第一章-顾客个体心理

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1、第一章 顾客个体心理,第一章 顾客个体心理,一、顾客的心理活动,心理过程,个性心理,（一） 心理过程,顾客心理活动的一般 的、共有的过程。,（一） 心理过程,（1）认识过程 （2）情感过程 （3）意志过程,（1）认识过程,（1）感觉,人脑直接作用于感觉 器官的客观事物的个别 属性的反应。,想拿回家吗？,想来一口吗？,要有卖相。,产品要在感觉上讨好消费者，,30秒，打动你的消费者,我很挑剔额,30秒，打动你的消费者,过去,现在,消费者关注,功效 功能 质量,包装 形状 质量,好不好,喜不喜欢,消费者 买房子因为喜欢周围环境； 买数产品是因为喜欢代言人； 买汽车是因为气派； 买冰箱是因为喜欢这个颜

2、色。,怎么办呢？,抓住消费者的情感,（2）知觉,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。,赵本山的办公室,本山传媒办公楼,本山传媒大厅,赵本山的办公桌,本山传媒内景,本山传媒餐厅,本山传媒给你 留下什么印象？,知觉的基本特征,（1）整体性 （消费不能是盲人摸象） （2）选择性 （生活总是感性和理性的结合） （3）理解性 （一朝被蛇咬，十年怕井绳） （4）恒常性 （一旦形成，不易改变）,（3）注意,人的心理活动对一定对象的指向和集中。,哪个更能吸引你的注意？,狼和羊的魔力,她怎么让别人注意她的东西？,（1）选择功能（没有注意就没有消费） （2）保持功能（更多地了解产品信息）

3、 （3）加强功能（增强消费者的购买欲望）,注意的基本功能,信息社会信息是过剩的，只有注意力是稀缺的。,（4）想象,用过去感知的材料来创造新形象的过程。,怎么引起消费者的想象呢？,键屏双折叠概念电脑,风能驱动时尚腕表,能自由组合的多功能沙发,能自由组合的多功能沙发,摩托车，让您不愿离开它,日光浴外用药水广告牌,产品或者广告要具有想象力,结论：,营销想象力是营销取得成功的出发点 。 莱维特,认识过程在营销中的作用,（2）情感过程,情感,顾客对购物现场、营业员、商品等客观事物的态度在感情上的反映。,案例：,请把你的大门，为所有的客户敞开。,结论：,顾客不仅仅是上帝，更是孩子般的上帝。,（3）意志过程

4、,意志,顾客确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定目的的心理过程。,（二） 个性心理,由于遗传基因和社会生活 实践的差别，形成各自特有的 心理与行为特点。 （萝卜白菜，各有所爱）,二 个性心理,（1）气质 （2）性格 （3）能力,（1）气质,心理学定义：指人的典型的、稳定的心理特征。,一般定义：人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来的，给别人的一种感觉 。,生理学定义：由人的生理素质或身体特点反应出的人格特征。,气质,气质类型,如何对付不同气质的顾客呢？,抓住弱点，投其所好,气质与职业的匹配,错 位,气质（性格）与工作（家庭）不相容。,（2）性格,性格是什么？,一个人比较稳定

5、的对现实的 态度和习惯化的行为方式。 （江山易改，本性难移）,出身和富出身的人，性格有比 较明显的不同,案例：范蠡的大儿子和小儿子,结论： 成长环境不同，性格有很大差异。,南甜、北咸、东辣、西酸,事例：,王致和的腐乳； 恒顺镇江香醋； 房屋、外套、电动车,从地域性格制定营销战略,结论：,性格的最大特征： 独有,一样米养百样人独有,顾客性格的消费表现,（3）能力,三 购买动机和行为,（1）需要 （2）动机 （3）行为,（1）需要,需要：,人对某种目标的渴望和追求。,（2）动机,动机：,引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。,讨论：,不同年龄的消费者的购买动机的特点；不同

6、性别的消费者的购买动机。,青年人购买动机的特点,短视的投入和产出,易受社会因素的影响,时代感,范围广泛,有明显的冲动性,短视的投入和产出,追求舒适和方便,理智、稳定,经济基础雄厚,老年人购买动机的特点,男性购买动机的特点,短视的投入和产出,易受社会因素的影响,迅速、果断,被动,感情色彩淡薄,短视的投入和产出,受外界影响大,灵活、主动,感情色彩浓厚,老年人购买动机的特点,结论： 把准脉才能激发动机，产生购买行为,本章总结：,产品要有卖相，从感觉上让消费者看得上 用各种方法让消费者注意产品（服务） 以情动人，让消费者不排斥 用产品或者广告的创新激发消费者的想象 让消费者享受到孩子的情感待遇 根据消费者的性别、年龄等特点激发购买动机,