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1、汽车市场消费者行为分析西南财经大学 陈雪浩 41113086摘要：随着社会经济的持续快速发展,我国汽车市场规模不断扩大,市场环境由卖方市场转为买方市场。当前，一方面有着各种质量的汽车经销商存在于汽车市场，影响了汽车市场的健康发展；另一方面，汽车经销商与汽车厂商存在着一定的矛盾。汽车市场总体发展不够平衡。随着市场竞争进一步深化，汽车的营销方式也亟待整合升级。众多汽车经销商不仅要面对其他品牌的竞争，更要防范 相同品牌的蚕食。在此背景下，深度营销，可能就是应对挑战的唯一法宝。深度营销，就是跳出产品的概念， 走入消费者的内心。不要只将卖车放在心上，而是要将消费者的需求和感受放在第一位。要围绕汽车生活方
2、式做文章。汽车作为一个新兴行业他的发展潜力是巨大的。通过对汽车消费者购买行为的研究从而合理的引导汽车 消费者的消费行为无疑对扩大内需和促进经济发展具有重要的意义。关键词：调查决策 整合营销 市场分析 正文一、1.1消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通 过逐步学习而形成的。 这种态度具有很大的习惯性，一旦形成，便成为个人习惯，时间久了，便会成为一种刻板的消费习惯。但是，消费者的态度是可以通过学习 而改变的，这种学习可以是主动学习，也可以是被动学习，前者由消费者主动去了解商品；后者是通过营销者的各种促
3、销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。1.2 “6W”Who, 1）、私人消费者 2）、集团消费者 ） 3）、运输营运者 ） 4）、其他直接或间接客户 ） 中间商等。 Why, 汽车既是一种生产资料，也是一种消费资料。 汽车既是一种生产资料，也是一种消费资料。 汽车既是一种生产资料 汽车是一种最终商品。How, 1、复杂型购买行为： 购买产品品牌多，差异大， 参与购买人方案多，消费者对产品产生信念 消费者对产品产生信念 对产品和品牌形成 态度采取购买行为。 2、 求证型购买行为： 购买产品是价格昂贵的耐用品，但品牌差异不大消费者持有的购买行为。 购买后易发现产品弱点而继续求证。 3、习惯
4、型购买行为： 购买品牌差异不大的实用消费品消费者低度介入的习惯购买行为。购买不太重视，很少做购后评价。 4、多变型购买行为： 品牌差异很大，消费者低度介入会经常改变品牌的选择。 满足好奇心起很大作用。组织用户的购买方式组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购的商品、 规格、 说明拟采购的商品、规格、数量和有关要求，邀请供应商投标。集团组织的采购部 门同时和若干供应商就采购项目的价格和有关交易条件展开谈判 ， 最后与符要求的供应商签定合同，达成协议。 What, 1）、需求具有多样性 2）、需求具有伸缩性3）、需求具有替代性4）、需求具有发展性5）、需求具有可诱导性6）、需
5、求具有集中性和广泛性 7）、需求具有时代性Who，（参与者）, 决策权限授予上，不同类型采购部门不尽相同。决策发挥作用的成员有：使用者；影响者；决策者；审批者；采购者；控制者。小规模营销多是集中力量去影响购买中心的关键人物，而大 型营销则需同购买中心各类参与者进行多层次接触。When,具有一定的不确定性。受政策环境（如政府补助）和社会环境（油价、道路建设情况）影响大。二、消费者心里一般情况下，消费者的购买行为分为六个阶段； 1、 消费者发现商品的存在； 了解阶段， 2、 购物者了解商品的功能、价格、造型美观等；3、喜爱阶段，对商品产生好印象；4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。在
6、感情上十分喜爱；5、 确信阶段，有偏好产生购买欲望；6、有态度转变为实际行动。上述历程包含认识（个人思维）感情（个人情绪）意愿（个人动机）这是一个心理状态发展过程。心理特征1、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 2、 从众心理 。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 3、 推崇权威。消费者推
