品牌资产及品牌溢价的整合研究核心成果-修改剖析

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1、品牌资产及品牌溢价的整合研究 核心成果,目录 一、品牌资产价值体现的整合模型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系模型 四、研究成果应用思路 五、下一步工作安排,目录 一、品牌资产价值体现的整合模型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系模型 四、研究成果应用思路 五、下一步工作安排,品牌资产价值体现的整合模型,品牌溢价是品牌资产价值体现的一部分， 因此，研究品牌溢价，必须研究品牌资产价值体现的整体模型,中介因素,中介因素的作用：品牌资产对某些绩效表现并非直接产生影响，而是通过其他的一些绩效表现来产生间接的影响。弄清中介因素的作用是明确品牌资产价值体现机制的重要部分，

2、才能明白品牌资产是如何具体影响市场绩效的。 我们知道品牌资产会对企业的市场绩效产生影响，但是这种影响有多种实现的方式。 比如：品牌资产可以通过影响品牌溢价的水平来影响市场绩效；品牌资产可以通过影响消费者对品牌的忠诚，从而影响市场绩效；又或者品牌资产通过影响消费者对品牌产品的推荐来影响市场绩效，这些影响过程就分别体现了品牌溢价/品牌忠诚/品牌推荐的中介作用。,调节因素,调节因素的作用：调节作用的机制体现为加强或减弱品牌资产对市场绩效的影响。弄清调节因素的作用机制是指导企业品牌管理活动的依据。 我们知道品牌资产会对企业的市场绩效产生影响，但是这种影响大小在不同企业或者在企业采用不同的品牌管理和营销

3、手段时的效果会有差异。 比如，如果企业采用短产品线的策略，也就是说公司生产的功能相似、购买顾客群相同、价格差别不大的产品类别较少，如苹果手机，那么品牌资产对市场占有率的正向影响可能会被减弱；相反，长产品线策略，也就是说公司生产的功能相似、购买的顾客群相同，价格差别不大的产品类别较多，如诺基亚手机，则可能会加强这种正向影响。这种影响大小的调节就体现了产品策略这一因素的调节作用。,目录 一、品牌资产价值体现的整合模型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系模型 四、研究成果应用思路 五、下一步工作安排,品牌资产的评估,首先要明确的是模型中的品牌资产如何获得，目前关于品牌资产的评估主要有

4、三种方式，下表给出了三种评估方式的对比分析,各种经典评估模型分析请见附件一,在这里，我们使用基于消费者关系的品牌资产评估模型,将基于财务或包含财务要素的品牌资产评估模型用以研究对市场绩效的影响，可能会产生因果倒置的逻辑混乱，而基于消费者的品牌资产评估模型则可以从客观上避免这样的问题，并且对品牌建设和管理有较强的指导意义。因此，本项目认为要探索品牌资产的价值体现及其过程机制，应该将基于消费者关系的品牌资产作为整个模型的前因变量。评估模型如下图,该模型的整合方式和来源请见附件一,品牌资产评估的各要素概念界定（一）,1. 品牌意识 指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系

5、强度。通俗点讲，就是消费者是否知道或了解某个品牌，包括了品牌再认和品牌回忆两个方面。 1.1 品牌再认 指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力。也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度。 测量方法：可用实验室研究法或问卷调查法测量，最常用的是以书面或口头的形式，询问消费者以前是否有见过或听说过所给出的条目。其他方法包括：品牌标识或包装再认、完词测验或残词再认、拼音测验、速视测验/反应时测验，以及熟悉性测验 1.2 品牌回忆 指消费者看到某一类产品或需要满足某个需求，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。 测量方法：可用实验室研究法或问卷调查法测

6、量，最常用的是提及产品类别，让消费者回忆相关品牌，然后看能够正确回忆出某品牌的消费者占所有消费者的比率。例如：提及“饮料”这一类别，让100名消费者回忆。回忆到“可口可乐”的消费者100名，则品牌回忆率为100%；回忆到“王老吉”的消费者70名，则品牌回忆率为70%。,品牌资产评估的各要素概念界定（二）,2. 品牌态度 指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，通过测量消费者对品牌社会属性、功能属性、情感属性获得。 2.1 品牌社会属性 指品牌与社会或市场相关联的属性，它与品牌本

