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1、 澳门的旅游目的地形象感知以中国内地游客为研究对象摘要：澳门“东方拉斯维加斯”的美称享有中外，“赌城”的旅游形象深入人心。以博彩旅游业为特点的澳门旅游业已经成为澳门的支柱产业，在澳门经济中有着举足轻重的地位。自从我国政府对澳门开放了“自由行”后，澳门已经成为内地游客旅游必去之地。澳门除了博彩还有其他丰富的旅游资源，比如哪吒庙，圣保禄大教堂遗址等等，作为葡萄牙曾经的殖民地，澳门是一个具有浓郁异域特色的现代化国际大都市。本文以澳门为旅游目的感知对象，以中国游客作为研究对象，进行调查研究，统计分析中国游客对于澳门旅游目的地的形象感知，并对比现时澳门特区政府对澳门旅游业的规划及施政方针，探究中国游客心
2、中澳门旅游目的地形象是否与澳门特区政府推广的旅游形象相一致，为今后澳门旅游业的发展方向提供意见和建议。关键词 ：澳门 旅游目的形象 中国游客 Tourist Destination Image Perception in Macao - Acase Study of Chinese TouristsAbstract Macao, the Las Vegas of the East reputation at home and abroad, Las Vegas tourism image among the people. The tourism industry of Macao, whic
3、h is characterized by the gaming industry, has become a pillar industry in Macao, and has a pivotal position in Macaos economy. Since the Chinese government has opened up the free travel to Macao, Macao has become a place for mainland tourists to travel. In addition to Macao gambling and other rich
4、tourism resources, such as Na Tcha temple, St. Pauls Cathedral ruins, once as a Portuguese colony, Macao is a strong exotic modern international metropolis. This paper takes Macao as a tourist destination object perception, to Chinese tourists as the research object, research, statistical analysis C
5、hina of mainland visitors to Macao tourism destination image perception, and compare the current government of Macao to the Macao tourism planning and policy, explore the mainland tourists in Macao China tourism destination image and Macao SAR the governments promotion of tourism image is consistent
6、, and provide suggestion for the future direction of development of the tourism industry in Macao.Keywords Macao ; Tourism image;Mainland tourists；Research object1 绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景首先，澳门政府希望可以改变澳门以博彩为主导的旅游形象。澳门“东方拉斯维加斯”的美称享有中外，琳琅满目的赌场建筑为澳门带来了丰富的色彩也吸引了一批又一批的中外游客。自澳门回归至今，已经成为内地游客旅游消费、休闲度假的首选之地。据
7、相关数据统计，澳门2016年全年客流量已经达到3000万人次，内地已然成为澳门第一大客源地。旅游和博彩是澳门经济收入的主要来源，由博彩旅游业带动的相关产业为澳门提供了50%以上的就业岗位，其他行业相对萧条，因此澳门政府致力于改变澳门博彩旅游城市的旅游形象，希望可以开发新的旅游增长点。其次，在当前新的经济形势下，澳门的旅游形象需要提升以应对发展。自1999年起，每年前来澳门旅游消费的内地游客一直逐年持续稳定增长，,特别是2003年7月,中央政府为了促进香港、澳门的经济发展,对香港、澳门开放了“自由行”政策，随着“自由行”政策在全国的进一步展开，中国大陆游客所占比例还会进一步提升，并且会随着经济的
8、发展和人们消费观念的进步，变成内地人士随时随地休闲游玩的选择之地。众所周知，澳门曾是葡萄牙殖民地，大三巴牌坊（圣保禄大教堂遗址）也成为了澳门的标志性建筑，中外游客慕名而来，但有多少人忽略了大三巴背后的哪吒庙，与妈阁庙距离不远的主教山，隔岸相对是葡萄牙人航海主保和中国海神的前后呼应，以旧城区为核心的历史城区是澳门中西文化碰撞与共融下的产物，体现了澳门人对不同文化的包容。近年澳门特区政府也致力于历史旧区的重建和推广、完善澳门旅游总体规划、旅游产品多元化、加快完成澳门成为世界旅游休闲中心的定位。1.1.2 研究意义作为以旅游也为支柱产业的澳门，内地游客对澳门的形象感知尤为重要，通过内地游客对澳门的旅