7、崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。 这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用。并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 4、 爱占便宜。5、 害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 6、 心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多 数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于
8、市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。 7、 炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点 在时尚商品上表现得尤为明显。 8、 攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”你有我也有。三、营销方式从我国的市场前景分析可以看出，我国的市场前景很好，所以下一步就需要作为销
9、售人员的我们，来进一步发展这个市场。1 体验式营销，让产品（服务）说话 目前，轿车销售服务的全过程都属于等客上门，销售服务人员被动地向客户提供部分服务，缺乏主动性，经济型轿车的目标客户多是比较关注汽车的性能 和服务而对汽车却缺乏足够了解的。在销售过程中，任凭销售人员解说汽车的性 能配置是如何如何的好，科技含量是如何的高，但消费者听着还是一知半解，缺乏对这款车系统全面的理解与感性认识，无法给自己一个购买此款车的理由。若让客户自己通过图象、视频、试乘试驾、参加购车讲座等形式去感受，就很容易形成对某款车的性能、配置、服务有一个较深的、全面的、系统的了解与认识， 很容易喜欢上这款车，并产生购买行为。体
10、验式营销通常有如下几种：营造展厅氛围 销售轿车，更重要的是销售一种文化，一种服务。客户对某一种新车型的印 象一定程度上会与初次见到此车型的展厅氛围有一定的联系。 经济型轿车展厅更 注重于营造实用、务实，容易与客户接近的一种氛围。展厅内巨大的视频播放着 轿车性能、 配置、 保养、 服务、 公司历史等方面的碟片， 耳边洋溢着轻轻的音乐， 在此环境下， 再挑剔的客户也能容易放松，是比较容易接受厂商加于此产品的观 点，按照厂商设计好的思路对产品进行了一个全面系统的了解。在今后，一部分展厅可能会慢慢出现在展厅内经营娱乐项目，展厅内出现咖啡厅、茶室等，客户 一边在轻松的环境里放松，一边观看着汽车使用、保养
11、方面的讲座或碟片。从根本上讲，这是在推销体验，而不是在销售产品。让准客户参与进来，体验公司的产品与服务内容，这是经济型轿车厂商达成有效销售所希望能做到的，但很少有人能达到。一部分经销商为了应付厂家的考核， 相当多的活动是草草了事。经济型轿车的目标客户对轿车的性能、服务关注度较高，对轿车的性能、配置、服务却难有一个系统的认识。 如果让他们在活动中参与进来， 虽然很难形成系统的理论上的认识，但他们的贴身体验一定程度上影响着他们的购买，有的甚至会影响其亲友的购买行为，这些活动对经销商来说却是一种较务实的方法： 花较少的推广费用达到较好销售效果。2 .互动式营销，在沟通中销售目前，多数展厅的销售模式都
12、为等客上门，服售前、售中、售后服务的提供部门被人为的分割，无法保证服务质量的一致性，由此导致服务缺乏系统性、连续性。互动式营销是一切以客户为中心， 为客户的购买、使用全过程提供系统的、连续的、全面的服务，并在过程中进行双向沟通，达到稳定客户，维护客户关系，促进销售的目的。适用于目标客户对服务关注度较高、销售周期相对较长的经济型轿车，对中高档轿车轿车的效果不是太明显（因为中高档轿车相当程度上是再次购买，较有经验，购车的专业程度相对较高，对品牌的忠诚度较高）。从以上购买决策过程中可看出，对某一品牌来说， 要达到有效销售的目的，尽量在决策全过程不同的环节中对消费者施加影响， 并收集消费者反馈来的信息，并加以处理。对经济型轿车来说，购买的周期较长，相对来说在购买决策过程中影响的因素就越多， 变数就越大，同样经济型轿车的厂商向消费者施加影响的环节也会更加复杂多变。第5/10页
