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1、,2010年4月,艾依公馆（地块）,陕西中鹰置业,全程定位营销报告,尚美雅居整合推广策略提案,报告轴线,NOW LOADING,一、市场背景解读 宏观房产环境解读,近期房贷调控政策一览,进入4月份后，政府调控楼市政策重拳出台后，一线城市纷纷出现投资客抛盘 现象。,第三套房可停贷 二手房遭冷遇购房者观望情绪浓 。,提高二套房贷首付和利率的政策刚使得原先领涨的一线城市新盘就爆出降价的消息，打压高房价的政策已开始见效。,一线城市退房率逐渐上升 购房人退房占比翻3倍。,2010年4月，国务院在短短半个月之内，连发三道政令降温楼市，频率之密、力度之大、涉及面之广前所未有，堪称史上最严厉的房地产宏观调控，
2、4月的楼市风雨未卜，购房者，投资者疯疯表现出了抛售、观望、降价及退房的举动，一二线城市开发商降价抛售，回笼资金的心情更加紧迫。,CONTENTS,PART 分析 壹.市场分析 贰.产品分析 叁.客群分析,PART 战术 壹.推广节奏 贰.阶段任务 叁.战术构成,PART 策略 壹.SWOT 贰.策略思考 叁.项目定位 肆.主题定位 伍.推广策略 陆.进阶思考 柒.品牌策略 捌.视觉策略,全国房价走势解读,2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。 重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在
3、重挫之后的理性发展。 对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。,一、市场背景解读 宏观房产环境解读,Part ,市场分析,银川市房价走势解读,在全国一二线市场房产非正常走势的情况下，政府的政策重拳干涉，大型国有房产商的血本参与，最终达成“政府主导，遏制房价”的目的。 与此同时，更多的民企开发商将目光转向于二三线省会城市，购房客也随即进入，“生态宜居城市”的银川市不仅成为西北区域的居住核心城市，而且正在逐步成为一二线城市的目光焦点。 纵观银川市房地产发展规律，本案预计2010年银川房地产市场被内外的强大动力继续拉
4、升，但在政策的宏观影响下，将会平稳发展，下半年待政策明朗后有望再次提升。,一、市场背景解读 宏观房产环境解读,壹市场,MARKET,壹市场,MARKET,壹市场,MARKET,6,经济技术开发区,核心区,工业区,西花园片区,亘元学府中央,万达广场,共享风华小区,物华兴洲苑,澳海澜庭,职业教育基地,舜天嘉园,学明园,盛世金橡,绿地集团,建发兴州花园,尚美雅居,在售项目,潜在项目,红领地,常春藤,2 0 1 3 西 夏 区 竞 争 格 局,在售重点项目推售情况,区域目前在售项目存量近151万平米，供应量大但客源有限，竞争驱使下各项目2013年价格涨幅不大，本项目可以先从建筑品质、打造亲民精品户型入
5、手。,一、市场背景解读 宏观房产环境解读,营销手段：明星、演唱会造势，大规模报广宣传；营销环境强势，施工速度快，对区域客户产生剧烈冲击 自身优势：品牌效应，大型商圈，政府招商引资重点项目,营销手段：紧抓地缘性客户，利用绕城高速，吸引银南客户 自身优势：产品总价低，性价比高.,营销手段：紧抓刚需客户，优惠活动力度大时间长，广告投放力度较大 自身优势：交通便捷，配套丰富，区域认可度高,【万达华宅】,【澳海澜庭】,【物华兴洲苑】,在售重点项目2013年营销手段梳理,万达华宅，品牌依托，明星活动持续造势，以商业运营刺激客户购买 物华兴洲苑/澳海澜庭，延续性价比战略，紧抓地缘性客户 盛世金像/学明园，现
