小区业务推广剖析

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1、小区业务推广概述,营销管理部,随着建筑陶瓷市场竞争的加剧，越来越多的经营者在不断地强化自己的营销体系的同时，也在逐步细化自身的销售渠道。近几年来在家装、超市已经迅猛成为销售主渠道后，更多的商家将目光投向了各类小区，试图将更多的消费者“截流”在家门口。小区推广越来越成为一种新型的营销手段，吸引着各大知名品牌拿出更多精力投入到这场“肉搏战”当中。,序 言,讲座内容,小区推广的特性分析,小区推广的操作实务,小区推广的营销创新,小区推广的人力资源,小区推广的特性分析,一、小区推广的基本特点,小区推广的时限性：不论在全国任何地区、任何小区，操作都有其时限性。依据经验每个小区的操作周期一般为个月，完成项目

2、后即可转入下一个小区项目，否则应根据情况分析是否应该放弃该小区，如强行继续会造成人力、物力的浪费。 对顾客的可信度偏低：在可信程度上讲，以小区促销对比其他的销售渠道，由于没有超市或店面形象以及无形的品牌依托；顾客在购买产品的时候会有一定的顾虑。在操作过程中应尽量想法降低顾客的顾虑。 小区展示厅的流动性：小区操作完成后，临时的展示厅需要撤走，展示样品，以及展览用设备等都需要考虑可移动性及方便性，从成本角度考虑，一般的展品展具都要求有拆卸方便、移动灵活、布置容易等特性。,小区促销的主动性：小区促销要很强的主动性和沟通能力。从了解小区的概况，到与小区内的同行及装饰公司的接洽，以及直接面对客户进行沟通

3、的时候，都要求有比较强的主动性和积极性。而且要求促销人员专业知识丰富，语言表达能力要强。 展示厅效果的局限性：在每一个小区或多或少都因为展示场地的限制及物业管理的限制而面临展示面积小、环境及各方面条件比不上正规展厅。这就要求展厅布置要精准，珍惜每一块展位。展品的选择要求有针对性，以点带面。 促销员与顾客之间点对点一条龙服务：从最出的促销宣传、产品介绍到销售过程中的导购，以及后期的售后服务及回访，每一个环节促销人员要全程参与，做到点对点的顾问式服务。这就要求促销人员有丰富的知识以及专业的知识。,二、小区推广的渠道优势,转变传统的“坐销”模式为上门的“行销”方式，争取销售的主动权； 短时间短空间内

4、有效整合客户资源，简化营销环节，降低投入成本（店面、装潢、运营管理等），增强盈利能力； 品牌推广和服务宣传的有力通道； 是建材营销继网络零售、超市渠道、工程渠道、家装渠道之后又一个新兴的细分市场。,小区推广的操作实务,价格政策：？ 工具/物料：展具/展品、产品宣传资料、小礼品、宣传牌、优惠卡（VIP卡）等,一、小区推广的硬件支持,如果以“小区”为中心，那么小区业务的两个着眼点就是“目标消费者”与“品牌产品”。如何做到让“目标消费者”与品牌产品之间产生购买行为，就需要按照下面的步骤弄清楚小区的营销思路：,二、小区推广的操作流程,小区调研需关注以下细节： A、小区的规模决定投入量 B、业主的消费水

5、准决定产品规格档次 C、地理位置及周边环境如果附近有建材市场或超市会造成一定客户分流 D、是商品房还是福利房 商品房：消费水平不一、装修入住时间不统一； 福利房：消费水平、装修入住时间比较统一，便于统一操作，如果能通过公关获取 其主管部门或内部关键人物的支持，则成功率会很高。而且福利房便于统 一展示、发放资料，有助于良好口碑的建立。 E、同行和装饰公司的进入情况决定如何操作（不同的装饰公司区别对待） 装饰公司分类：房地产开发公司下属装饰公司（与其联姻成功几率大，重点关注） 挂靠部门的装饰公司（这类公司有一定运作能力，需要区别对待） 专门做小区的装饰公司（与其结盟，他们负责将我们产品带入小区并大

