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1、Knowledge & Learning,Mei-chiung Chi,知識與學習,知識與消費行為 消費知識 學習與消費行為 學習理論,知識與消費行為,行銷人 無知-消費者不認識你 誤解-消費者不了解你 政策擬定者 確保消費者informed choice 確使廣告無misleading,消費者的知識,知識貯存於記憶中的資訊 消費知識與消費者的市場活動相關的資訊 知識的類型: 告示性知識(Declarative Knowledge) 處理性知識(Procedural Knowledge) 消費知識的類型: 產品知識、購買知識、使用知識,產品知識,包括: 對產品類別與品牌的知覺 產品名稱 產品特
2、徵屬性 對一般產品類別及個別品牌的信念 價格,產品知識的測量,知覺分析(Awareness Analysis) Ex.測知覺範圍(Awareness Set) 及品牌記憶度 (Top-of-the-mind) “列出所有含有去頭皮屑成份的洗髮精” 形象分析(Image Analysis) Ex.測品牌聯想及聯想強度 具體的(品質、屬性、利益) 抽象的(心理意義、感受、象徵) 價格知識 Ex.測價位敏感度與正確度 絕對價格與相對價格,購買知識,何處購買 通路類型的知覺 商店形象 店家貨品種類與放置位置的知識 何時購買 最佳購物時機,使用知識,瞭解產品的用途 瞭解實際使用的方法 教育消費者有助於企
3、業利益,學習與消費行為,學習導致知識、態度、或行為改變的經驗歷程。 消費行為即學習下的結果，故，欲判斷或影響消費行為，應先了解學習。,學習理論,行為(聯結)學派(Behaviorist Approach) 古典制約學習(Classical Conditioning) 操作/工具制約學習(Operant/Instrumental Conditioning) 認知學派(Cognitive Approach),認知學習,著重個體心理的變化， Kohler為代表。 認為學習是個體了解情境，洞悉情境中各刺激之間的關係，而穫得的認知。 強調學習過程中的創造力與洞察力,影響消費者認知學習的因素,重述(Reh
4、earsal) 如內在的演練，在心中重複短期記憶內的資訊。 推敲(Elaboration) 刺激與現存知識間的整合。,增進消費者記憶的方法,善用圖案 用字具體 自我關聯 反覆加強 其他:押韻、雙關語、Slogan 、 CM Song,古典制約學習,Pavlov為此論之父 在控制的情境下，一原本不能引發個體反應的制約刺激(Conditioned Stimuli)，伴隨令一會引發個體反應的非制約刺激(Unconditioned Stimuli)，出現多次後，終能使制約刺激與反應間建立新的連結關係。,古典制約學習的應用,US,CS,UR,CR,歡樂情景,喜悅情緒,產品,喜悅情緒,操作/工具制約學習,
5、B.F. Skinner 奠此論之基 在一刺激情境下，個體自發性的反應，所帶來的結果，導致該反應強度的增加，終能使反應與刺激之間建立新聯結關係的歷程。,S1,R,S2,經學習建立之關係,原有之因果關係,古典制約VS.工具制約,前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)；後者則無 前者反應(UCR & CR)由刺激引發，個體處被動狀態；後者反應(CR)為自主性質，個體處主動狀態 前者受接近律(Law of Contiguity)影響；後者受效果律(Law of Effect)支配,制約學習歷程中的要項 (古典與工具的共同現象),一.強化作用(Reinforcement) 正增強(Positive Reinforcement)酬償 負增強(Negative Reinforcement) 已有反應懲罰或新建反應加強 應用 試用品贈品,制約學習歷程中的要項,二.類化作用(Generalization) 觸類旁通 新刺激與原刺激越近似，類化越顯著 應用- Family Brand Me-too Product,制約學習歷程中的要項,三.辨認作用(Discrimination) 個體能分辨刺激，做出不同反應，或在多重刺激中選擇某一刺激而反應。 產品差異化,