6、房呈现，随行就市,银川市房价走势解读,一、市场背景解读 宏观房产环境解读,潜在项目推售情况,潜在楼盘开发商品牌实力强，均在2013年初入市，其中绿地、建发项目规模大、运作速度快，将对本案形成巨大威胁。,面临什么样的区域房地产市场？,问题二,一、市场背景解读 区域房产竞争分析,区域两大板块内的知名开发商云集，鲁银、建发、民生、亘元、长城相继入住，战国七雄纷战随即而始。 处艾依河、宝湖、华雁湖自然生态环境中，多数项目以现代建筑风格林立于世，区域产品无明显的差异化。 从建筑类型可以看出，城市森林正拔地而起，小高层、高层成为区域建筑的高度标签。 从项目体量来看，大盘聚集，大型居住社区逐步形成，但目前区
7、域消化率仅为29%，后期将会有仅295万的住宅逐一供应，区域存量庞大。 价格来看，整体市场价格在4900-5600元/之间，产品同质化的背景下，相邻项目的价差较小，无明显跳跃点。,结论：,结论,RUSULT,银川西夏区楼市将从下半年开始调整，老旧小区拆迁置换和改善型换房成为西夏区购房的主力需求。 区域存在潜在放量，由于处于传统工业区，投放项目品质与其他区域项目有一定区别。 居住品质、生态环境、区位发展成为主要诉求 未来区域竞争中，本项目将直面几大实力开发商，在品牌、产品、价格以及速度方面开始全面竞争。 从所属区域、项目规模及客群定位上看，绿地与汇融项目将成为本项目直接竞争对手,一、市场背景解读
8、 区域房产竞争分析,面对如此的宏观及微观区域房地产市场，我们是否具有市场机会点？,宏观环境 机会点：,微观环境 机会点：,借势一线城市房价政策打压的机会点，将前来西部二三线城市的投资客牢牢锁住，用“宜居生态城市”的发展前景将客户进行拦截。 借助国内一流开发商的实力扛鼎，将银川市楼市稳固，并进一步提升楼市的产品价值。 在银川市率先追逐“低碳住宅”的概念产品，不仅将项目的生态品质告知于世，更应借用“低碳”的理念将开发商首次闪亮入市。,利用大型项目的集中开发优势，铺垫项目高品质的标签，同时畅享竞品项目的产品配套。 利用竞品项目的“同质化”产品劣势，努力探索，追求项目在享受生态资源的同时赋有新的概念产
9、品差压。 利用本案体量小、位置佳、资源有的价值，进行“精品”住宅的精细化设计及实现开发商首次入市产品的口碑度。,思考,QUESTION,今天 所有人都在诉求质量、景观、品质、情感 什么才是项目最有竞争力的属性？ 比什么才能打动我们的消费者？才能让我们在众多项目中脱颖而出？,贰产品,PRODUCTS,交通102，101，106，18路公交车终点站，直达城市各个角落 景观坐拥80850多平米城市绿地，小区中央景观环绕。 配套小区配套设施完善，109792.4 社区商业提升项目整体价值 建筑超现代主义、小区规划面积在西夏区首推一指，高层建筑更是西夏区独有 。 环境三大公园毗邻，舒适生活瞬间实现,地块
10、认知,项目地块净地，平整，项目四至中西至：亲水大街绿化带，南至规划路，东侧及北侧均是尚未开发的空地，区域发展属于雏形阶段。 地块周边暂无项目开发，距项目最近的亘元香溪美地有1公里之远，紫檀水景有1.55公里远，该地块属于亲水大街先河项目。,218米,150米,二、地块本体分析,本案,贰产品,PRODUCTS,1项目周围配套,医疗,教育,交通,商务 2户型,满足不同人群的需求刚需,改善 3绿化,超大楼间距,车位 西夏区商业情节 西夏万达广场、同心路,怀远路,三大商圈核心,艾依河，景观自然河，生态河，护城河，,艾依河，生态居住人文河，,二、地块本体分析,自然环境认知,结论,RUSULT,本案作为西
11、夏区块内稀缺地段的精品项目 本案在西夏区拥有得天独厚的地段优势 本案从建筑风格，多层、高层直至综合商业配套等诸多亮点 本案打造西夏区高舒适度的人文雅居,亲水大街：项目所在的亲水大街共有双向10条机动车车道是市区车辆重点通行道路，亲水大街横穿自治区人民政府，连接着城市南北的交通大动脉；亲水大街不仅将银川市南北区域的地界缩小，同时也带动力城市南北的发展平衡，成为银川市的市区重点建设的经济命脉。 宝湖路：项目南侧的宝湖路，以其双向6车道的路况，在城市南侧，将城市东西的距离缩小，掌控者市区东西文化、经济、交通的传播要道。 宁安大街：项目东侧（背身）是一条双向8车道的宁安大街，宁安大街成为亲水大街的附属
