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1、1,长安集团品牌战略规划 综合培训材料 罗兰贝格国际管理咨询(上海)有限公司 上海/重庆，2006年4月2日,2,A. 品牌战略规划的目的和意义（略） 3 B. 集团品牌战略规划的内容简介 3 核心结论概要 4 集团品牌存在的主要问题（重点介绍微车品牌） 16 微车品牌梳理 33 微车品牌定位 36 轿车品牌发展方向 99 轿车品牌定位（重点介绍CV6） 115 C. 品牌管理的组织体系及职能（略） 116,本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件
2、。,内容 页码,B. 集团品牌战略规划内容简介,B.1 核心结论概要,5,品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容,市场细分 传统方法倾向于从用途、社会统计学角度进行细分，其他方法还可依据人群消费心理需求或行为模式进行细分,目标市场选择 根据各细分市场的规模、增长变动趋势、溢价支付能力、竞争激烈程度、自身相对竞争能力等因素选择适合的目标市场,品牌定位 根据目标消费群的需求特征，结合自身的产品特性和组织能力优势，选择适合的价值定位，同时与竞争品牌形成差异化,具体品牌定位,品牌架构,打造一个成功品牌的重要环节,品牌管理,1,2,3,6,基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分
3、析，集团整车业务的品牌架构如下,企业品牌,业务品牌,产品 (线) 品牌,集团整车业务的品牌架构图,产品系列 名称,长安之星,长安运通,长安轻卡2),微车,胜利客车2),6380系列,6350系列,6372系列,CM8,长安星卡,表示未上市的产品品牌,长安汽车,*,*,*,*,长安汽车+Logo,JMC或长安轻卡,长安客车或外部品牌,1)奔奔为CV6的产品品牌名称 2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能,乘用车,奔奔系列,风尚,奔奔1）,X6,X9,长安汽车+新Logo,江铃陆风,蒙迪欧,嘉年华,奥拓,羚羊,雨燕,长安福特,长安铃木,7,集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的
4、区隔方式，罗兰贝格建议选择方案四,支持,集团品牌与微车、轿车品牌区隔的四种方式,方式一：集团品牌名称和标识与下属某业务/伞品牌名称和标识相同,方式三：存在集团品牌名称，但不存在标识,方式二：集团品牌标识概括了集团品牌价值，与下属伞品牌均不相同,方式四：集团品牌名称与下属某业务/伞品牌相同，但标识使用英/中文名称的变形设计,国际厂商应用案例1),资料来源：罗兰贝格,1）通用、福特等企业仅就其部分品牌举例,8,在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔,企业品牌,乘用车,微车,产品 (线) 品牌,长安之星,长安运通,
5、产品系列 名称,6380系列,6350系列,6372系列,CM8,长安星卡,风尚,蒙迪欧,嘉年华,奥拓,羚羊,雨燕,X6,X9,长安汽车+Logo,长安福特,长安铃木,长安汽车+新Logo,江铃陆风,资料来源：罗兰贝格分析,轻卡1),客车1),*,*,*,*,长安轻卡,长安客车或外部品牌,?,奔奔系列,奔奔1）,9,这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔，有利于轿车业务的发展，缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整,集团既不沿用现有的标识、也不设计新的标识， 通过对长安汽车集团六个字进行变体处理（文字图案化）代替集团现有的标识（LOGO）,描述,10,在长安集团微车和轿车
6、业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（2/4),企业品牌,方案2,乘用车,轻卡1),微车,客车1),表示未来的产品品牌/ 产品系列名称,长安汽车+Logo,长安轻卡,外部品牌或胜利,长安福特,长安铃木,长安汽车+新Logo,江铃陆风,1) 客车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能； 2) CV6/ CV8/ CV11不代表未来的产品名称,资料来源：罗兰贝格分析,?,?,11,方案二的优点是可以实现轿车和微车业务的有效区隔，但最大的缺点是集团标识与微车标识的一致性带来沟通传播上的困难,集团沿用现有的标识（LOGO） 微车沿用现有品牌
7、标识（LOGO）、轿车单独设计一个全新的品牌标识（LOGO）,方案二描述,12,在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（3/4),企业品牌,方案3,乘用车,轻卡1),微车,客车1),表示未来的产品品牌/ 产品系列名称,长安汽车+Logo,长安轻卡,外部品牌或胜利,长安福特,长安铃木,长安汽车+新Logo,江铃陆风,1) 客车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能； 2) CV6/ CV8/ CV11不代表未来的产品名称,资料来源：罗兰贝格分析,?,13,方案三最大的好处是无需对现状做任何改变，但缺点是不能有效支持轿
8、车新业务的发展，不能实现轿车和微车业务的有效区隔,集团沿用现有的标识（LOGO） 微车沿用现有品牌标识（LOGO）、轿车也沿用现有的品牌标识（LOGO）,方案三描述,14,在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（4/4),企业品牌,方案4（先设计新LOGO备用，在轿车上市初期沿用老LOGO，待轿车业务发展成熟后换上设计好的新LOGO）,乘用车,轻卡1),微车,客车1),表示未来的产品品牌/ 产品系列名称,长安汽车+Logo,长安轻卡,外部品牌或胜利,长安福特,长安铃木,长安汽车+新Logo3）,江铃陆风,1) 客车业务
