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1、第4章 POP广告的平面设计原理,4.1 构成要素在POP广告中的应用 4.2 形式美法则在POP广告中的应用 4.3 布局设计,课题概述：本章主要从构成要素（点、线、面）、形式美法则、布局设计三个方面探讨POP广告的设计原理，使学生对POP广告的设计原理有一个深入的了解。 教学目标：通过学习，掌握了解POP广告构成要素、形式美法则在POP广告中的应用以及POP广告在设计时的注意事项，使其能适应不同的售点环境。 章节重点：了解POP广告的构成要素、形式美法则在POP广告中的应用以及POP广告的布局设计。,4.1构成要素在POP广告中的应用,设计中的构成要素按照形成方法可分为：几何形、有机形和偶
2、发形。几何形是可以用数学方法定义的形态；有机形是可以重复和再现的自由形；而偶发形不管用何种方法，每次产生的结果都不一样，如泼溅、吹颜料等方法产生的形态。就平面的视觉形态而言，又可分为点、线、面等单个元素（点、线、面是构成元素中最基本的抽象单位），这两种分法是交叉的，点、线、面既可以是几何形也可以是有机形，而且偶发形中同样存在点、线、面。从设计构成的角度来说，任何设计都可以归结为点、线、面等基本要素，POP广告设计也不例外。在这里，点、线、面是一个泛指的相对概念，并不是特指的具体的某个点、线、面。,图1 设计中的构成要素,图2 点与图形组合,点的形态 点通常指小的东西，但具体小到什么程度才能给人
3、以点的视觉感受，必须在一定的环境对比下才可以确认。 严格地说，点只有位置，没有大小和形状，在设计中，情况往往比较复杂，见图2图3。,4.1.1 点的造型,图3 点单独应用,点在POP广告设计中的应用 1)点的视觉特征 A不同的点会给人不同的视觉感受； B点的视觉强度和面积大小成正比； C点通常在对比中得以确认自己的位置和特征； D单个点会吸引观者的视线 ，产生强调作用，多个的点会使视线往返跳跃，分散观者的注意力； E点的位置很重要，画面中心的点比较稳定，边缘的点有运动的倾向。 F很多的点距离很近时，连续排列就会给人线的视觉感受，这就是点的线化和面化，见图4。,图4 点与文字组合,2)点是设计中
4、最活跃的元素 A. 点是设计中最小的单位，也是设计中最基本的元素； B. 散点在版面中可以活跃气氛； C. 点常作为标题的项目符号，有提示或强调作用，也可以表示开始或结束。用间隔的点构成符号等特殊性形式，在设计中能增加新意； D. 特殊形式的点，利用了材料、肌理、立体等手法，在设计中独树一帜； E. 点也是图形语言的一部分以及重要的表现手段，有很多图形是由单纯的点构成的，见图5。,图5 点的运用,4.1.2 线的造型,线的视觉特征以及在设计中的应用： 几何学上的线是没有宽度的，但是现实和设计的视觉形态中的线，不仅有宽度，而且有丰富的变化，是非常敏感、丰富多变的视觉要素。从造型意义上来说线是最富
5、个性和活力的要素。直线富于张力，在简洁的形式中显示出运动的无限可能性：垂直线有强烈的上升与下落趋势；水平线有横向扩张感平稳、安定、广阔、无限；斜线有运动与速度感；曲线优美、轻快、柔和、富于旋律感，见图7图8。,图7 线的应用,图8 线的应用,图9 POP广告,(1) 不同的创作工具和多种使用方法使线具有丰富的形态； (2) 由边界和轮廓产生的线。线有时不是单独存在的，它可能是面的边缘和交界，并且有时弱化、有时强化、有时明确、有时模糊； (3) 线具有导向和界限功能。在设计中，线条不是单独存在的，它可以是直线与直线、曲线与曲线、直线与曲线的各种组合，从而产生丰富色视觉形象。设计中所运用的线条一般
