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1、项目型销售推进流程项目型销售推进流程概述我们知道，处于内部采购流程不同阶段的客户位于销售漏斗的不同状态。随着内部采购流程的推进，客户所在的状态也在向销售漏斗的最佳状态推进，这也意味着项目型销售的成功几率的逐步上升。如何保证客户的内部采购流程顺利向前推进呢？也就是说，作为销售一方，我方应该作出哪些努力呢？我们为了保证客户内部采购流程顺利向前推进而作出的努力所形成的轨迹，就是我们的项目型销售推进流程。对应于客户内部采购流程的八个阶段，项目型销售推进流程也由八个阶段组成。这八个阶段分别是： 客户规划与电话邀约。 客户拜访与初步调研。 提交初步方案。 方案演示与技术交流。 需求分析与正式方案设计。 项
2、目评估。 商务谈判。 签约成交。由于项目型销售推进流程的八个阶段与客户内部采购流程的八个阶段一一对应，因此，随着项目型销售推进流程的向前发展，项目型销售的成功率也随之提高。在整个流程中，每个阶段的最终目的都是激发客户对我方的兴趣，同意我们参加客户内部采购流程的下一阶段。项目型销售里程碑与成功标准通过客户内部采购流程和项目型销售推进流程的描述，大家可能会对整个采购和销售过程有一定的了解。但是，了解项目型销售的过程并不是本书的目的，我们需要在了解销售过程的基础上来提高销售表现。因此，仅仅描述销售过程是不能够满足要求的，而且需要将我们自己的销售过程与项目型销售的过程进行比对，确定我们的销售过程所处的
3、阶段以及所需要完成的任务。项目型销售里程碑与成功标准可以帮助我们确定销售过程所处阶段。项目型销售里程碑与成功标准包含了两个方面的内容： 项目型销售各个阶段的里程碑。里程碑则标志着项目型销售流程某一个阶段至少应该完成的事情已经实现，真正地进入该阶段。 项目型销售各个阶段成功的标准。成功标准标志着项目型销售流程中某一个阶段的所有任务全部完成，并且客户给予向下发展的承诺，销售流程得以继续向前发展，向下一个阶段推进，标志着该项目成功的几率又一次得到提升。您或许会有疑虑：当一个阶段实现了成功标准，标志了该阶段的结束，这不同时也是下一个阶段的开端吗？里程碑和成功标准不是同一个事物的两面吗？让我们通过例子说
4、明这个问题。公司A参加了公司B关于一个工程的招投标活动。A在与B 进行了方案演示与技术交流后，获得了B的认可，B要求A进行需求分析和正式方案设计。这表示A已经达到“方案演示与技术交流”阶段的成功标准，该阶段完成了，并且销售流程继续向前发展。此时，“方案演示与技术交流”阶段结束了，是否意味着“需求分析与正式方案设计”阶段已经开始了呢？不是的。“需求分析与正式方案设计”阶段A要做的事情至少是对工程进行需求分析，设计出正式方案，因为如果这些事情不完成的话，这个阶段就不可能成功。所以，如果A 没有对工程进行需求分析，设计出正式方案，可以说“需求分析与正式方案设计”阶段并没有真正的启动。这些事情就是这个
5、阶段的里程碑，只有完成了这些最基本的任务，才标志着该阶段的开始。完成了里程碑任务，是否表示该阶段成功了呢？答案也是否定的。除了提交正式方案，A还应该获得B对于正式方案的认可，这才表示销售流程继续向前发展。由此可以知道，里程碑和成功标准标志着项目型销售流程各个阶段的开始和结束，但它们并不是同一事物的两个方面。实现了成功标准，表示销售流程顺利完成了某个阶段，销售成功率提高到一个新值。实现了里程碑内容，表示销售流程真正进入本阶段。如果没有达到里程碑内容，表示尽管销售流程已经完成了上一阶段，进入本阶段，但是销售的成功概率并没有提高，还是处在上一阶段完成阶段。里程碑与成功标准的基本原则：必须完成某一里程