7、身属性（功能和情感属性）相区别，包括差异性、相关性和象征性 2.1.1 差异性 指品牌与相同类别产品的其他品牌之间的差异程度。例如，可口可乐与百事可乐的差异性较低，两者都为碳酸饮料，口味接近，功能相同；而可口可乐与王老吉的差异性较强，两者的功能差别较大。 2.1.2 相关性 指品牌相同类别产品的其他品牌相比，在功能作用上与消费者的相关程度。例如，一般白领家庭与大众汽车这类品牌相关程度较高；与劳斯莱斯这类品牌相关程度较低。 2.1.3 象征性 指品牌相同类别产品的其他品牌相比，带给消费者的身份地位等利益的程度。例如，耐克的象征性要优于安踏的象征性。 对上述品牌社会属性的测量可采用问卷调查法或访谈

8、法。 例如，要测量品牌的差异性，可采用问卷题项： 你认为某品牌与相同类别其他品牌_（1-5分评价，1分表示差异最小，5分表示差异最大）,品牌资产评估的各要素概念界定（三）,2.2 品牌功能属性 指品牌为了实现其产品功效自身所必备的属性及外在表现属性，包括原料、质量、价格、外观等。 测量方法：可使用问卷调查法，测量消费者这类属性的态度。 例如，要测量消费者对某品牌质量的感知，可采用问卷题项： 你认为某品牌的产品品质如何_（1-5分评价，1分表示最差，5分表示最好） 2.3 品牌情感属性 指消费者感知到的该品牌与其在情感上的联系，既包含消费者与品牌本身的联系（例如，消费者的父母辈一直使用某品牌而让

9、消费者对此品牌产生情感上的联系）；也包含消费者与品牌蕴含的情感产生共鸣（例如，姚明代言“可口可乐带我回家”广告中蕴含的感情与几乎每个中国人眷家团圆的感情产生共鸣）。概括而言，包含了历史延续感、创新感、信赖感、情感连结和权威认同等。 测量方法：可使用问卷调查或焦点小组访谈法，测量消费者对品牌的情感连结。 例如，要测量消费者是否认为品牌具有创新性，可采用问卷题项： 你认为某品牌是：（1-5分评价，1分表示最不具创新性，陈旧老化；5分表示创新性强）,目录 一、品牌资产价值体现的整合模型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系模型 四、研究成果应用思路 五、下一步工作安排,品牌溢价、定价与

10、市场绩效的关系模型,整合模型涉及了品牌资产管理的多种因素，该部分以“品牌资产-定价策略-品牌溢价-市场表现”的关系为例来说明这些因素之间的关系。,关键概念的界定,价值：无品牌产品（或服务）的消费者感知价格 产品价值：无品牌的产品（整机或零部件）给消费者的感知价格 服务价值：无品牌的服务给消费者的感知价格 。 测量方法： 实验法测量得到 例如将参加实验的成员分成无差异的两组，让他们分别给出对同一产品的意愿购买价格，而只有其中一组产品有标注品牌。无品牌标注小组给出的意愿购买价格就是价值，两组实验成员给出的价格差即为品牌溢价效应，通常以价格差的百分比来表示。,品牌溢价,品牌溢价：消费者对某品牌的感知

11、价格与价值的差值 测量方法： 实地差价调查 在产品销售地调查同质产品不同品牌的实地销售价格差距 实验法测量得到 例如将参加实验的成员分成无差异的两组，让他们分别给出对同一产品的意愿购买价格，而只有其中一组产品有标注品牌。两组实验成员给出的价格差即为品牌溢价效应，通常以价格差的百分比来表示。 计算方法：例; 测量得到某产品无品牌价格（即价值）=100元 测量得到某产品某品牌的消费者感知价格=120元 品牌溢价=120-100=20元,价格,价格：企业产品的实际定价 该定价若等于或低于消费者的感知价格（即价值），交易容易得以实现； 若定价高于价值很多，可能不能达成交易或交易很少 价格策略：企业制定

