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1、化工股份公司市场营销策划书 总论 集团有限责任公司(以下简称集团公司)位于cd市市东北郊的青白江区距cd市市区约30公里距cd市双流国际机场约60公里均有高速公路直达处于宝成、成渝、成昆、成达铁路干线和成渝、成绵等高速公路的交汇点厂区专用铁路与宝成铁路青白江站接轨厂区公路与川陕公路、成绵高速公路接道交通运输十分方便生产所用主要原料天然气专用管网与sc省盆地天然气主干环形管网 相连生产用水来自崛江上游都江堰所用电力由cd市市电网双线供应水电气资源保障有力具有良好的发展条件 集团公司是我国特大型化工企业和全国18家化工基地之一其前身四工厂始建于1956年1984年9月经sc省省人民政府批准成立四工
2、总厂1993年9月经sc省省委批准以原四工总厂为核心企业组建成立sc省集团公司1995年9月经sc省省经委批准按中华人民共和国公司法规范改组为集团有限责任公司并由省政府批准实施国有资产授权经营授权后的集团公司系投资控股性国有独资公司从事生产经营和资产经营 集团公司先后于1959年建成我国第一套国产化中型氮肥装置1976年建成我国第一套引进大氮肥装置1984年建成我国第一套引进三聚氰胺装置1990年建成我国第一套国产化大型合成氨装置经过四十多年的建设集团公司已由一个中型氮肥企业发展成为拥有8家全资和控股子公司、21家参股成员企业和具有化工生产、供字削诸运、科研开发、科技咨询、技术服务、化工设计、
3、设备制造、建筑安装等配套队伍和技术装备职工1万余人固定资产21.3亿元年销售收人12亿元以上年税利总额1.5亿元以上具有一定经济规模及扩张能力的特大型化工企业其主导产品年生产能力为合成氨50万吨、尿素62万吨、硝酸铵24万吨、浓硝酸1.5万吨、工业硫酸10万吨、双氧水1.4万吨、三聚氰胺2.58万吨、硫酸钾2万吨及及其附产盐酸2.4万吨、赖氨酸1万吨、催化剂2400吨、皮革化学品8000吨、氨基塑料4500吨、液体二氧化碳8000吨等化工产品主导产品均采用国际标准和国外先进标准组织生产产品合格率一直保持100%优级品率达90%以上大化肥尿素、三聚氰胺、结晶硝铵为sc省省“名牌产品”造粒硝铵荣获
4、中国农学会“优质高效农用生产资料”称号食品二氧化碳产品经美国大西洋实验室检验合格成为“百事可乐”西部地区唯一指定供货厂家产品市场前景广阔畅销全国30个省、市、自治区并远销欧、美、日、俄及东南亚等国家和地区在国内外具有较高的知名度和公认的良好信誉集团公司曾荣获“化工部六好企业”、“全国化工科技进步企业”“全国环保先进企业”“全国产品质量优秀企业”、“中国企业管理杰出贡献奖”、“全国精神文明创建工作先进单位”和“全国思想政治工作优秀企业”等荣誉称号集团公司现为部、省联合进行建立现代企业制度试点企业是cd市市38户重点优势企业sc省省37户扩张企业和国家520户重点扶持企业之一也是sc省经济和我国化
5、工行业支柱企业 1997年9月26日在集团公司进行改组的基础上由集团公司作为唯一发起人发起设立股份有限公司(股份公司)集团公司投人到股份公司的总资产为10.29亿元负债总额5.31亿元净资产4.98亿元集团公司作为独家发起人以其所拥有的4.98亿元按68.23%的比例折为34000万股投人到股份公司1997年10月20日股份公司注册正式设立截止到年6月30日股份公司拥有总资产12.73亿元净资产5.24亿元为募集资金股份公司于年9月616日通过深圳证券交易所发行13000万股每股面值1.00元发行价格6.18元发行取得成功并于9月26日在深交所上市挂牌交易首次发行后股份公司总股本达到47000
