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1、第九章 价格策略,Page 2,目 录,Page 3,Page 4,Page 5,Page 6,Page 7,美国价格：2.99美元,Page 8,Page 9,Page 10,Page 11,Page 12,Page 13,Page 14,第一节 定价的目标与影响因素,一、价格的概念与组成 （一）价格的概念,对于生产者来说，商品的价值是其在生产这个商品时所耗费的社会必要劳动时间。 价格是商品价值的货币表现，也就是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。,这一概念包含两层含义： 第一，商品的价格与其价值是正比关系； 第二，商品的价格围绕着价值上下波动。,Page 15,（二）价格的组成,商品价
2、格的形成要素及其组合，称为价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。,价格 = 生产成本+流通费用+税金+利润,二、定价的目标,Page 16,1、公司方面的,你们认为公司的定价目标是什么？,Page 17,2、竞争对手方面的,针对竞争对手，你们认为公司的定价目标是什么？,Page 18,3、顾客方面的,你们认为公司对于顾客的定价目标是什么？,Page 19,三、影响定价的因素,A,B,D,C,市场竞争,影响因素,市场需求,其他因素,产品成本,Page 20,Page 21,定价方法,顾客导向定价,成本导向定价,
3、竞争导向定价,是以产品的总成 本为中心来定价 的一种方法。,依据消费者对产 品价值的感受和 需求强度来定价。,以竞争者的价格 为依据来确定本 企业产品的价格。,第二节 定价方法,Page 22,一、成本导向定价法,总成本加成定价法,总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。,单位产品价格=单位产品总成本（1+目标利润率）,Page 23,例：某童装厂生产1000套童装，固定成本3000元，单位变动成本45元，成本利润率为26，每套童装的价格为多少？,Page 24,目标收益定价法,目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因
4、素来确定价格。,Page 25,盈亏平衡定价法,盈亏平衡点价格（P）=固定总成本（FC）销量（Q）+单位变动成本（VC）,确定盈利价格,确定盈亏平衡时的产品价格 某企业全年生产某种产品的能力为100万件，企业投入固定成本为500万元，单位产品变动成本为5元。企业希望全年产销40万件产品实现保本经营，那么产品的价格应为多少？,确定盈利价格 在上例中，第二年企业计划按80的负荷进行生产，并实现盈利200万元，投入的固定成本为600万元，单位变动成本上升为6元，则价格应订为多少？,Page 29,二、竞争导向定价法,随行就市 定价法,竞争导向定价法,产品差别 定价法,密封投标 定价法,（一）随行就市
5、定价法,Page 30,Page 31,（二）产品差别定价法 产品形式差别定价 产品部位差别定价,Page 32,（三）密封投标定价法,Page 33,Page 34,三、顾客导向定价法,根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。,理解价值定价法,需求差异定价法,逆向定价法,指消费者对某种商品价值的主观评判,指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位,不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况,（一）理解价值定价法,Page 35,民航的需求差异定价,Page 36,（二）
6、需求差异定价法,第三节 企业定价策略,Page 37,一、新产品定价策略,撇脂价格 策略,渗透价格 策略,满意价格 策略,新产品以高价入市,新产品以适中价格入市,新产品以低价入市,Page 38,Page 39,既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受,适中价格策略,能大批量生产，易仿制，技术简单的新产品,投资回收期较长,能迅速打开产品销路 能阻止竞争对手进入，有利于控制市场,渗透价格策略,具有独特技术，不易仿制，生产能力不太可能迅速扩大的新产品 针对高消费或时尚性需求,不利于打开市场 易引起众多竞争者涌入,能在短期内取得较大利润 可以在竞争加剧时采取降价手段 符合消费者对价格由高到
7、低的心理,撇脂价格策略,适用企业,缺 点,优 点,策 略,二、产品组合定价策略 （一）产品线定价 （二）任选品定价 （三）连带品定价 （四）分级定价： （五）副产品定价 （六）产品捆绑定价,Page 40,三、折扣价格策略,Page 41,Page 42,四、心理定价策略,尾数定价策略 整数定价策略,根据消费者市场长期形成的习惯性价格而定价。,针对消费者“价高质必优”的心理，对消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。,针对消费者“求廉”心理，将商品定价低于一般市价，招来顾客，进而带动其他商品的销售。,四种心理 定价策略,数字定价,声望定价,习惯定价,招徕定价,（一）数字定价策略 1、尾数定价,P
8、age 43,Page 44,2、整数定价,（二）声望定价策略,Page 45,（三）招徕定价策略,Page 46,Page 47,（四）习惯定价策略,Page 48,第四节 价格调整,Page 49,一、削价及提价策略,二、消费者对价格变动的反应,Page 50,Page 51,三、竞争者对企业调价的反应,Page 52,实训题,1讨论一个熟悉的企业某一新产品的定价全过程，学习企业定价的具体操作程序，掌握实际中定价的常用方法。 2讨论一个企业对老产品的价格调整全过程，学习和掌握价格策略，学会将价格策略运用于促销的技巧。 3哪些情况下可能发生这样“因提价而畅销”的有趣现象。,Page 53,感谢聆听！,