6、都是多种线条的组合，见图9图11。,图10 POP广告,图11 POP广告,4.1.3面的造型,(1)面的视觉特征 面按照数学的解释是线移动的轨迹。从视觉上来说，任何点的扩大和聚集、线的宽度增加或围合都可以形成面。面最大的特征就是可以通过面积形成视觉上的充实感。,(2)面的分类 面是“形状”最直接的表现形式，可以分为几何形和任意形。几何形又可分为直线几何形和曲线几何形，任意形也可分为非几何形态的曲面与偶然性的曲面。几何形与任意形相比在视觉上显示出明显的秩序性，正是这种秩序性吸引消费者的视线，给人一种整齐有序、舒适完整的心理美感，见图12图13。,图12 面的应用,图13线面组合,(3) 面在设
7、计中的应用 色彩、肌理、外轮廓是形成面的表情的因素它们共同决定了面给人的感受是温和还是坚强、秀美还是粗糙等，在设计中可以根据不同的表达目的进行处理。 1) 面的轮廓； 2) 面的明暗和色彩对比； 3) 面的虚实对比； 4) 面的大小对比； 5) 有机面，几何形的对比。,图14 线面组合,图15 线面组合,肌理和质感可以把触觉感受引入到平面视觉中。由于我们在日常生活中接触过这些材料，因此当平面中出现这些图象时便会唤起我们的感受。生活中纯粹的平面图形是不存在的，任何图形都是依附在某种材料上的。不同材料的组织结构可以通过肌理和质感展现出来。肌理侧重于材料纹理，质感则更偏重于材料和质量对心理的暗示，如
8、丝绸和钢铁分别给人柔软光滑和冰冷坚硬的感觉。 肌理的审美价值集中体现在以下四个方面：,4.1.4 丰富设计语言的方法肌理与质感,(1)表情的丰富性，使人产生联想； (2)结构上的逻辑性和形式感； (3)色彩的自然美与内在特性的和谐性； (4)由肌理所传达的物质信息，具有对事物的判断意义。,肌理和质感在POP广告设计中的应用要点： (1) 材料的形式构成； (2) 材料的结构设计； (3) 材料的色彩处理与光影处理； 注意由材料的加工技术带来的审美特性。 (见图16图19),图16 在图形上加入肌理,图17 为文字添加肌理,图18 为文字添加肌理,图19 肌理的综合应用,4.2 形式美法则在PO
9、P广告中的应用,点、线、面、肌理等为设计提供很多手段和方法。但是在设计中进行应用的时候却可能由于手法过多而使人不知所措或过度设计(为表现而表现，为设计而设计)，这时需要一些总的思考和控制，使画面效果满足POP广告设计中的形式美法则。下面从设计的角度讲解一下形式美法则。,变化与统一是形式美的总法则，是对立统一规律在版面构成上的应用。两者完美结合，是版面构成最基本的要求，也是艺术表现力的重要因素之一。变化是一种智慧、想象的表现，是强调种种因素中差异性的一面，可以形成视觉上的跳跃。 统一是强调物质和形式中一致性的方面，最能使版面达到统一的方法是保持版面的构成要素要少一些，而组合的形式却要丰富些。统一
10、的手法可借助均衡、调和、秩序等形式法则来实现，见图20。,4.2.1 变化与统一,图20 统一手法的应用,4.2.2 对称与均衡,两个相同形状的并列与对齐，实际上就是最简单的对称形式。对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称，以水平线为基准的上下对称和以对称点为源的放射对称，还有从对称面出发的反转形式。对称的特点是稳定、庄严、整齐、秩序、安宁、沉静。对称，作为一种造型风格，是形式美法则中的一个基本概念，属于形式美的范畴，是一种基本的造型手段。对称形式发展到现在大体上可分为三种形式，即完全对称、近似对称和反转对称，见图21。,(1) 完全对称 它是一种最单纯的绝对对称形式。可以