12、道路，不仅连接着南区区域，更是将新兴的开发区优势资源由内扩散。 规划路：项目南侧即将修建的规划路将亲水大街及宁安大街形成社区间的连接，该路继续向西通行，至良田乡盈南村来佛寺，连接风水宝地，同时将横穿艾依河，让艾依河的生态真正的流淌在社区文化中。,二、地块本体分析,交通资源认知,叁客群,CLIENT,路人甲：一家外企的高级管理人员，一个将家庭与工作关系处理的非常协调的高手，感知城市的每 一处魅力所在，健身、购物、教育、医疗，时刻享受着城市的便捷。 路人乙：外地人，独自一人闯荡银川，见证高新区的每一次变迁，对这里有情感，习惯这里。 路人丙：毕业没多久的大学生，愿意融入城市生活当中，努力奋斗，以拥有
13、一所自己的房子为目标。,居住氛围分析,二、地块本体分析,本案处于亲水大街的沿街，艾依河畔与华雁湖湖水相伴处，该区域以自然生态和荒地地貌为主，居住氛围较差，目前区域内基本无成熟居住氛围；,长城路以北：金凤区 原始的旧城片区，居 住氛围浓厚。,长城路以南：金凤区 规划中的大型居住集群，片区尚未形成，居住氛围欠缺。,叁客群,CLIENT,客群来源： a.西夏区创业成功者带上的脑力激荡“机器”； b.西夏区大工厂小作坊里的极品企业主； c.西夏区里忙碌的乐活白领； d.银川城西的高级智力动物； e.倾慕银川城更懂西夏区的所有人。 身份特征：中小企业私营业主、政务人员、企业白领创意产业从业人员、外来投资
14、客。,项目SWOT分析,二、地块本体分析,叁客群,CLIENT,美称他们为： 智乐精英,乐者 懂得生活享受生活者,智者 拥有丰富的知识可以创造生活者,思考的核心,一、市场背景解读,二、地块本体分析,宏观房产环境分析,区域房产竞争分析,提报的核心,四、项目整体定位,五、战略思考与解决之道,三、核心价值提炼,思考的起源,我们称呼他们为,智乐共同体,价值梳理,一、艾依河-华雁湖生态湖居资源,三、核心价值提炼,NOW LOADING,三、核心价值提炼,价值梳理,二、板块逐渐成长为大型居住片区,民生艾依水郡,紫檀水景,嘉屋上河,东方尚都,艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社
15、区待建，在售的4个项目中，总建筑 面积在96.5万，截止目前已有68万的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。,Part ,策略,三、核心价值提炼,价值梳理,三、优势的交通资源，便捷的居住环境,亲水大街：双向10条机动车车道是南北政治、经济大动脉； 宝湖路： 双向6车道，城市东西文化、经济、交通的传播要道。 宁安大街：双向8车道，亲水大街的附属道路，将开发区优势资源贯穿南北。 规划路： 亲水大街及宁安大街形成社区间的连接，传承艾依河居住文化。,壹SWOT,地段：西夏区未来人文居住第一站，三大商圈黄金交汇点； 产品：产品的创新性 建筑风格：超现代主义，时尚，简约建筑 三大公园
16、八一公园、凝翠公园、玫瑰公园； 商业街和精品大商业的配套设施； 项目具有实现高品质开发的背景,优势,三、核心价值提炼,价值梳理,四、周遭项目生态高品质所铺垫的定位基调,项目区域板块已经被鲁银、建发、民生、亘元等巨型开发商烘托成一个高尚生活的样板区域；“生态”定位也已成为巨鳄们主打的自然导向；高层、小高层产品四处林立，120-130的大户型成为区域产品的象征，同样衬托着区域的高品质定位，进一步将项目的定位基调拔高。 本项目地块同样处于生态大环境的包围下，生态高层大环境已经铺垫。,壹SWOT,劣势,开发商品牌知名度影响购房者信心 区位的核心价值尚未形成。,三、核心价值提炼,价值梳理,二、板块逐渐成长为大型居住片区,民生艾依水郡,紫檀水景,嘉屋上河,东方尚都,艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区