9、游形象感知，可以让澳门政府更加清楚澳门当前的旅游发展现状，并且有利于澳门政府有针对性的开发旅游文化产业，并且进一步的提升澳门作为旅游目的在内地游客心中的形象，将澳门的旅游业不断发展扩大，吸引更多的国内外游客，带动澳门经济的迅速发展。1.2 研究内容和方法旅游目的形象感知的测量方法分为两种，本文以较为规范又方便统计整理的结构性方法为主，辅以访谈、谈话等方式进行调查取证研究的。结构性方法是指针对预先设定的形象属性使用一套标准化的测量工具来获得被调查者的反馈信息，以构建旅游形象感知。本文以内地游客为研究对象，采用理论与实践相结合，通过问卷调查和数据分析的形式，以及网络资料和专家文献的收集整理，对当前
10、内地游客对澳门的形象感知进行调查研究，分析当前内地游客到澳门的游玩心态，来之前对澳门的整体感知、游玩后对澳门的看法、来澳门最喜欢的项目以及游客的性别年龄和收入情况等进行统计，通过对比分析数据得出结论。1.3 文献综述1.3.1国外综述旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，在经济发展迅速、交通日益便捷的今天，旅游目的形象越来越受到重视。自1971年美国科罗拉多州立大学以为博士发表论文探讨“形象旅游发展的一个因素”旅游地形象开发因素开始，国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。圭恩把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生旅游形象和诱导旅游形象，原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成
11、旅游感知形象，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成。在此基础上，开普敦进一步把旅游者和潜在旅游者所形成的旅游感知形象概括为原生形象、诱导形象和混合形象。从研究内容而言，其他国家主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销的研究等方面;从研究方法而言，是定性研究和定量研究相结合的研究方式。1.3.2国内综述1998年，我国的李蕾蕾广泛吸收借鉴外国的旅游目的形象资源，撰写了旅游地形象策划:理论与实务，这是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响
12、。保继刚认为旅游者感知的旅游形象受到感知距离和目的地的人文事象等因素的影响；;王家骏认为，如果旅游感知形象和旅游者的期望与偏好之间差异性越大，潜在旅游者选择的可能性越小，而同一性越大，中选机率会增大据有关研究显示，个人认识的旅游目的地形象感知调查必须借助于目的地属性，这意味着旅游目的地形象反映的是旅游目的地属性的集合，是全面的整体的印象，而不是某一个属性某一个方面的内容。从结构上看，旅游目的地形象又是由诱导性形象与机制性形象共同组成。诱导性形象主要来源于旅行社宣传册、旅游宣传片等旅游商业渠道，而机制性形象则来源于网络、报纸、电视、流行文化、文学作品等与旅游不直接相关的渠道。目的的形象也可以被划
13、分为认知形象、情感形象、总体形象三个维度，并且三者间存在路径依赖关系。到目前为止我国已经有很多关于旅游目的形象的研究。研究人员认为旅游印象基于以游客为主的印象（感知印象）而不是以市场为导向的印象（投射印象）。消费者的旅游印象也许与营销者设计的不一样。旅游印象包括两个相关的部分：认知-关于个人对旅游属性的相信度或者认知度，感知一个人对于旅游地的感性认识。进一步讲，感知也来源于认知，两者作用使得个人产生对旅游地正面或者负面的印象。 2 旅游目的地形象及其感知2.1旅游目的地的形象这里我们所提到的旅游目的地形象并不是外在的特定形象和宣传形象，而是指在人主观感知下的具现化形象。当前国内外对于旅游目的地
14、形象并没有明确而统一的定义。国外针对旅游形象的定义是在“image”的基础上演化而来的。Image是一个应用范围极广但是有没有确切的、具体的定义的词汇。通常情况下，对image的解释是人们对见过的或者未曾见过的事物通过直观的观察研究或者通过其他方式得到事物的信息在大脑中进行加工分析得出的结论，也可以说是一种印象；或者说image是建立在人脑信息处理过程基础之上的，所形成的一种内在的信念和印象，因此旅游目的地的形象就是由旅游目的的整体环境和旅游过程中的体验感受在人脑中形成的感官体验。国内学者对旅游形象有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。较具代表性的有:张建忠认为旅游形象是旅游者
15、对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象。2.2旅游目的地形象感知“旅游目的的形象感知”这一概念是从心理学的角度提出的，感知即感觉、印象、感官。举个例子来讲，个体对于旅游目的认知、态度、感觉、印象就是旅游目的形象的具体反映，是个体在旅游过程中情感的体现，是旅游这对旅游目的的感觉和印象的集中表达。就好比世人皆知澳门是座赌城，因此这是游客在来之前对澳门的感知，这种感知可以从网络上获得，也可从电视广告中获得；但当游客个人去澳门后，更直观的感受到澳门旅游目的形象，产生的情感也是对旅游目的形象的感知，区别就在于这种感知更具体更真实，带有浓厚的主观色彩。总体上来说，旅游目的形象感知还是个
16、比较新的概念，学术界当前对于旅游形象感知这一概念并没形成有统一的定义，但是这些研究具有许多相同点。大部分关于旅游形象感知的论述和研究探索都是以个人为单位对于某个城市或景点的旅游目的形象的感知，具有浓郁的主观色彩，这种感知与旅游目的地现实情况可能相似或者完全不同，也可能因为个人因素，每个人对旅游目的形象的感知都不同，举个例子，即使多个人都去过同一个城市同一个景点，但是由于个人的喜好和感官体验不同，对同一旅游目的地形象感知自然与他人不同。2.3旅游目的地形象感知的影响因素影响旅游目的的感知因素有很多，个体因素在访问前与访问后都是影响旅游目的地形象感知形成的重要因素之一。在这里，本文将影响旅游目的地形象感知的因素主要分为两大类。2.3.1个体内在因素个人内在因素包括心理因素与社会因素两个方面。心理因素主要指个人的世界观、人生观、价值观、性格、情感状态等因素，而社会因素则是指经济收入水平、年龄、