9、随长安战略选择的不同而分别存在两种可能； 2) CV6/ CV8/ CV11不代表未来的产品名称,资料来源：罗兰贝格分析,?,?,15,方案四有较强的灵活性，但不具有可操作性,集团沿用现有的标识（LOGO），微车沿用现有品牌标识（LOGO） 轿车先设计一个新标识（LOGO），但新标识暂不执行，待轿车业务发展成熟后再换上新标识,方案四描述,B.2 长安集团品牌存在的主要问题,17,长安集团目前的品牌体系无法有力支撑战略的实现，必须要进行系统的品牌梳理和规划,微车品牌数量多且层级混乱 自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰 轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论 非整车业务可以以何种形式、以及在何种程
10、度上共享长安品牌资源不明确,集团品牌架构,A.1,品牌没有上升为集团的重要战略资产，被赋予更高的职权和职能保证来进行管理 品牌管理的管理范畴和管理内涵不明确 品牌管理缺少相应的管理体系、管理流程的支撑 对合资企业的品牌管理职能影响力弱,品牌管理,A.3,集团当前没有明确的品牌价值定位 集团品牌形象老化、陈旧，与第一阵营汽车集团相比处于相对劣势，现有品牌形象无法支撑轿车业务的发展,品牌定位,A.2,集团品牌存在的主要问题,18,2,目前长安并无清晰的品牌架构，具体存在四大问题,1,集团品牌,业务品牌,产品 (线) 品牌,存在的 主要问题,产品系列 /型号,长安民生物流 长安三产,单排 双排,长安
11、星卡 基型货车 (河北长安),长安运通 长安镭蒙 (南京长安) 都市彩虹 城市彩虹 长安星光 (河北长安,长安集团,长安汽车,长安福特,风尚 X6 X9,蒙迪欧 嘉年华,自主 轿车 品牌 ?,?,长安跨越,长安铃木,奥拓 羚羊 雨燕,江铃陆风,长安客车,乘用车,微客,微卡,轻卡,客车,3,整车业务,长安之星 (运动系列) 长安新星 长安绿星 长安星韵 长安CM8 (重庆长安),4,非整车业务,长安猎豹 长安金豹 长安灵豹 长安劲牛 (长安跨越),长安福星 长安福瑞 (河北长客),资料来源：罗兰贝格分析,19,表现在微车业务上，主要存在3方面问题,微车品牌架构与定位,1,微车品牌架构与定位的主要
12、问题,产品品牌数量/名称过多： 产品品牌数量较多，价格重合度高，没有清晰的层次界定；少数微车品牌集中了绝大部分销量；除长安之星、长安星卡外，大部分的产品品牌客户认知度与美誉度均比较低,1.1,各产品品牌之间缺乏差异化： 各产品品牌之间的关键要素重合度高，功能诉求和情感诉求差异较小，目标市场、产品特性、宣传口号等方面存在较大重叠,1.2,产品定位不能满足部分设定目标消费者的需求： 部分微车产品定位与消费需求的吻合度、相关性正趋向弱化,1.3,20,一是当前的微车产品品牌数量过多,竞争分析,在狭窄的市场空间内，长安提供了远远多于竞争对手的微车产品品牌，自身产品之间价格重合度高 长安微车品牌的平均销
13、售贡献额小于五菱、哈飞,微车用户在购买时对品牌相对的关注程度不高，过多的品牌只能造成消费者的困惑 除了长安之星、长安星卡之外，其它微车品牌的的认知度与美誉度相对表现均比较低,内部视角,大部分品牌的的内部销售贡献度很低 大部分区域经理和市场主管认为长安的微车品牌过多，需要进一步梳理,消费者角度,1.1,产品品牌数量过多,21,单位品牌 销量2),长安微客,五菱微客,哈飞微客,昌河微客,3.48-3.68,2,长安绿星/新星,长安运动款,中意,6360,平头,3.27-3.67,3.47-4.77,4.99-5.98,5.98-6.98,2.55-3.2,3.34.25,五菱扬光,4.085.28
14、,2.73.5,3.253.97,2.69-3.08,海豚,都市彩虹,3.68-3.85,3.78-4.18,长安运通,长安镭蒙,3.78-5.82,基本款,五菱之光,民意,长安星光,3,4,5,6,7,2.28-3.4,城市彩虹,3.45-3.6,长安星韵,在较窄的价格区间内，长安的产品品牌远多于竞争者，各产品品牌之间价格重合度高，单一品牌平均销量贡献偏低,微客1) 产品品牌价格区间 万元RMB,CM8,2.32.7,长安提供了远远多于竞争对手的产品品牌，然而单位品牌销量远低于五菱与哈飞 众多的产品品牌，价格重合度高,产品组合复杂性 是否需要这么多的品牌？,A,竞争角度,资料来源：长安集团市
15、场部,17,959,45,489,41,245,11,358,以微客产品示意,不包括微卡；昌河数据中不包括昌铃海象 2005.1-6月数据,价格 (万元),22,有70%的产品品牌内外部贡献度都很低,资料来源：长安集团市场部,长安微车产品品牌1）销售集中度分析 (2005.1-6),品牌数量1),销量,销量,长安之星 (运动系列),长安运通,长安绿星/新星,其它品牌3）,B,内部角度,12,100%,100%,汽车品牌其它提及 (微车用户，N=471)2),长安普通单排微卡,长安星卡,长安运通,都市/城市彩虹,绿色新星,长安星光,镭蒙,长安星韵,长安之星,CM8,1) 品牌数量统计中不包括基本已淘汰，但仍在销售的部分产品 2) 问题：请问您知道/听说过长安生产哪几种类型的汽车吗？请问您首先想到的长安汽车的具体品牌是什么？其次呢？ (多选)其它提及：包括第一提及 与其它提及的合计 3) 包括长安镭蒙、星韵、星光、彩虹、CM8、基型货车等车型,长安星卡,23,内部调查也显示，大部分区域经理和市场主管认为长安的微车品牌过多，需要进一步梳理,超过70%的人认为长安微车品牌数量较多,超过80%的人认为长安微车品牌需要梳理,资料来源：长安区域经理/市场主管、长安经销商调查 (2005年8月，N=131),不算多