6、 量开发楼盘，我们自己省时省力）,（一）、小区调研：调研是在小区开展工作的前提也是基础,有了相对准确的摸底情况，即对我们品牌在该小区的可操作性有了大概推断，选择哪种档次、哪种系列的产品作为主推产品就可以做到心中有数。,（二）、品牌定位：,为了建立更好的可信度，要利用一切可利用资源，在自己操作有困难的时候，可以选择其他可借力通路来进行进入操作。如：装饰公司、物业管理以及其他可借力的资源。,（三）、进入通路 ：,上面的基础工作完成后，就需要整理出一套切实可行的销售方案，其中包括促销方式（限期让利、购物赠礼、超值服务、家饰课堂等）、展示效果、人员安排、人员考核、利益分配等。注意方案实施的连贯性，不要

7、因销售情况不理想就盲目改动方案。,（四）、方案制定 ：,产品的展示关系到进入小区后的操作，是不容忽视的。选择什么样的产品要因地制宜，与小区的情况相符。一定要按照调研时候所定位的产品档次来展示产品，但要避免产品的单一，要主次分明，兼顾花色。,（五）、产品展示 ：,所谓的促销就是造势，归纳起来为以下点： A、别人没有我们有的要说出来。 B、别人有我们也有的要先说出来。 C、别人再说我们也在说，我们一定要最大声。 具体方法举例： 发钥匙前期，悬挂条幅，户外喷绘等，大造声势（需经物业批准） 发钥匙过程中，派发产品资料、品牌赠品等，如钥匙扣、雨伞等。 顾客购买产品时以买赠、团购以及团购发起人优惠家装送砖

8、等方式进行。 形式上除了设立产品展示区以外，还可以采用咨询台、与家装公司一起组织业主家装课堂等形式。,（六）、促销造势 ：,服务是小区推广的一个优势，是其他销售渠道没有办法做到的。在小区推广过程中这种“点对点”的贴身式服务有自己独特的优势。 第一、在销售全过程中我们的促销人员都全程参与 具有一定的连贯性； 第二、在销售过程中，促销人员与客户之可以随时 交流，具有一定互动性。所有信息能够及时 的反馈。在小区推广过程中，一定要注重细 节，而且服务要有连贯性，用优质的服务建 立良好的口碑。口碑宣传是成功与否的一个 关键点，这一点对福利房尤其关键。,（七）、品牌服务 ：,整个小区推广的过程就是分四步走

9、的过程： 调查（前期）入住（公关）推广（销售） 撤退（结束） 都说“好的开始就是成功的一半”，但对小区推广来说 更多的工作是由推广过程中每一个细小的工作来实现的， 这就得出了一个结论，在小区推广的过程中，一定要注意 细节问题，一个细小的疏忽就可能损失一个客户，同时也 破坏了自己的口碑。,（八）、总结分析 ：,三、小区推广的操作要点,目标定位： 对目标小区要进行分类，不同级别的小区用不同的操作方法。重点小区重点培养，次重点适当投入，非重点直接甩给装饰公司来做代售。 时机把握： 进入小区的时间一般以交钥匙时间为分割线，交钥匙前一个月开始运做，争取交钥匙前天进入小区。 福利房相对比较好操作，交钥匙后

10、一般一个月左右开始集体动工，所以操作相对简单。 商品房相对客户比较分散、装修周期比较长、环节比较复杂，操作上要善于借力来做。,促销模式： 1、团购： 要点有三：团购的组织者（对于福利房，可优先通过公关取得其主管部门或内部关键人物的支持，由其牵头进行团购客户的发动、联络、宣传工作；对于商品房，可通过与物业、家装公司合作，共同组织团购）、团购的让利方式（价格折扣、赠送礼品）、对组织者的利益支持（采取赠送家装用砖或给予总团购成交额一定提点的激励方式）；其中“价格折扣”要在综合团购客户规模、消费档次、周边市场竞争因素的基础上确定，一般为市场零售底价的80%-95%左右。 2、礼品赠送： 3、家装公司推

11、荐： 针对不同小区的销售需要，上述三种促销模式在同一地点可以交叉应用。,说明：怡景园小区的操作为商品房小区进入推广的典型案例 调研：经过前期调研得到如下资料： 是商品房还是福利房：是商品房 小区规模如何：中档规模小区 周边环境及地理位置：附近没有大型建材连锁及超市，位置合理 装饰公司入住情况：中小规模装饰公司大量入住，其中不少专业做小区的公司。 简单介绍：在通路上，我们选择的主要目标是怡海花园房地产公司的下 属装饰公司。并与之建立了合作关系，以其开拓该小区，使马可波罗在产 品展示、资料发放、礼品赠送的过程中占尽了优势，同时在销售上采用了 买赠的促销方法，买马可波罗瓷砖送家电。提高了小区住户的购