6、碑内所有行动，才能算是到达该阶段，若有一行动无法完成，则进度仍位于前一阶段；必须完成某一成功标准内的所有行动，才能算完成该阶段。里程碑让我们明了要实现一个销售项目，必须经理哪几个事情。成功标准则向我们揭示了销售流程的成功是如何一步步实现的。里程碑和成功标准的作用：了解落差，跟上进度。里程碑和成功标准可以让我们非常清楚地了解销售人员和销售团队对销售流程所作出的努力所到达的程度。其方法是：将销售人员已经完成的内容放到里程碑与成功标准这个框架中来，确认销售推进流程所处的位置。但是，光了解我们目前的销售进度是不够的，应该了解采购流程到达了哪个阶段。对比项目型销售推进流程和客户内部采购流程的进度，确实两
7、者是否同步，我们是否处于适当的位置，是否应该追赶进度，或者是应该放弃该销售项目。项目型销售人员的绩效与考核对于以项目型销售为主的企业，应该对销售人员采取什么样的绩效考核方法呢？可以预见，与快速消费品销售不同，基于目标管理法的绩效考核方法不能有效地对从事项目型销售的人员进行考核。这主要来源于快速消费品销售与项目型销售的两个不同点。1、 销售工作的不确定性对于快速消费品销售而言，市场维护工作与市场开发工作同样重要，销售人员所面对的是一个比较成形的市场和渠道，他要做的事情包括对原有市场和渠道维护，以及开发新的市场和渠道，并且其主要工作是市场和渠道维护。因此，快速消费品销售工作过程具有较强的规律性，工
8、作中不确定性所占的比率相对较低。由于销售过程的规律性强，销售人员可以很容易的掌握工作要领。在快速消费品销售中，如果一个销售人员不能顺利地完成工作目标，多数情况下不是因为他不知道工作过程是怎样的。所以，销售经理的工作重点可以不用放在控制销售过程上，而转向督促销售人员更好的完成工作目标上。对于项目型销售而言，销售工作的重点是市场开发，每一个销售订单之间的关联性要远远小于快速消费品，无论面对的是多次打交道的老客户，还是新客户，销售人员都需要投入全部的精力来获得订单，因此，项目型销售工作中的不确定性非常的高，多数销售人员，甚至某些销售经理，都不懂得如何控制项目型销售过程。因为不知道如何完成销售工作而导
9、致销售失败的情况时有发生。所以，在项目型销售中，如果不能够帮助销售人员明确如何完成销售过程，而只是提出销售的目标的话，就不能够起到激励销售人员的作用。2、 获得销售订单的周期对于快速消费品销售而言，客户进行采购所需要考虑的因素较为固定，对供应商的考察也相对容易，采购的过程相对简单，费时较少。因此，获得销售订单的周期相对较短。而对于项目型销售而言，客户进行项目采购时所要考虑的因素较多，较复杂，需要制定出一套严格的采购标准。同时，供应商还需要经过严格的筛选，商务谈判时所涉及的内容也比较多。总体来说，一个项目型销售所需耗费的时间要远远长于快速消费品销售，获得销售订单的周期很长，可能需要几个月，甚至一
10、两年。如果仅仅采用销售人员获得的订单数量和订单的规模作为目标来考核销售人员的绩效，不但不能反映出销售人员的努力程度，而且还会因为对销售人员的不公平评价而导致销售人员产生消极情绪。更严重的是，销售人员为了使自己获得好的绩效评价，会随意处置客户提出的要求，并使用降低价格等伤害企业的手段，为的是尽快的拿到订单。因此，仅仅根据业务目标来考核项目型销售的人员是不可取的。现代销售观念认为：销售管理重在过程，有什么样的过程就会产生什么样的结果。一个好的过程一定会产生一个好的结果，虽然这种结果也许来得并不那么快，但一个不好的过程则一定导致一个不好的结果，这个结果一定会来的很快。这个观念对项目型销售的绩效考核具
11、有非常重要的指导意义。项目型销售成功与否的关键在于：第一，让销售人员意识到，项目型销售其实与快速消费品销售一样，是一个规律性很强的销售过程，这个过程可以划分若干阶段。第二，教育销售人员，使他们清楚在每个阶段应该作出什么的努力，才能够保证销售流程向前发展。只有做到这两点，才能够克服当前项目型销售中存在的问题，最大限度地提高项目型销售的成功率，保障企业的销售业绩。如何才能保证销售人员会完成其应该完成的事情呢？最好的办法就是：跟绩效挂钩，让销售经理最为关心的事情变成销售人员最关心的事情。也就是说，在绩效考核当中引入对过程的考核。这样做不仅可以使销售人员明确在每个阶段应该完成哪些事情，而且，由于考核了
