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1、证券经纪人的服务营销证券业说到底是服务业，服务是经纪业务的精髓。因而，从本质来看，证券服务就是产品。投资者通过使用券商提供的服务产品，可获得较大的投资回报，这正是证券服务产品的高附加值性；另一方面，通过使用券商提供的服务产品，投资者可能加大证券交易力度和频度，增大交易量，为产品提供者带来更高的经济效益。如何将二者有机地结合起来，我们希望能够探索出一条新路。一、服务（一） 服务与服务消费在综合各种不同服务定义和分析“服务寓真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或其拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。与有形产品更新换代的“结果消费
2、”不同，服务是一种“过程消费”。消费者或使用者将服务过程（或服务的生产过程） 视为服务消费的重要组成部分，而不是像在有形产品营销中的那样，将结果消费作为消费的全部。要想真正理解服务的概念，必须理解服务的特性。（二） 服务的特性与有形产品相比，服务主要具有以下特征。1、不可感知性。服务在被购买之前，是看不见、摸不着、听不到和嗅不出的，因为大多数服务都非常抽象，很难描述。2、不可分离性。服务的这一特性表明，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。3、差异性。差异性是指由于服务人员、顾客以及服务人员与顾客相互作用等多方面存在的差异，使得服务无法象有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用
3、、顾客感知的服务质量都可能存在差异。4、不可贮存性。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命，服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及金融理财服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。5、缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的而又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。不可感知性是服务产品的最基本特性，其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离，而差异性、不可贮存性、缺乏所有权在很大程度上是受不可感知性和不可分离性两大
4、特征所决定的；同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。（三） 客户服务营销服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销的内涵与外延都远比有形产品复杂。客户关系所包含的内容比有形产品要广泛，而且服务的过程也是多种多样。在服务过程开始之前，企业无法知道客户的需求与期望，所以对于客户需要什么样的资源，需要多少资源，什么类型的资源之类的问题，企业也无法知道。与有形产品相比，服务营销最重要的变化是并不存在事先生产出来的产品（服务）。在服务企业中，只能实现设计好的服务概念和部
5、分可事先准备好的服务。客户感知价值的形成与企业对顾客关系的管理水平有关，与客户的价格 价值比有关，而与企业事先提供的产品或半成品无关。从客户的角度看，服务过程的消费结果，如感知服务质量和感知价值，是由一系列资源要素所决定的。二、运用服务营销增强证券公司竞争优势（一） 对证券服务市场进行细分研究对于证券经纪人来说，制订营销策略的第一步就是市场细分。经纪人必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的产品组合和服务。通过对证券服务市场进行细分，可以对经纪人在以下几个方面产生促进作用：第一，服务市场与有形产品市场一样，随着新的竞争对手加入和新的
6、服务项目的增多，企业的竞争会日益加剧，市场细分将有助于券商投资于能够带来最大经济效益的领域，从而避免盲目投资而造成的资源浪费；第二，服务市场的细分有助于经纪人通过服务产品的差异化建立自己的竞争优势；第三，服务市场细分有助于经纪人发现市场营销机会，根据未被满足的顾客群体需求特征设计出独特的服务产品占领市场。因此，经纪人在服务营销中，应把细分市场作为实现整个营销战略的前提条件加以重视。（二） 力求服务差异化、有形化、标准化服务差异化是证券经纪人面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。其目的是要通过服务
7、差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化要求经纪人首先要调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。其次，采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把经纪人的服务传递给服务接受者。这就要求券商要有一支优于竞争对手的精明能干的服务营销队伍，有一种更为方便、快捷的服务输送手段以及能充分展示服务吸引消费者的物质环境，以保证及时、准确、快捷地为目标顾客提供服务。三、证券客户的分类经纪人面临着形形色色的客户，各类客户对经纪人的服务需求也存在着差异，这种差异不仅在对金融产品分类型和档次的需求上，还体现在服务方式、服务渠
8、道等方面，因此经纪人可以根据顾客的差异性，将顾客市场划分为更小的子系统或顾客群体。这样经纪人面临的市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的，有着不同特征的市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略。所以说，经纪人的市场细分是整个经纪人营销工作的基础。具体来说，经纪人的市场细分就是经纪人在市场调查研究的基础上，按照客户行为、人口状况、心理素质等标准，把客户分为不同的客户群，以便制定出与特定市场相适应的证券产品和服务策略。经纪人的市场细分本质上是把区分客户群及其需求作为指导券商业务经营的手段，它有利于经纪人根据客户的需求变化，不断改