6、万股其中集团公司持股34000万股占72.34%;社会公众持股13000万股占27.66%首次发行募集资金8.034亿元扣除发 行费用实际募集资金7.78亿元 一、前言 1.1计划概述 三聚氰胺作为一种用途广泛的基本有机化工中间产品主要用作木材加工.高档塑料、涂料、木材粘合剂、助剂(纸张、皮革、纺织、塑料、混凝土、助燃剂等)的基础原料 目前国内外三聚氰胺市场稳步增长,国内外出现了较快的发展势头股份有限公司(以下简称)依据公司十五发展规划根据公司现有产品合成氨、尿素资源结合第二化肥厂二化增产节能技术改造依托原有三聚氰胺装置运行、技术、管理和市场开拓的优势采用国内较为先进成熟技术将于年底建成年产2
7、.6万吨三聚氰胺工程该项目系两套1.31万吨/年三聚氰胺生产装置组成使三聚氰胺的年产量达到了6.38万吨在国内三聚氰胺生产以及市场中的领头羊的地位 该计划主要以国际市场和国内市场为线索分析了厂的现状、行业现状以及市场现状并对国际市场和国内市场的未来需求做出了预测以此为基础提出了所面临的机会和威胁、优势和劣势并明确了厂所面临的营销问题是如何采取有效的防卫措施和国攻击行动以保护现有市场份额的同时扩大整个市场需求? 从竞争战略方面:结合国际和国内的市场现状在国际市场中应将印尼和波兰的三聚氰胺生产企业作为主要竞争对手采取正面进攻的竞争策略;美国.日本、荷兰等生产企业应该以协同竞争为竞争策略;在国内市场
8、应将山东海化魁星作为主要竞争对手采用进攻式防御策略确保行业领头羊的地位 从目标市场看在国际市场主要选择增长的目标市场进入即国际表面涂料市场、国际层压板市场、国际木材粘合剂市场和国际其它用途市场;国内市场应该是集团的主要目标市场采取全面覆盖策略将其作为基础市场成为企业的根据地 从市场营销组合战略方面在国际市场可采用差异营销组合战略更好的满足顾客的需求;在国内市场应该采用无差异化营销组合战略追求利润最大化因此三聚氰胺的市场定位是赚取合理的利润为客户提供最高品质的产品和服务营销战略产品策略建议投入适当的研发资金开发三聚氰胺的新用途大力扩展国内、国际三聚氰胺其它用途市场这是企业持续发展的保证;价格策略
9、国内市场采用撇脂定价策略在提高产品品质(牌)认知的同时赚取更多的利润当出现行业无序竞争时迅速降低价格清理无序竞争者维护行业领头羊的形象;在国际市场采用渗透定价的方法加快市场的渗透速度分销策略借助已有的渠道采用区域总代理和办事处并存的方式利用办事处加强对代理商的监管同时加强大客户的管理;在华东、华南、华北等区域建库与大物流公司合作解决物流问题促销策略在国际市场中主要采用公共关系特别是出现政治事件时必须体现出国有企业的社会和政治责任达到宣传的目的;国内市场主要采用人员推销方式加强推销人员管理和关系营销同时借助公关广告重塑国有企业的形象 该项目固定资产投资19000.80万元流动资金987.20元产
10、品价格在8000元/吨装置平均销售收入21445.72元、每年创利税10758.96万元、年均利润总额7788.98万元税后利润5218.62万元 1.2三聚氰胺的应用简要说明 三聚氰胺是一种用途广泛的基本有机化工中间产品最主要的用途是作为生产三聚氰胺/甲醛树脂(mf)的原料该树脂硬度比脲醛树脂高不易燃耐水、耐热、耐老化、耐电弧、耐化学腐蚀、有良好的绝缘性能、光泽度和机械强度广泛运用于木材、塑料、涂料、造纸、纺织、皮革、电气、医药等行业其主要用途有以下几方面： (1)装饰面板：可制成防火、抗震、耐热的层压板色泽鲜艳、坚固耐热的装饰板作飞机、船舶和家具的贴面板及防火、抗震、耐热的房屋装饰材料 (
