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1、第一讲 营销战略的意义和要素（上）某位西方哲学家说过，一个人如果受过的苦特别多，上帝就会赋予他超凡的表达能力。这句话特别适用于我的经历。大学毕业以后，我用了10年的时间在外企打工，曾经在德国公司、美国公司、意大利公司、日本公司工作过，受过不少苦，因此上天赐予了我强大的表达能力。接下来的10年中，我主要从事的是管理培训以及咨询方面的工作，写了一些书，发表了一些文章。在2010年出版了一本38万字的职场小说问鼎，初衷是分享我在10年间受的苦，换言之，分享经历的挫折和积累的经验，供大家借鉴。在我这些年接触的众多客户中，有两家公司给我留下了比较深刻的印象。【案例一】经理：“今年经济状况不太好，老板给我
2、的任务却比去年提高了140%。而且现在我的团队处境也不太好，去年有10个人，今年只剩下6个人，其余4个被竞争对手挖走了，原因是人家给的工资比较高。您说怎样才能把营销做好呢？”我：“你是怎么跟领导反映情况的？”经理：“我向领导要求给下属加工资，否则没办法招人，因为剩下的6个人一直处于观望态度，团队很不稳定。”在指标超高、团队流失严重、不能加薪的情况下，如何完成营销任务？【案例二】第二家公司的董事长向我诉苦：“我们公司在整个行业里待遇是最高的，基本上没人抱怨工资低。从流失率方面看，我们公司共有四五十名销售人员，在过去的三年中只流失了两三名，队伍很稳定，每年都能完成任务。让我不满意是，行业增长可以达
3、到40%-50%，而我们的增长却只有20%-30%，感觉是在增长，实际还是倒退了。”在案例一中，经理的目标是调整指标，提高员工工资，留住团队人才，这样才能完成营销任务。但满足了这三个条件，营销任务就一定能完成吗？答案是不一定。案例二中的团队已经满足了这三个条件，但经理依然对营销组织不满意。除了具有稳定的队伍、高额的工资、合理的指标，还需要做好营销计划。本课程将围绕营销计划，全面、系统地阐述如何抓住营销团队管理的本质，如何确保完成营销任务，帮助读者建立一个关于营销团队在建设营销组织、制定营销计划、保证营销结果上的完整的概念。营销计划的意义中小型企业通常没有自己的营销计划，老板们不认为营销计划很重
4、要，所以企业中往往出现这样的问题： 老板不清楚企业的效益增加点，无法制定第二年的计划；绩效考核没有可靠的依据，无法调动员工的积极性；年初制定的计划得不到顺利贯彻，执行不坚定，朝令夕改，企业状态发生很大变化，整体效率大大降低。“现代营销学之父”菲利普科特勒在他的经典论著营销管理中表达了一个重要观点：营销计划的关键在于能够指导日常的营销活动。也就是说，日常营销活动要靠计划指导，否则就会变得盲目，这就要求营销计划要有远见性和创造性（即区别于竞争对手的方法）。营销计划的作用就在于帮助管理者高屋建瓴地看待企业的发展方向和目标，从而确定需要采取的行动和调配资源的方法。在吉姆柯林斯的基业长青中提到，寿命长的
5、健康企业都有三个共同点：第一，核心理念不动摇；第二，企业宗旨（企业发展方向）有启发意义；第三，有未来的事业（有远见），并且有现实步骤与之相结合。这三个共同点都可以体现在营销计划的制定和实施过程中。上述就是营销计划的意义。什么是营销计划营销计划又被称为营销战略。1.战略 & 运营很多人不能正确处理营销战略和运营的关系，不仅包括刚入行的年轻人，也包括有几十年管理经验的营销经理人，他们都认为“战略没有用，每天的实际行动才真正对营销收入有帮助”。判断这句话性质对错的关键在于说话人所处的角色和定位，假如站在运营角度，这句话就是对的，但站在公司的角度，这句话就大错特错了。如果将整个营销体系喻为一个自行车，
