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1、Nickbear大学城餐饮行业调查基于“尼克熊”实例一、 概况作为定位于中端消费型餐厅及主营披萨、焗饭等西式餐饮的尼克熊，距离财大东门约200米，从2008年10月营运至今。顾客多为追求时尚或喜欢西餐的财大学生及院校周边的居民。店面装潢简洁大方，以亮丽的橙色为主调。尼克熊餐厅由它现任的股东熊一手始建，目前餐厅的店面规模不大，共有9张餐桌，容纳量一共36个餐位。店内有3名厨师（包括熊），1名洗碗工，1名招待。厨房有冰箱1个、小烤箱3个、冰柜1个、燃气灶等。二、 经营问题经营长期问题主要来源于两方面，一是由于厨师限制和店面限制，经营的接待能力有限，生意好的时候往往没有足够的座位提供给顾客，虽然曾经
2、计划过租赁周边位置店面来扩大经营，但是后面股东之间一直没有达成一致意见；二是由于厨师人数限制和烹饪的流程特性，尼克熊的上菜速度一直较慢，这个一直是很多顾客所诟病的地方，虽然可以通过加灶或者购买更大的烤箱来解决，但考虑到成本等各方面的问题，一直无法实施。经营短期问题主要受股东之间的意见、雇佣人员、经营环境以及顾客这几大因素的影响。在经营过程中肯定会发生在未来发展过程中股东之间意见不合的时候，一般都采取共同协商的处理方式，但最后在发展中还是存在一些无法调和的分歧，所以最终才会导致一个股东的离开，由对方回购所有股份。其次在雇佣人员上面，之前由于雇员对薪水上的意见，出现过雇员离职的情况，对于比较好的员
3、工通常采取加薪的方式让其留下。再次就是会受经营的外部环境如道路修建、停电停水等因素造成的短期不定影响。最后就是受到主要消费群体的影响，比如大学的课程和作息时间调整以及大学放假等，通常餐厅在大学放假期间都会休假，而现在财大下午的上课时间调整为13点，对尼克熊也产生了一定的影响。从大学生股东退出以来，熊一个人独立经营的这段期间明显有些力不从心。因为他比较善于对菜品等厨房内事务的打理，而对外服务和推广这方面需要得到更多的支持。并且，由于店面空间的局限性，尼克熊餐厅厨房的条件有限，让老板尤为头痛的是夏天厨房的工作环境非常艰苦。而且，熊虽然一直打算扩大经营规模，但由于资金短缺、风险较大等原因而一直没能实
4、施。三、 营运管理：1) 选址餐馆选址主要需要考虑以下几个方面：首先是租金成本以及目标消费群的市场容量，开店时因为当时西餐店并不多，无法借鉴和了解消费群体的餐饮消费习惯，所以更偏向成本较低的地理位置，最后选中了一处海峡新城还未租赁的店铺，首先不需要支付其他店面需要的一次性转让费，另外装修也可以节约一定成本。同时，因为此处商家还很少，并没有形成气候，租金也只相当于东门位置租金的四至五分之一。厨师数量的限制每日接待能力，因此也就只选择了四五十平米的店面。但在具体的经营过程中发现，地理位置对餐馆的影响很大，特别是作为核心顾客群的财大学生的就餐时间会受课程时间安排影响，因此更多的学生偏向选择距离较近的
5、餐饮店消费。所以相对位置较远的尼克熊定位也自然只能面向没有课程影响因素，就餐时间充裕的学生。2) 员工餐馆有2名原始股东，最初占股比例为2:1。店面有3名厨师，1名洗碗工，1名招待员。厨师负责采购，招待员负责上菜和收银。在经营过程中大致保持这种人员架构，由于招待工作的特性，不容易找到专职，所以更多采用兼职。3) 菜品尼克熊主打披萨、意面、焗饭等西餐菜品，菜品更新的周期主要为一学期一次。由于厨房等各方面的限制，因此不可能经常更新菜品。就目前能做的西餐而言，缺少的大类主要为牛排，后面也准备推出的，但因为一些分歧就没有推出。大部分需要保险的菜品都每天保存在冰箱里，由于库存量很小，所以采购次数较多，不