11、2)涂料：用丁醇、甲醇醚化后作为高级热固性涂料、固体粉末涂料的胶联剂、可制作金属涂料和车辆、电器用高档氨基树脂装饰漆 (3)模塑粉：经混炼、造粒等工序可制成蜜胺塑料无度、抗污潮湿时仍能保持良 好的电气性能可制成洁白、耐摔打的日用器皿、卫生洁具和仿瓷餐具电器设备等高级绝缘材料 (4)纸张：用乙醚醚化后可用作纸张处理剂生产抗皱、抗缩、不腐烂的钞票和军用地图等高级纸 (5)三聚氰胺甲醛树酯与其他原料混配还可以生产出织物整理剂、皮革鞣润剂、上光剂和抗水剂、橡胶粘合剂、助燃剂、高效水泥减水剂、钢材淡化剂等 二、项目背景 根据公司十五发展规划精神正在逐步进行产品结构调整从单一的化肥生产转向推行多品种跨行业
12、的发展方针公司在进行了充分细致地市场调查研究基础上结合自身的特点决定在短期内建成全国最大的三聚氰胺生产基地公司现已拥有三套三聚氰胺装置装置总规模达到年产3.78万吨在装置建设、管理、质量控制、市场开拓、科技进步、人才培养等方面积累了很多经验同时公司还在加快三聚氰胺后加工项目的开发和研究 中国是一个森林资源并不十分丰富的国家国家自98年起实施退耕还林和森林禁伐战略三聚氰胺后加工产品(主要是人造板、建筑用材等)在保护森林资源、木材综合利用方面具有重要的作用因此该产品符合国家产业结构 该项目的建设实施既是公司新的经济增长点又是公司产品结构调整的重要举措根据十五发展规划公司计划在三年内建设成为国内最大
13、的三聚氰胺生产基地达到10万吨/年三聚氰胺生产能力 三、市场分析 3.1三聚氰胺市场环境分析 3.1.1宏观营销环境分析 3.1.1.1经济环境分析 (1)经济增长形势分析 年首季是1997年以来同期增长最快的一个季度主要经济指标全线飘红增长速度明显加快gdp增长9.9%国内需求也进一步提高一季度的经济运行并非是去年发展趋势的简单延续而是出现了一些预示经济运行轨迹可能发生变化的重要征兆经济正在步入新一轮快速增长期 (2)建筑行业描述 从三聚氰胺的消费结构看三聚氰胺的消费对建筑行业有较大的依赖性我国建筑行业主要分为公共设施建设和房地产业前者主要依赖国家的财政投资后者主要依赖资本市场在市场规律下运
14、作 首先公共设施建设1998年以来我国政府为了刺激经济进入新一轮快速增长期采取了积极的财政政策加大了对公共设施的投入进而推动了建筑行业的高速发展也就是说建筑行业高速发展的背后有很深的经济政策烙印 其次房地产市场因为近期美国政府对人民币币值升值的要求和国内通涨率上升的矛盾使消费者对人民币币值产生了一定的动摇促使大量的货币以资本的市场进入到以稀缺资源土地为基础的房地产市场加之城市化进程的政策引导使地产市场的投资总量出现了快速的上升而需求量(主要是受到支付力的影响)在短期出现了井喷现象 由于消费者投资方向向房地产积聚和城市化进程的推进地产终端市场需求短期内会出现一个高速增长期建筑行业依然加剧的泡沫趋
15、势会波及到连带行业三聚氰胺后加工产品(层压板、人造板等)需求大幅上升从长期看持续发展对土地资源的保护和消费者支付力的枯竭也必然会影响建筑行业的健康发展 (2)入世后的三聚氰胺 根据自由化原则中国自主降低关税计划是到年将平均关税税率降到10%年中国将进一步降低进口关税关税算术平均总水平将由12%降至11%其中农产品平均税率由18.1%降低到16.8%降幅为7.2%;工业品平均税率由11.4%降低到10.3%降幅9.6%其中汽车关税年7月1日降至25%零部件关税年7月1日降至10%这将对我国的三聚氰胺的国内市场将产生巨大的冲击 同时根据对等原则中国三聚氰胺顺利进入国际市场也有可靠的政策保证 3.1.1.2运输条件分析 股份有限公司地处川西平原位于cd市市北郊青白江区大弯镇南部距cd市市区30公里厂区经唐巴公路与川陕公路、cd市至德阳大件运输公路、成绵高速公路相连工厂有21公里专用铁路线在大弯镇车站与cd市市北环线铁路相接下来离cd市航空港双流机场甚近交通运输十分方便