6、运营部分就是自行车的后轮，每天都在周而复始地旋转，策略就是自行车的前轮，决定行驶的方向。在企业中，处于后轮位置的人认为营销策略用途不大，处于前轮位置的人认为运营部分动力不足导致运转效率不高。但对一辆自行车而言，两个轮子都必不可少，只有两个轮子协同运作，企业这辆车才能顺利前行。 抗日战争时期，毛泽东同志在延安提出了一个策略持久战，这就是战略。这个战略是根据三个方面的原因提出来的：第一，有自己的目标，即推翻三座大山，解放全中国；第二，日本帝国主义侵略者比较强大；第三，中国共产党内部资源情况不容乐观，极度匮乏。这是一个严重不对等的抗衡和竞争，在这种情况下，速战速决的策略注定会导致彻底失败，只有持久战
7、才是明智的选择。明确了持久战的大策略之后，还要确定运营范畴，即具体行动方案、日常活动等。当时共产党决定根据不同的地域特点灵活选择作战方式，于是就出现了游击战、地雷战、地道战、麻雀战等，比如，江西山多，比较适合打游击，而华北平原的土质则比较松适合挖地道。 明白战略与运营的区别，是职业经理人的试金石。作为职业的营销经理人，首先必须了解什么是战略，还要了解什么是运营，而且要把两者密切地联系在一起，才能做好营销。第二讲 营销计划的意义和要素（下）1.营销战略是企业战略的一部分有人认为营销战略就是企业战略，这种观点是片面的。事实上，营销战略是企业战略中一个职能性的核心子战略，和融资战略、发展战略、人力资
8、源战略等处于同一个层次。图1-1 企业战略的层次图1-1是某集团的企业战略图，CEO领导整个集团公司，集团公司分为若干分公司，分公司负责的产业不同，包括生化科技公司、百货公司、饭店、航空公司，每个分公司里都要有自己的职能、规划和策略，这些职能中不仅包括营销，可能还要包括财务和生产。2.营销导向在哪里营销计划现在已经被广大公司广泛认可，但在过去却走了很多弯路，很多企业的营销导向都存在问题，导致公司发展受阻，很难在激烈的市场竞争中立足。在中国历史上，市场营销经历过几个大的转折，营销的效率越来越高，业绩也越来越好，这些转变都是由人的思想转变带来的。在最初工业化过程中，人们认为生产能力最重要，企业最关
9、注的是生产。尤其在20世纪60年代，中国物资短缺，实行计划经济，有生产能力保证物资供应十分重要。随着经济发展，生产的产品逐步增多，最后积压成堆卖不出去，人们就将焦点转移到提高产品质量上，产品的技术导向被放到了首位。但是，过分注重产品的技术，也很难得到太大的发展。 大学毕业后，我被分配到航空航天部的一个研究所从事飞机材料研究。20世纪90年代，大家都拼命挣钱，全民皆商，我所在的研究所有得天独厚的条件：研究的是非金属材料钛合金的精密铸造。这个产品国外有，但国内仅此一家，所以美国一家高尔夫球杆生产厂把它的钛合金球头交给我在的研究所生产。我们研究所不负众望，很快就生产出来了，而且做得很好。一个钛合金球
10、头能挣大概两三百块人民币，开始大家都很开心，觉得多了一份额外收入。后来就逐渐不满足了，因为这种高尔夫球杆在国外一只一号的可以卖到四五千块钱，而球杆的最关键的部分就是我们做的球头，我们拿到手的利润相比之下太少了，如果我们自己做，挣的钱明显会更多，因此所长决定也去做碳纤维球杆。我们针对生产出来的这种球杆我们进行了疲劳试验，提升了球杆的拉升伸程度，然后用一种特制的粘结剂把球杆头和杆身粘在一起，并且粘得特别牢固，这样高尔夫球杆就做成了，。我们的高尔夫球杆质量非常好，贴上标签和名铭牌就可以拿到市场上去销售时，。没想到业绩并不好，新研制的球杆无人问津。，研究所采取了一系列措施，比如加大量广告宣传、贴上国家
11、的质量检验标签等，却依然于事无补。更出人意料让人没想到的是，原来的球头订单也取消了。这就是所谓的“偷鸡不成反蚀把米”。 案例中出现的问题，原因是没有做好技术导向和产品导向，因为人们在购买高尔夫球杆时，不止看重球杆本身的质量，还会重视它背后传承的文化，案例中的研究所没有认清产品导向的概念，所以才会犯错误。 张三以前是某国营企业的员工，是搞技术出身的，因某些原因从公司辞职出来闯。当时在选择从事的行业时，张三通过多方面调查，又考虑到自己的技术，最后决定在医疗仪器行业发展，在天津开了一家医疗仪器公司。张三开公司的最初导向是比原来国营企业的产品做得更好、更有质量，这种想法很好，但是欠周全。刚开始创业的小