6、会造成囤积。厨师对菜品新鲜度要求较高，因此不够新鲜的菜品都会提前扔掉。4) 定价餐馆的定价主要根据相对其他菜品的成本和市场价格，综合考虑目标群体的接受程度进行成本加成定价。披萨在3元每寸左右，意面在15-18元上下，小吃、汤类及饮品多为8元每份，其他各菜品大概都在18-20元左右。与同类西餐店相比，尼克熊的定价较低，因为采购的原料基本上和必胜客相当，特别是最重要的原料芝士和必胜客是一样的，因此定价不会对竞争造成太大影响。餐馆在具体的经营当中会根据市场变化（如通胀）合理调价，主要是受原材料价格上涨的因素影响，调价一般在1至2元得范围内，菜品也集中与原料涨价的菜品，因此调价规模都不大。5) 原材料
7、供应尼克熊的进货主要分为三大类，首先是消费量最大的芝士和餐饮配料等，有固定的供应商每月不定期的送货。其次就是其他一些餐饮原料，如薯条、海鲜等都在光华的麦德龙进行采购。另外就是不定期的由厨师每天早上去市场采购做菜需要的作料和一些简单的菜品，如洋葱、番茄、土豆、米等。另外，尼克熊还与青石桥的一家从事餐饮料理原料的供货商合作，因为合作时间较长，因此没有签署正式合同，都是尼克熊不定期根据库存的货品数量向供货商提供采购清单，然后供货商将货送来，货到付款。因此不会发生什么违约或者不愉快的情况，和供应商一直保持很好的合作关系，期间没有发生过变更。6) 餐厅布局因为尼克熊定位于中档餐厅，并综合考虑到主体消费群
8、的消费观，对餐厅进行简易的装修，餐桌的布局和装饰也都是通过尼克熊在其校内主页发起的投票进行，主要是为学生创造一个感觉上熟悉而适宜的就餐环境。现餐厅主要有6张独立桌和一张拼合桌，能同时容纳36人，一般情况的酒桌率为50%，因此能够保证较好的就餐环境。四、 财务:1) 股权结构餐馆从成立之初就由两名股东共同持股，老板投资了7万，之后又有后续投资，并曾在2010年有过一次股东更换，为正常的转让，转让对象为学生。原始主要股东为一名职业厨师，毕业于四川烹饪学校，在酒店做过几年，后出来自己创业。另有一名股东为西财学生，因毕业工作原因已经退出。持股比例为2:1，股份分配按照最初的出资比例。2) 薪酬制度职工
9、薪酬安排为：主厨基本工资为保底加提成，基本工资大概在1500左右，月薪大体在2500上下。另外两名厨师工资为1500和1200，洗碗工和招待的工资都为900，为员工提供午晚餐：人力成本占盈利的比重大致为20%30%。3) 运营成本及租金餐馆成本主要由原材料和工资、租金水电费三大部分构成，其中原材料大致占总成本的50%60%左右，工资占20%30%，租金水电费等占5%10%左右。由于工资和租金水电费为固定成本，而原材料是随总销售波动的，因此销售额越高，原材料占比也越大。 最初租金为每月800，目前大致在1000左右，相当同面积的东门门铺的20%30%左右。4) 税务安排餐馆并没有正常缴税，税务局
10、没有来过，一直准备办理正规手续，但是受很多因素影响而没有办理。5) 营业额及盈利餐馆销售额受顾客因素较大，有淡旺季以及歇业的情况，大学放假时会歇业。开学开始为淡季，中期和放假前为旺季。淡季销售额在24000至28000，旺季销售额在32000至40000左右。餐馆的毛利率在2530%左右，净利润率在15%20%左右。6) 利润分配餐馆的利润按照股份比例分配，没有留存收益，当月即分配利润。平时经营的支出都全部计入经营成本，半年交一次的租金都在交租前股东一次交齐，有重大支出时都由双方按比例出资。五、 营销1) 销售a) 店面：店面所处位置较偏（东门北行150米）且规模不大，共设置了9张桌子，30把
