反馈。321汽车品牌综合动力指数排名品牌动力指数是汽车品牌力量的综合体现，
6、涵盖了品牌传播广泛度、情感维系强度、品牌高度以及旗下产品市场表现力等多方面综合指标。高端市场一向拥有整个汽车市场中最高的品牌动力指数、最大的指数落差以及最稳定的格局。但是近年来随着日系高端品牌，如雷克萨斯、英菲尼迪的加入，也为高端乘用车市场带来了更加莫测的市场变化(图2高端乘用车市场品牌动力指数排名)。322品牌认知度认知度所包含的三个层面：心理占有率、头脑占有率和认知渗透率代表了不同的深刻程度，前两者代表了认知的深刻度，而认知渗透率则代表了认知的广泛度。由此可见，认知渗透率在各品牌之间的差异化并不明显。而宝马和奔驰在认知深刻度方面则表现较为接近(图3高端乘用车市场品牌认知度)。324忠诚度在
7、这一版块的数据中，奔驰呈现了独占鳌头的气势，这也与之前奔驰在中国市场一系列扩大品牌影响力的举措有关。通过以上几组数据，我们基本能够一窥中国高端乘用车市场的品牌现状。在快速发展的中国车市，由于第一次购车的消费者占多数，他们基本没有非常强烈的对于品牌的忠诚度，这也使得各家汽车企业都致力于塑造自己的品牌，特别是在高端乘用车市场中。宝马已经从2004年销量15500辆到2011年232586辆，增幅达到140的比例证明了这几年扎根中国的“一揽子”行动的成功，“品牌推广”和“产品丰富”成为宝马在华营销的两件利器。品牌，作为产品差异化的重要组成部分，正在成为越来越多汽车厂商决战中国市场的重要筹码，这其中也
8、包括宝马(图5高端乘用车市场品牌忠诚度)。通过以上几组数据对比可以看出，宝马在与同等级品牌的比较中，与奥迪具有一定差距，而与奔驰差距不大。作为致力于扎根中国，并在中国发展战略中明确要成为“中国豪车市场第一品牌”的宝马而言，屈居第二或者不能形成与其他同等品牌鲜明的品牌差异必然是不足以确保其迈向市场第一的战略目标的。33社会责任对宝马(中国)的意义和价值随着汽车市场竞争的日趋白热化，无论是要走出去的自主品牌，还是要走进来的洋企业，都越来越重视品牌形象的建设，其中社会责任成为品牌差异化、品牌美誉度的重要组成部分。而在中国的市场上想要争得一席之地，除了在产品、市场营销方面能够采取差异化的策略以避开对手
9、的锋芒外，品牌的差异化也越来越成为车企的兵家必争之地。而这其中的企业社会责任营销，也扮演着越来越重要的角色。社会责任之于宝马而言，既是市场的需求，也是品牌文化的需求：随着国内汽车业的发展壮大，国家相继颁布了机动车辆排放监督管理条例、国家强制碰撞新标准等法律法规，从法律法规的角度要求车企加强对社会责任的承担，同时也推进了车企通过技术创新和改革以实现节能环保的可持续发展目标；宝马(中国)从2004年底确定了扎根中国的战略目标后，相继推出了扩大产能、降价销售、渠道整合、加强售后、品牌推广等被称之为“一揽子”计划的系列举措。在这些举措的背后，宝马正在力图通过本地化完成一个外来品牌从“植入”到“融入”中
10、国的蜕变。这种蜕变除了包括技术的本地化引进、产品的本地化改良外，还包括宝马这一品牌在本地化推广中所包含的对于中国文化的尊重与融合，这其中自然也涵盖了宝马(中国)在中国市场推出的一系列具有中国特色的企业社会责任项目；企业社会责任作为宝马在全球品牌发展的重要组成部分，在进入中国之前就已经被写入宝马的血液中，而在全新提出的BMW之悦中，更是将“责任可持续发展”理念作为对于“BMW之悦”这一品牌的解读方式之一。34宝马全球化品牌战略分析JOY i S BMW2009年下半年，宝马集团首先在德国提出了全新品牌理念JOY is BMW的第一支广告。第一次将从单方面追求的“纯粹驾驶乐趣”，提升到全方位感受“