12、公司，比不上国营老字号企业健全的定位和客户资源等，产品质量好并不等于营销情况好，仅仅依靠产品质量很难制胜。事实情况的确如此，公司运营一度陷入了僵局。 在上述案例中，张三没有考虑到公司的定位，只是考虑到了产品的导向，所以才会导致创业出现难题。实际上，公司营销要做好，产品质量过硬还不够，公司的管理者还要了解产品营销导向，即市场和客户的需求，然后根据需求来提供一个合适的产品。3.选择要素最重要图1-2营销战略要素如图1-2所示，营销战略主要包括三个要素：选择、提供和传播。首先，公司要选择合适的市场和有潜力的客户；其次，根据客户的特点和口味提供合格的产品和服务，让客户感受到产品的价值，销售额才有可能提
13、高；最后，想办法把产品传播给更多的人，通过人员促销、销售促进、广告让更多的客户加入进来。选择、提供和传播是组成营销战略的基本要素，这三者是相辅相成的关系，前后顺序不能颠倒。例如，选择是营销的第一步，公司首先要做的就是确定合适的市场、价值定位、顾客群体，如果这一步没有走好，提供和传播都将是无用功。这就好像谈恋爱，首先要做的是选择适合自己的对象，然后再提供给对方令他/她满意的东西，最后再将自己的优点传播给对方，让对方了解自己整个人。由此可见，在营销战略三要素中，选择要素至关重要。从图1-2中可以得知，选择要素主要包括三个方面：细分顾客、市场选择、价值定位。企业在制定营销策略时首先要了解企业的这三个
14、方面，如今行业竞争越来越激烈，对企业的要求也越来越高，如果营销的第一个步没有走好，没有选择合适的市场，就无法为市场创造正确的价值。因为市场营销基于价值传递，只有针对具体的客户才能让其感受到公司创造出的市场价值，而选择错误的市场和客户终将导致价值传递失败。第三讲 营销计划的定义使命 1.从4P到4C到4R图1-3 从4P到4C到4R如图1-3所示，随着营销学的发展，营销导向的发展方向是从4P到4C再到4R。4P指的是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。在营销策略中只谈4P往往会比较主观，只有以客户为导向时，企业才能进行更深一步的研究，即要为
15、客户提供顾问方案（Consultant solution）、考虑到客户的使用成本（Cost）、完善地跟客户沟通和传递（Communication）价值、给客户提供方便(Convenient)，这就是所谓的4C。为了让客户感到方便，公司就要从4P的主观理念慢慢过渡到4R（right，正确）的概念上，因为只有正确了解了客户，才能在正确的时间，给正确的客户通过正确的销售渠道提供正确的产品，这时企业就为客户提供了更多的价值，具备了更好的竞争优势。 父亲陪女儿去买游戏机，逛了几家之后，发现同一款游戏机，颜色不同价格就不同，女儿喜欢的青色的游戏机是独家销售，需要加价50元，在父亲的接受范围之内。买下游戏机
16、后，推销员问要不要贴膜，又说如果不贴膜很容易划伤屏幕，考虑到游戏机的使用寿命，父亲同意了，于是又消费10元。随后推销员又向女儿推销一支游戏机专用笔，看到女儿喜欢，父亲又加价20元买下了游戏机专用笔，最后又以每个五元的价格拷了几个游戏，还有一些游戏机壳和外边包等增值服务。 在上面的案例中，父亲虽然多消耗了一笔钱，但是心甘情愿，就是因为推销人员和游戏机制造商的用心，他们推出的是全线产品，而非单一的技术，在考虑客户需求时特别有针对性和选择性。企业如果能针对自身的优势，选择合适的细分市场，制定适当的策略，为市场提供正确的产品，并具备并不断积累这种创造性的认知，把企业的价值充分地传递给客户，就一定会逐渐形成优势，从而取得长足发展和较大成功。如图2-1所示，制定营销计划要经过五个步骤：第一，定义使