11、说，无论怎样杂乱的形象只要采用完全对称的形式加以处理，整个造型效果就会面目改观，秩序井然。,图21 POP广告中的对称,(2)近似对称 它是一种宏观上的对称，局部有变化的对称形式，见图22。 (3)反转对称 反转对称亦称对称，就是形式相反相对。从宏观上看是对称的效 果而局部又是动感很强的形式。它有很强的现代感是一种在非对称形式诱导下产生的变形的对称形式，见图23。,图23 反转对称,图22 局部对称,4.2.3 对比与调和,对比是对差异性的强调，对比的因素存在于相同或相异的性质之间。也就是使相对的两要素在互相比较之下产生大小、明暗、黑白、强弱、粗细、疏密、高低、远近、硬软、曲直、浓淡、动静、锐
12、钝、轻重等差异，对比的基本原则是显示主从关系和统一变化的效果。调和是指适合、舒适、安定、统一的效果，是近似性的强调，使两者或两者以上的要素相互具有共性。对比与调和是相辅相成的，在版面构成中，一般事例版面宜调和，局部版面宜对比，见图24图25。,图24 对比与调和,图25 对比与调和,4.2.4 节奏与韵律,节奏与韵律是来自于音乐的概念，正如歌德所言：“美丽属于韵律。” 节奏是按照一定的条理、秩序、重复连续地排列，形成一种律动形式。它有等距离的连续，也有渐变、大小、长短，明暗、形状、高低等的排列构成。在节奏中注入美的因素和情感，形成个性化变化，就有了韵律，韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏更有
13、情调，它能增强版面的感染力，开阔艺术的表现力，见图26图27。,图26 体现节奏与韵律感,图27 体现节奏与韵律感,4.2.5 比例与适度,比例是形的整体与部分以及部分与部分之间数量的一种比率。比例又是一种用几何语言和数学词汇表现现代生活和现代科学技术的抽象艺术形式。好的排版设计，首先取决于良好的比例，等差数列、等比数列、黄金比等。黄金比能求得最大限度的和谐，使版面被分割的不同部分产生相互联系。适度是版面的整体与局部与人的生理或习性的某些特定标准之间的调和关系，也就是说版面设计要从视觉上适合读者的视觉心理。比例与适度，通常具有秩序、明朗的特性予人一种清新、自然的新感觉，见图28图29。,图28
14、 简明有序,图29 比例适中,4.3 布局设计,可以说，售点的POP广告本身也是环境中的一个视觉要素，因此我们在设计POP广告的时候，应该注意使其与售点环境相协调，在传达产品信息的同时，与环境其他要素相得益彰。在这里需要注意的有三点： (1) 售点广告，如橱窗广告，不能破坏所在建筑的立面，见图30。,由于POP广告需要陈列在不同售点因此在设计的时候要多方面的考虑，使其能适应不同的售点环境。,4.3.1 POP广告与环境的协调性,图30 橱窗广告,(2)售点广告的色彩、形式、大小要与周围环境，如街道整体风格等协调， 不能只顾广告效应而忽视城市景观，见图31图32。 (3)售点广告涉及到户外广告部分应遵守相关广告设置规定。,图31 广告与周围环境相协调,图32 广告与周围环境相协调,在信息充斥的今天，呆板的广告已经缺乏竞争力，网络广告的兴起便是例证。我们设计POP广告的时候面，一方面要考虑到与受众的交互性，另一方面，也可以在设计中增加交互式的POP，这样才能更好地引起受众的关注，提升产品的吸引力。,4.3.2 POP广告与受众的交互性,4.3.3 POP广告环境与布局设计,由于POP广告的类型丰富多样性，我们在POP广告设置中尤其要注意整体性，不能各类型自说自话，或者宣传重点、风格不统一。对于已经过期的POP广告，应该及时更新或拆除，以免引起信息误导。,图33 户外广告,