11、BMWJOY”的层面。“JOY”一词涵盖了宝马希望传递给消费者的一种精神，一种宝马精神。既突显了宝马独一无二的性格，也涵盖了宝马品牌的核心思想即发白内心的快乐和喜悦。2010年北美市场在冬奥会期问开始对这一主题的推广，也开启了“BMW JOY”的全球品牌战略序幕。在BMW的全新品牌中，“BMW JOY”来自于3部分源自内心而发的“JOY”。包括：创新动感(InnovationDynamics)、梦想激情(DreamPassion)、责任持续发展(ResponsibilitySustainability)(图6 BMWJOY)。而这三方面通过每一部分的解读与延展，将宝马、消费者、相关利益方的紧密
12、结合在一起。如果说2009年，对于宝马集团来说是重要的一年，因为宝马推出了全新的品牌理念“JOY is BMW”。那么对于宝马(中国)来说，2009年也同样重要。宝马(中国)通过巨资投建第二工厂将本地化的产能优势提高到一个新的层次，从而确保赶超竞争对手的攻坚战略的实现。就在大多数日美品牌和自主品牌为了不够豪华而各显神通的时候，宝马(中国)却在一直思考如何让自己看起来不那么豪华。而这样的魄力和自信正是来自于对消费者和自身品牌的准确定位与分析。如果说，宝马(中国)的销量刚刚摆脱了2004年天下无贼那场失败的品牌营销带来的噩梦，那么这个生来就有着年轻俊朗的外形、动感生猛的内心，以及张扬不羁的个性的品
13、牌接下来又将以何种姿态迎接属于自己的时代昵?“世界性品牌，地方化营销”一直是宝马在全球市场定位精准、无往不利的制胜法宝。作为一个要在中国的土地上做“百年企业”的跨国车企，宝马(中国)也必将对这片市场的文化、人群、思想、习惯进行了深入的了解与分析。宝马(中国)那些精通汉语甚至被中国籍同事称为“中国通”的高层管理者早已深刻地意识到，未来中国高端乘用车领域将不再是富豪、暴发户或名人的天下，那些拥有专业技能、积极向上并引领着社会中高层消费意识的中产阶级才是未来宝马的主人。因此，将“BMW JOY”这一全新品牌理念在中国这一重要市场进行诠释和推广时，宝马(中国)并没有选择直接照搬“JOY”这一用词，而是
14、选择让中国文化与宝马精神相融合的方式，用中国毛笔字的形式书写了一个道劲洒脱的“悦”，以此寻找到一种更符合中国受众欣赏品位的表达方式。白此“BMW之悦”也拉开了宝马进入中国大陆市场16年以来，第一次全方位的品牌推广。2010年4月，一场涉及宝马(中国)市场、营销、公关、经销商、售后全方位的核心主题品牌战略宣传活动在一种更加亲和的氛围中延展开去。而在博大精深的中国文化面前，宝马再一次精炼了“BMW之悦”的深刻含义，用“天人车”合一的理念诠释了创新动感、梦想激情、责任持续发展这三大版块，涵盖了车一驾驶乐趣之悦，人一成就梦想之悦，天一责任和分享之悦多个层次的情感。这不仅表现了宝马对中国文化的最高致敬，
15、也体现了一个外来品牌努力融入本土文化的真诚态度。第4章宝马(中国)社会责任的营销策略研究41宝马(中国)的可持续发展愿景早在2000年，宝马集团的董事会就决定，可持续性发展是宝马集团战略的重要原则。宝马集团对于可持续性发展的理解既包括产品的可持续发展，企业自身的可持续发展，合作伙伴或利益相关方共同的可持续发展，以及所存在的区域、社会、环境共生性的可持续发展。因此，可持续发展成为宝马集团品牌、产品、文化的重要体现。颁布于1999年的道琼斯可持续发展指数是全球最具影响力的企业可持续发展能力评价指标体系，该指数主要从经济、社会及环境三个方面，以投资角度评价企业的可持续发展能力。而宝马从2005年开始即获此殊荣，并蝉联至今，由此可见，宝马在可持续发展领域的不懈努力及成效均是有目共睹的。宝马(中国)对于“BMW之悦”进行的“天人车合一思想阐释，也是宝马(中国)将企业社会责任这一思想贯穿其中的重要体现。“车”体现的是产品本身，脱离了产品层面的感受、体验将不复存在。“人”则