12、过程，销售人员的努力会清楚地体现在绩效考核的结果中，因此实现了对销售人员的公正评价，大大提高了销售人员的积极性。在项目型销售推进流程的每个阶段中将会提及销售人员每个阶段必须完成的工作，即项目型销售阶段条件。同时，也会对考核的标准给出建议。在后文我们还会讲解如何根据项目型销售流程阶段条件，采用基于平衡计分卡的绩效考核方法，来进行项目型销售人员的绩效考核。项目型销售管理的八个流程一、 客户规划与电话邀约发现问题提出需求项目性销售起点客户规划电话邀约客户拜访初步调研1、 流程关系客户的内部采购流程开始于客户企业发现企业当中存在的问题，并确认需求的存在。我们应该做些什么，才能够加入到客户的内部采购流程
13、中呢？项目型销售推进流程的第一个阶段是：客户规划，电话邀约。这是项目型销售的起点。如果项目型销售流程推进顺利的话，在这个阶段的末端，客户将同意与我们进行当面沟通。2、 工作内容（1） 客户规划客户规划就是通过收集市场以及客户的信息，了解客户和市场的基本情况，经过分析找出主要客户群，并对主要客户群的基本信息进行整理，形成客户信息管理系统的基础资料。 客户规划的目的包括： 找出目标客户群。每个企业都有自己的目标客户群。这样庞大的一个群体当中，不同的客户所给我们带来的收益可能会有极大的差异。通过客户规划，对客户进行划分，将销售精力主要放在能带来最大利益、最低风险的客户群上。 客户的基础信息和潜在销售
14、机会。认清主要客户群，不代表我们能够直接与他们进行接触。如果销售毫无计划，连客户可能有什么样的问题需要解决都没有弄清楚，只是盲目地与客户联系，除了给对方留下不好的印象之外，我们不会有任何收获。因此，通过客户规划，收集客户的信息，并对其进行分析，是我们在项目行销售中所要完成的一个必要的、基础性的内容。（2） 电话邀约通过客户规划，我们已经确定了企业的主要客户群，以及对主要客户群的基本情况和可能的需求有所了解。问题是，应该如何与主要客户群进行初步接触、参与到他们的采购流程中呢？因此，在项目销售推进流程的第一阶段，通过电话邀约，与潜在客户进行初步接触，使项目型销售推进流程能够顺利开展。电话邀约的目的
15、包括： 品牌宣传，广而告之。电话邀约从现实的方面考虑，是为了与客户开展销售项目。从长远的方面考虑，是进行品牌宣传的一种手段。通过电话邀约，让你接触到的每个客户知道你是干什么的，你所代表的企业是干什么的，企业所处行业的地位等。 激发并引起客户的兴趣。与客户的第一次沟通，不要期望能够马上让客户对我们的产品和服务产生兴趣，与客户建立良好的信任关系，激发并引起客户的兴趣，为下一次客情维系打下基础，是电话邀约阶段应该完成的任务之一。 筛选并发现潜在客户。在客户规划阶段，我们只是确定了目标客户群，但是对于具体哪些客户会为我们带来利润并不清楚。通过电话邀约，确定客户对产品和服务的需求程度，从中作出判断，从客
16、户名单中筛选出A类客户，使存在销售机会的客户转变为我们的潜在客户。 为上门拜访作预约。电话邀约是项目型销售推进流程的第一阶段，要想成功实施项目型销售，只有电话沟通是远远不够的，还需要进一步的会面访谈。 电话邀约的目的之一就是与客户对会面的时间、地点、涉及主题、参加人物等内容进行确认，为上门拜访做好准备。3、 主要过程（1） 客户规划1） 获得市场和客户信息的渠道“万物的存在总是有道理的。”没有产品会没有市场，问题的关键在于我们是否找对了市场。市场调查是我们进行销售的必要环节，一直以来都是公司长期存在的关键，以后也仍然是。我们必须了解市场是怎样的，谁是我们的目标客户，他们有什么特征，他们在哪里等。有许多关于市场以及客户信息的来源可以帮助我们找出趋势和机会，包括网络、出版物、机构等。通过以下