12、买欲望。 建立了良好的口碑。故在此小区操作的2-3个月过程中以占有率40%战胜所 有对手。 成功的关键因素：在前期操作上比较成功，选对了合作伙伴。,案例分析一 ： 怡景园小区成功操作案例 推广成功程度,案例分析二： 总参后址军队家属楼案例 推广成功程度,说明：总参后址军队家属楼为福利房小区进入推广的典型案例 调研：经过前期调研得到如下资料 是商品房还是福利房：是福利房 小区规模如何：中档规模小区 周边环境及地理位置：附近没有大型建材连锁及超市，位置合理 装饰公司入住情况：只有少量中小规模装饰公司入住。 简单介绍：在通路上，入住小区前通过一些该院的老干部同志介绍，联 系上了该小区营房部的主任，并

13、且通过公关手段取得了他的全力支持。这 在以后的产品展示、资料发放、礼品赠送的过程中一路畅通无阻，占尽了 优势。同时因得到该院一些老干部同志的鼎力支持，在宣传上得到了相当 不错的口碑。继而在后期销售上一切顺利。故在此小区操作的2-3个月过程 中以占有率50%战胜所有对手。 成功的关键因素：在前期操作上比较成功，选对了切入点。,小区推广的营销创新,一、利用兼职人员发展团购业务,此方案为小区团购的创新营销方案，其实质是将零散的顾客通过中间人（小区蹲点人员）的宣传和联系集中起来，并引导至直营店以团购的方式实现集中采购（采取模糊团购价格承诺，保护现有价格体系），其间利用兼职人员（无底薪）广泛入驻各小区，

14、采用销售返点的利益分配方式将成本降到最低。 具体方法是在当地临时招聘一些兼职小区促销人员进驻到各个小区，进行品牌巩固宣传，并承诺相对较低的模糊价位，进行团购登记，登记满20户后集中预约，免费接送到分公司中心直营店实现销售。避免了以往小区宣传缺乏人手，小区客户分流的情况发生。尽量把那些有购买意向的客户都集中起来，在他们中间宣传团购的模糊价格优势，刺激顾客购买欲望，结成团体到公司形象店了解产品，并达成购买。,操作流程 ：,核心要点 ：,人员定位： 因兼职人员在业务开展过程中充当的是品牌宣传员的身份，是对小区业务人员的工作补充，所以绝不可以期待整个销售工作由其独立完成，同时对其利益分配方式采取的是无

15、底薪，实现销售后计比例提成的方式（兼职人员享受成交金额的3%-5%的提成），故在人员的选聘上应优先考虑应届毕业的学生或下岗职工等待就业人员。 人员管理： 小区可信程度比较低，所以前期兼职人员的操作规范非常重要，通过集中培训强化其对公司、品牌的认知和销售流程的熟悉，并在实际操作中加强引导和监督。 价格操作： 考虑到小区团购客户的流动性比较大，为稳定报价体系，所以价格承诺只能在直营店兑现(团购价格为底价的85%)，兼职人员在终端团购接待时只能采取模糊团购价格承诺，如:“具体价格有多低我不方便说，到了展厅后公司的业务经理会给您一个满意的答复，我只知道团购的价格已经非常接近成本了。”,限时、限点、限量

16、原则： 限时一是指组织客户到直营店实施团购的时间要集中，控制 在2-3天为宜，避免客户分流询价而扰乱市场价格体系； 二是指被操作小区从进入到撤出的周期原则上不超过3个 月，避免投入和管理成本的提高； 限点是指预约登记团购客户只能指定店面选购才可以享受团 购优惠； 限量是指预约登记团购客户原则上没满20户即组织一次团购 缩短宣传周期，提高收益回报。 服务跟进： 关键是细节到位，诸如自营店面的选择、预约团购的免费接送安排、店面的接单服务、配送服务、补退货服务、回访服务等一条龙服务必须环环相扣、组织到位，才能保障整个销售过程的连续性及良好口碑的营造 。,小区团购宣传物料：,二、灵活发展小区市场的二级分销,此方案为小区推广的延伸方案，其实质是通过分布在广大小区的中间商所经营的建材类便利店或驻小区装饰公司的材料展厅进行品牌推广宣传、实现销售增长和利益共享，从而加大小区推广的辐射力度和营销规模，降低开发投入及风险。 具体方法是由小区开发人员在前期调研的基础上，有针对性的选择在小区底墒或周边场所进行建