11、椅子，能同时容纳30名顾客。结合地理位置、消费群体以及翻桌率来计算，目前的店面规模很合适。b) 外卖：尼克熊提供外卖服务，主打披萨，兼有菜单上的各种菜式。店里准备了2台电瓶车提供外卖外卖销售额受天气因素影响很大，在恶劣天气的情况下（如暴风雨、极寒天气），外卖销售额甚至比店面销售额更高。该店同周边其他外卖服务相比：外卖的质量更高、且速度快。为了第一时间送到，在缺人手时，店主及其老妈都经常不辞辛劳送外卖；如果外卖送到时顾客对质量、时间稍有不满，店主都会很大方给予折扣，直到顾客满意，有次因为店主老妈送外卖晚了点，店主还把老妈批评了一顿2) 营销模式a) 开店初期股东林赫然起初在光华家中自制披萨经营纯
12、外卖，生意应接不暇，得到信心的他才开始有意创办属于自己的餐厅。由于是财大家属（母亲在后勤工作），认识很多西财毕业生，又是校园BBS草堂茗香的版主，所以期初宣传是依靠朋友推荐和校园BBS慢慢培养第一批客户群，以至于一开张就迎来了开店3年中生意最好的一个月，很多顾客都只能在外等候。b) 后续经营过程 口碑营销：因为经营主要群体为追求时尚的大学生消费群体，因此不过多追求效果并不好的校园社团宣传，而更多采用口碑营销方式。在有了一定客户群的基础上，维系老顾客，通过口口相传的方式发展新顾客。另外还重新设计了菜单、外卖单。 会员制度：会员分为大熊卡（能给予折扣）和小熊卡（能积分）两种，其中小熊卡会员可以给朋
13、友分发熊仔卡（能赠送菜品），从而鼓励会员向身边的朋友推荐本店。在会员制度推行期初，销售额有明显增长。但随着第一批的会员毕业离开后，之后暂停了发放新的会员卡，一是由于管理会员制度精力有限、人手不足，二是因为随着原材料成本上升，店里有些承受不了大熊卡的折扣。公共主页：尼克熊的二股东在其任职期间，建立了尼克熊的人人网公共主页（即中国版的face book），推出的主要目的是为了维护口碑营销，这为餐厅的宣传带来了革命性的转变。3) 公共主页简介a) 状态更新：如新菜品及折扣的推出；不定期的更新状态或分享也将提醒一些有些时间没有来的老顾客想起尼克熊，引发其再次光临的潜意识。在当时一起推出的新菜品、会员卡
14、和公共主页后消费量由一定增长；b) 上传和分享与西餐饮食方面有关的照片、资料信息（从而培养顾客对西餐的关注）；c) 发起投票（如餐厅装潢、桌布选择从而帮助股东进行决策）；d) 留言板反馈机制；反馈制度是在建立公共主页后通过顾客在公共主页的留言以及和顾客的及时沟通，还有一些经营策略的投票的方式，将顾客以及尼克熊的信息即时和顾客进行交流，建立二者一种朋友的关系。当然反馈最多的就是除了对尼克熊饮食味道的赞美、上菜速度；e) 其他：如参与讨论学生朋友们都关注的新鲜话题，将尼克熊建立一种朋友的形象出现在顾客中，这样老顾客的同学和朋友都会看见尼克熊，而喜爱你可兄的顾客也将喜欢向朋友和同学进行推荐。4) 网络营销的出发点a) 结合网络的力量，用学生喜爱的方式进行宣传；b) 人人网在学生中受众面、影响力极大；c) 建立平台用于美食交流分享、顾客意见反馈、发起投票；d) 将传统意义上的顾客群转变为尼克熊的朋友。六、 总结综合对尼克熊的全方位调查，我们认为，尼克熊在结合大学城特殊消费群体的特性而进行的网络营销模式，对大学城餐饮行业有借鉴作用，并且在以后的经营当中，这种营销模式将会发挥更大的作用。第 5 页 /共 5 页