12、实际价格的目的和方式 成本导向定价：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 竞争导向定价：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的实力，参考成本和供求状况来确定价格。 顾客导向定价：根据需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。,市场绩效,市场绩效：企业实际的市场表现，本研究的市场绩效就是要反映企业实际上从品牌价值的提升中收获了哪些好处。包括营销表现和财务表现两个方面。 营销表现主要体现在品牌资产可以促进品牌的溢价，促进消费者品牌忠诚，促进品牌推荐和市场占有率 财务表现主要体现在品牌资产价值的提升可

13、以直接反映在企业的销售额/利润/市值的提升。,中介作用：品牌资产-品牌溢价-市场绩效,当消费者感知到企业品牌具有较高价值时，即使需要付出更多的费用，也更愿意购买该品牌的产品。因此，拥有丰厚品牌资产的企业能够对相同的产品制定更高的价格，即产生了品牌资产的溢价效应。这种溢价效应能使产品或服务以高于普通同类产品或服务的价格出售，而不依赖于促销活动，因而不但能够提高产品的销售额，而且能够提高企业的利润表现。根据这样的作用机制，可建立品牌资产品牌溢价市场绩效的过程模型。 该模型中，品牌资产是从消费者感知价值的角度使用问卷测量，而品牌溢价多采用实地差价调查和实验法测量得到 ，市场绩效主要包括企业的销售额、

14、利润、市值等财务绩效体现。,调节作用：品牌资产-价格策略-市场绩效,品牌资产对市场绩效的影响会受到企业价格策略的调节，例如： 企业制定低价渗透的价格策略，即以一个较低的产品价格打入市场，以期在短期内加速市场成长，牺牲毛利来获得较高的销售量及市场占有率，那么品牌资产对市场占有率的正向影响可能会被增强，也就是说同一品牌的产品如果制定较低的价格，那么就会带来越高的市场占有率； 相反，在产品寿命初期将产品的价格定得较高，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场，即高价的撇脂策略则可能会削弱这种正向影响。,调节作用：品牌

15、资产-价格策略-品牌溢价,品牌资产对品牌溢价的影响也会受到企业价格策略的调节，例如： 企业制定低价渗透的价格策略，那么品牌资产对品牌溢价的正向影响可能会被削弱，也就是说同一品牌的产品如果制定较低的价格，那么单个产品的品牌溢价的水平就会被降低； 相反，制定高价的撇脂策略则可能会增强这种品牌资产对品牌溢价的正向影响。,量化模型生成方式和示例,上述中介模型和调节模型的量化需要通过各自的数据收集并借用统计分析软件来呈现它们之间的具体数量关系。 采用最为通用的SPSS统计与分析软件 具体的分析方式与过程见附件三,目录 一、品牌资产价值体现的整合模型 二、品牌资产评估模型 三、品牌溢价与市场绩效的关系模型

16、 四、研究成果应用思路 五、下一步工作安排,工业品的产品特性较之消费品而言更为复杂，工业品品牌资产的价值体现可以借鉴消费品研究的结果，但不能生搬硬套，结合我国工业品市场的实际情况，提出以下在国内开展该领域研究和模型验证的基本想法。,1、品牌资产评估基本要素的验证,必须结合行业产品和组织购买行为的特点来验证基于消费者的品牌资产评估模型，确定品牌资产在具体行业存在哪些基本要素，以及这些基本要素各自的相对重要程度，从而有针对策略地对这些基本要素进行管理。 例如：Van Riel、De Mortanges和Sreukens三位学者在2005年所作的研究表明，品牌意识在工业品市场具有比在消费品市场更为显著的作用，而顾客质量属性的感知也比其他品牌态度的属性更为重要。,2、品牌资产对品牌溢价的作用管理,品牌资产并不单纯对品牌溢价发生作用，在不同行业市场，品牌资产的价值体现偏重的方面会有所差异。 比如，B2B市场品牌资产的价值体现就与B2C市场品牌有所差异。在工业品市场上，品牌资产的价值更多体现在可以使顾客在做出购买决策时更加自信，并能同时提升双方的价值和竞争优势，而产生的品牌溢价