9、善其证券产品和服务，调整市场营销策略，适应市场变化。同时也有利于优先集中人力和物力投资目标市场，取得最佳的经营效果。根据不同的细分标准， 证券客户可以分为以下几类： （一）大户、中户和散户根据买卖股票的数量以及投资金额的不同，把投资者分为大户、中户和散户。大户通常是指买卖股票数量大、投资金额大。能左右行情控制市况的大额投资人。大户多由大的财团、信托公司、上市公司高级管理人员以及拥有大资金的集团和个人组成。一般来说，有大户参与、照顾的股票在行情看涨时上扬的幅度较大，而在行情下跌时，下滑的幅度会比较小。中户是指财力稍逊于大户，但投资额也较大的投资人。需要注意的是，在实践中，存在这样一些投资人，他们
10、的投资额虽然庞大，但并不是以炒作为业，他们主要依靠中长期持股票获取利润，对于这样的投资人，我们通常把他们算在中户之中。中户多由收入中等的个人投资者组成，在股市中，中户不能像大户那样左右市场。散户是指买卖股票数量较小的小额投资人。散户通常由低收入的个人投资者组成，他们虽然不是影响股市变化的主力，但因为散户在股市投资者中的数量较大，也是股市中不可缺少的组成部分。（二）基本分析投资者、技术分析投资者和消息分析投资者按投资者投资分析的行为不同，将其分为基本分析投资者、技术分析投资者和消息分析投资者。基本分析投资者着眼于公司获利能力， 是关心股息和资本增值的投资者；技术分析投资者是着眼于市场因素及差价利
11、润的投资者；消息分析投资者是以消息的利好与利空来决定操作的投资者。投资者投资分析的行为不同，对于证券投资有着截然不同的影响。如果股市中多数投资者为基本分析投资者，他们注重上市公司经营业绩的基本面，那么股价的变化必然较为平稳。因为除非有特别的变化，否则上市公司的获利能力一般不会在旦夕之间就截然改变，更何况基本分析投资者着眼于长期目标，持股的稳定性较强。如果技术分析投资者在投资者总体中占优势，由于他们以市场变动和差价利润等因素为操作的着眼点，因而往往股价越涨越买，越跌越抛，形成“追涨杀跌”效应。如果以探听小道消息来决定操作的投资者占有相当比重时，那么更易造成股市的急剧震荡。（三）长线投资者、中线投
12、资者、短线投资者按投资者持股时间的长短，把投资者分为长线投资者、中线投资者和短线投资者。长线投资者，如上市公司董事、长期持股的大股东；中线投资者，如参与坐庄的主力大户；短线投资者，如以赚取差价利润为目的的中小散户。当然，持股时间长短也不是绝对的。有的投资者原先想做短线投资，但迫于股市行情的变化，不得不改做中线投资者；有的投资者本打算从事长线投资，但行情发展于他相对有利，值得获利了结，因而转成短线投资。可见，所谓长、中、短线投资者实际上无法截然划分。（四）抛弃型客户、再造型客户、吸取型客户和投资型客户从服务潜力角度，客户分为抛弃型客户、再造型客户、吸取型客户和投资型客户四类（四个战略群体）。抛弃
13、型客户：抛弃型客户是指现在和将来都没有利润潜力，也没有终生价值的客户，采取抛弃的策略，不要再在他们身上花费精力和成本，通过清理客户名单，将那些“死亡寓客户名单做妥善处理。再造型客户：再造型客户是指眼前无利可图，但将来可能有利可图的客户。“再造寓群体定位于那些眼前无利可图，但将来可能有利可图的客户。这些客户有一定的资金量，有风险管理的理性思维，但一般不会跟风或者轻举妄动，需要好好培养再造。吸取型客户：吸取型客户是指眼前有利可图，但将来几乎无利的客户。针对那些眼前有利可图但将来几乎没有利润的客户，可以采取“吸取寓的策略。那些喜欢做短线频繁交易的客户属于此种类型，他们喜欢投机，如果无法使其建立长期的
14、理性投资习惯，尽量在帮助其规避风险的前提下，满足其需求。从国内外行业发展的先例来看，这种类型的客户注定最终都会离开市场，但眼前不妨多吸取一些进来。投资型客户：投资型客户是指愿意进行长期理性投资的客户，一般为忠诚客户。“投资”客户是指愿意进行长期投资的客户，他们一般有意愿进行长期的理性投资，并且愿意成为忠诚客户。这种类型的客户是经纪人的核心客户，其潜在价值将决定未来经济人能够走多远。不管是哪种模式，经纪人都需要考虑“天时、地利、人和”的因素，要从战略意义上来考虑客户分类。而对客户分类理解的差异和政策的不同，就将导致经纪人的营销策略有所不同。这样，经纪人追求的“个性化服务”才有可能实现，市场中才会
15、消除困扰大家多年的“同质化”弊病，呈现出“散户大户化、咨询专家化、客户信息化”的理性投资时代特征。通过客户市场的细分，券商可以设计出针对不同客户群的产品和服务。假定我们可以把客户的需求分成 N 种，针对每种需求把客户分成“需要”和“不需要”两个细分市场。我们把市场动态地进行 N 次细分，然后再从券商所能提供的“一对一”营销产品或服务进行叠加，我们可以看出对该客户应该提供何种最佳营销方式和服务内容。四、证券经纪人标准化客户服务流程证券经纪人需要具有为客户提供增值服务的意识，应该主动贴近客户，真正了解客户的需求， 为其量身定做服务，才是证券经纪人客户服务工作的本质。经纪人需要熟悉为客户提供服务的整
16、个工作流程，以及各个工作阶段的工作方法。常规的客户服务流程包括客户信息的收集、客户分析、客户联系以及为客户提供增值服务等几个阶段。（一） 客户信息的搜集信息搜集的目的是寻找客户、了解客户、知晓客户，要能够尽可能地站在客户的角度上看问题，了解客户的需求，只有这样才能够最佳地满足客户的需求，才能真正吸引客户、开发客户、增值客户。1、客户信息搜集的途径（1）在向现有客户服务中，从现有客户那里了解现有客户和潜在客户的情况、要求等。在证券金融产品、公司品牌等的宣传活动中，向宣传对象了解和记录潜在客户的情况、要求等。（2）在个人的社会交际活动中，向亲戚好友、街坊邻居等搜集潜在客户信息。主动联系社区、公司等潜在客户集中的单位，进行金融证券知识宣传、证券产品推介，从中了解和记录客户信息。（3） 从一些特殊部门或单位搜集潜在客户信息，诸如邮电通讯公司、物业管理单位、自来水、电力、热力公司等，对这些单位的信息搜集工作要特别注意合法性与客户的接受性，不能让客户有侵犯其权益的感觉。（4）在同业竞争中，设法从竞争对手那里搜集其客户信息，尤其是优质客户信息，这里更要注意
