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1、第二章 广告的起源与发展,本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济的发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式。,广告的起源古代广告 “社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于商品广告产生。,社会广告,经济广告,政治广告,军事广告,文化广告,随着商品交换的产生而产生,封建社会的广告形式,春秋战国时期的广告形式,第一节 广告的起源,一 、古代中国的广告 在原始社会，主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要
2、形态。 经济广告是随着商品交换而产生的。 随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间还出现了世界上最早的广告印刷实物。,元、明、清时代（至1840年前）广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治、文化名人书写招牌和对联的广告美谈。 总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的生产，我国的广告开始萌芽。在自给自足的自然经济为主要经济形式下的封建经济条件下，我国广告的发展非常缓慢。,广告的起源古代广告,古代中国的广告 春秋战国时期的广告 口头广告 声响广告（音响广告） 实物广告 标记广告,封建社会的广告 悬帜、悬物广告 印刷广告 招贴广告
3、 灯笼广告 插图广告,二 古代巴比伦、埃及的广告 早在公元前3000前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑等，这虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生宣传商品的广告。与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。 古埃及也存在专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的现象，船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F普勒斯利的说法，夹身广告员就是在那时开始出现的。,三、古代希腊、罗马的广告 古希腊、罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告
4、已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。,（一）广告是商品经济的产物,埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告 中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。 陈列和叫卖是最原始的广告形式,这一广告被称为世界上 最早的文字广告，它在 悬赏奴隶的同时，也为 广告发布者的织布技艺 作了宣传。,（二）古代的广告形式,口头广告： 叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式。 辅佐周文王建立霸业的姜太公在未
5、被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。 古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。 实物广告： 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。诗经： “氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 说明了当时以物换物展示商品的形式。,中国古代广告,清姚文瀚卖浆图,中国古代实物广告的生动实例，清代繁荣饮食市场的一个缩影,音响广告: 以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传.诗经中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具.汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也 ” 旗帜广告: 存在于官员出行或审案
6、、军事活动之时和酒肆茶馆之地 “回避”旗幌， “肃静”旗示,酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌. 宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛.韩非子在外储说右上：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”,中国古代广告,楚辞天问：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？” 楚辞离骚：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。” 记述约公元前1107年1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。,太公鼓刀,悬物广告: 门前悬挂与其
7、经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告. 史记司马相如列传记载：“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆” 招牌广告: 招牌悬挂在店门前，能起广告的作用 。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。” 在1000多年前张择端画的清明上河图中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。,中国古代广告,战国末年韩非子在外储说右上：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬
8、帜甚高”。证明了当时已经出现了悬帜广告。,战国末年韩非子,彩楼广告: 古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。 旧时彩楼广告主要用在酒店，东京梦华录中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。,印刷广告： 济南刘家针铺广告铜板： 最早的工商业印刷广告内容包括了作坊名称，标志及广告文字其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。” 该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。,中国古代广
9、告,北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 I,铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。 铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。,中国古代广告,北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 II,画面中间绘有白兔捣药；图的上方横写着：“济南刘家功夫针铺”；右左侧是：“认门前白兔儿为记”；下方7行28个字为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。” 对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经
10、营之道，提醒消费者用商标来区别真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。,汉代画像砖,四川出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象,中国古代广告,著名的事件广告：千金买琴摔之,唐代大诗人陈子昂年轻时从家乡四川来到长安，准备一展鸿鹄之志，然而朝中无人，四处碰壁，怀才不遇，令他忧愤交加。 一天，他在街上漫无目的地闲逛，见一人手捧胡琴，以千金出售，观者中达官贵人不少，然不辨优劣，无人敢买。陈子昂灵机一动，二话没说，买下琴，众人大惊，问他为何肯出如此高价。他说：“吾擅弹此琴，请明天到敝处来，我将为尔等演奏。” 次日，陈子昂住所围满了人，陈子昂手捧胡琴，忽地
11、站起，激愤而言：“我虽无二谢之才，但也有屈原、贾谊之志，自蜀入京，携诗文百轴，四处求告，竟无人赏识，此种乐器本低贱乐工所用，吾辈岂能弹之！”说罢，用力一摔，千金之琴顿时粉碎。还未等众人回过神，他已拿出诗文，分赠众人。众人为其举动所惊，再见其诗作工巧，争相传看，一日之内，便名满京城。不久，陈子昂就中了进士，官至麟台正字，右拾遗。,清明上河图,中国古代广告,清明上河图,清明上河图描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。 在长534.6cm、宽25.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广
12、告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。,中国古代广告,在清明上河图约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。 幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称。如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等,清明上河图,中国古代广告,清明上河图,街南有“久住王员外家” 老字号招牌,西侧有“刘家上色沉檀楝香铺”招牌,中
13、国古代广告,灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。 在清明上河图中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。 这一时期的灯箱 通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。,清明上河图,旧时广告形式,第二节 近现代广告的发展,一、以英国为中心的欧洲近代广告 现代广告的发展是以英美为中心的。纸张和印刷术的发明和应用，为文化传播往大众化方向发展提供了具体的物质技术手段。 我国印刷术传入西方以后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷。铅活字印刷为印刷广告发
14、展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入了印刷广告时代。 在印刷广告之外，13、14世纪左右欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信”，其内容报道市场行情和新闻信息。 到15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报，上面提供一些商业和交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。,以英国为中心的欧洲近代广告,在英国，最古老的印刷招贴是是威廉 坎克斯顿（William Caxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。,威廉 坎克斯顿的广告,16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到进一步发展，德、英、美、法
15、等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。 1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报。 1631年，法国最早的印刷周报报纸出版。 1622年，英国托马斯阿切尔创办每周新闻，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。 1666年，伦敦报正式在报纸上开辟了第一个广告专栏，各报竞相效仿，报纸广告从此占据了一席之地，并成为报纸的重要经济来源。 1675年，英国Public Aduice报纸刊登咖啡广告。此后，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法国的时事要闻报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆人的广告。除了报纸之外，这一时期，杂志广告也开始出现。,1631年，出现世界上最早的杂志，英国
16、书商凯夫在伦敦首创绅士杂志，内容从文学到政治，包罗万象，并第一次采用“magazine”作为刊名。 1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟广告专栏，该杂志首次使用“advertisement”来表述广告。 除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构。 1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立了广告代理机构。 1612年，法国的J.雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店。 在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，1712年，政府对报刊开征了广告特税。 17世纪，首先在英国出现了广告代理商。 18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。 到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心转移，广告也向现代广告转化。,以英国为中心的欧洲近代广告,1622年，英国托马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。,
