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1、第四章 汽车消费市场与消费者行为分析,第一节 汽车消费市场分析 1、 汽车消费市场的特点 1）、需求具有多样性 2）、需求具有伸缩性 3）、需求具有替代性 4）、需求具有发展性 5）、需求具有可诱导性 6 ）、需求具有集中性和广泛性 7 ）、需求具有时代性,2、汽车的使用特点 .汽车既是一种生产资料，也是一种消费资料。 汽车是一种最终商品。 3、汽车的用户类型 1）、私人消费者 2）、集团消费者 3）、运输营运者 4）、其他直接或间接客户 再生产购买者、中间商等。,第二节 私人汽车消费者 购买模式分析 一、汽车消费者需求研究的意义 1、转变营销服务理念 2、掌握消费者需求信息 3、进一步完善市
2、场经济机制,汽车消费者购买行为模式,二、汽车消费者购买行为模式,三、汽车消费者购买行为分类 1、复杂型购买行为： 购买产品品牌多，差异大，参与购买人员、方案多，决策过程复杂。 消费者对产品产生信念对产品和品牌形成态度采取购买行为。 2、 求证型购买行为： 购买产品是价格昂贵的耐用品，但品牌差异不大消费者持有的购买行为。 购买后易发现产品弱点而继续求证。,3、习惯型购买行为： 购买品牌差异不大的实用消费品消费者低度介入的习惯购买行为。 购买不太重视，很少做购后评价。 4、多变型购买行为： 品牌差异很大，消费者低度介入会经常改变品牌的选择。 满足好奇心起很大作用。,介入程度：指参与购买人数、及购买
3、投入的时间 、精力的多少。,消费者购买行为类型区域图,1、经济因素 2、 文化因素 3、 社会因素 4、 个人因素 5、心理因素 各因素的影响机理是：以消费者经济因素为前提，文化因素通过影响社会因素，进而影响个人及心理活动的特征，从而形成个人的购买行为。,因 素,第三节 私人汽车消费者购买行为分析,一、影响私人汽车消费者购买行为因素,影响私人购车用户购买行为的因素,动机形成的重要理论 需要层次理论内容： 人是有需要和欲望的，未满足的需要构成行为动机； 人类的需要分层次，低级需要需要满足后，才能产生更高级的需要，需要程度大小与需要层次高低成反比。,马斯洛的需要层次理论,自我实现需要自我发展和实现
4、。 尊重需要自尊、承认、地位。 社会需要归属意识、友谊、爱情。 安全需要人身安全、健康保持。 生存需要基本生存需要，如吃、穿、 住、用等。,二、私人汽车消费者购买行为分类 1 私人消费者的购买角色 常见的角色有： （1）发起者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者,2 汽车私人消费者购买行为类型 从购买态度方面来分类: 1、 理智型 2、冲动型 3、选价型 4、自信型 我国现阶段汽车个人消费，以理智型占主导。 按购买动机进行分类: （1）求实购买 （2）求利购买 （3）求新购买 （4）好癖购买 （5）求名购买 （6）求同购买,三、私人汽车消费者的购买决策过程 购买过程： 确认
5、需要收集信息评估选择 决定购买购后行为 这一完整过程并不意味所有购买者必须一一经过。 用户购后感受阶段对企业的市场营销有着重要意义。,第四节 组织购车用户购买行为分析,一、组织市场的分类和特点 1、 组织市场的分类 1）企事业集团消费型购买者 2）政权部门公共需求型购买者 3）运输营运型购买者 4）再生产型（含部分再转卖型）购 买者 5）装备投资型购买者,2、组织市场的特点 1）购买者数目相对较少 2）购买数量一般较大 3）供求双方关系融洽、联系密切 4）购买专业性强 5）有些组织购买者的地理位置较为集中 6）影响购买决策的人员众多,7）需求具有派生性 也称引申需求或衍生需求 8）短期的需求弹
6、性较小 短期需求受价格变动影响不大 9）需求的波动性较大 比个人购买者需求具有更大波动性,3、组织购买行为类型 1）直接重购 指采购部门根据过去一贯需要，按原有定货目录和供应关系所进行的重复购买。 2）修正重购 指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。 3）新购 指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。,三、影响汽车组织购车用户购买行为的因素 1、环境因素 用户购买行为受经济政治环境、社会舆论监督、科技进步作用等影响。 2、组织因素 指购买者内部采购部门的目标、政策、程序、结构、制度等的设置状况。,3、人际关系 指组织内
7、部各机构各类不同参与人员之间的关系。 4、个人因素 指组织购买者中每个参与购买活动的人员在个人经历、喜爱偏好等的因素。,因 素,影响组织购买行为的因素,四、组织购车用户的购买决策过程,1 组织购车用户购买决策的内容和参与者类型 （1）购买决策内容 新购业务最多。决策内容包括： 产品选择、价格决策、交货条件和时间的制定、服务水平的确定、支付方式的选择、定购数量的确定、供应商的评估与选择等。,（ 2）、购买决策过程的参与者 决策权限授予上，不同类型采购部门也不尽相同，决策发挥作用的成员有： 使用者；影响者； 决策者；审批者； 采购者；控制者。,小规模营销多是集中力量去影响购买中心的关键人物，而大型营销则需同购买中心各类参与者进行多层次接触。,采购决策过程 分八个阶段,2 组织购车用户的购买决策过程 （1）组织购车用户的购买阶段,表,采购决策过程阶段表,3 组织用户的购买方式 （1）公开招标选购 组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购的商品、规格、数量和有关要求，邀请供应商投标。 （2）议价合约选购 集团组织的采购部门同时和若干供应商就采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签定合同，达成协议。,
