第九章：传播效果研究2009-12-3

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1、第九章：传播效果研究,第一节：什么是传播效果,一、传播效果： 指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。两种理解方法： （一）指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（主观、传播者角度） （二）指的是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 （客观

2、、受传者角度）,二、传播效果的三个层面： （一）传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面（微观）： 1、外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果； 2、作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或情感的变化，属于心理和态度层面上的效果； 3、通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 （二）以上三个层面体现在社会传播中（宏观）为： 1、环境认知效果； 2、价值形成与维护效果； 3、社会行为示范效果。,三、传播效果的类型及研究课题 （一）英国学者P.戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型： 1、短期的预期效

3、果:个人反应、对媒介集中宣传报道活动的反应； 2、短期的非预期效果：个人的自发反应、集合的自发反应； 3、长期的预期效果：推广与普及、知识的传播； 4、长期的非预期效果：社会化、社会控制、媒介与社会变革。 （二）研究课题： 1、传播主体与传播效果 2、传播内容与传播效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果,四、传播效果研究的理论 迈奎尔认为大众传播的效果有三种理论： 1、常识理论：公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的观点和看法，以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响； 2、现场理论：传媒内部工作人员所持观点，直接支配着大众传媒的运营和日常传播活动；

4、 3、社会科学理论：从个人、社会、媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，在确保大众传媒发挥作用的同时又对其实行社会制衡，最大限度地防止可能造成的负面影响。 社会科学理论的影响对象包括：A、公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；B、传媒工作者，增强社会责任感；C、传播的立法、司法和行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。,第二节：传播效果研究的历程,对大众传播效果的性质和影响力研究大致可以分成三个阶段：20世纪初到30年代为第一时期；40年代到60年代为第二时期；70年代至今为第三时期。 一、枪弹论（子弹论，靶子论，皮下注射论，刺激反应论） （一）出

5、现时间：20世纪40年代之前 （二）时代背景： 1、大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击； 2、国家、政党、企业广告都对传媒的使用达到空前的程度； 3、一战中对战争宣传技巧和效果的研究都极力渲染宣传战和心理战的作用，唯意志论。,（三）理论基础： 1、社会学的大众社会理论：现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，社会成员变成均质的、分散的、孤立的“原子”，使他们在面对任何有组织的说服或宣传时处于孤立无援、十分脆弱的状态； 2、生物学和心理学的刺激反应理论。 （四）主要内容与局限 内容：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为；

6、而传媒媒介拥有不可抵抗的强大力量。它们传播的信息在受众身上就像子弹射中躯体，药剂注入皮肤，引起直接速效的反应信息能够左右人们的意见和态度，甚至能够支配人们的行动。 错误： 1、唯意志论，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了其他各种客观点社会因素； 2、否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用的能力。,（五）代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔：世界大战中的宣传技巧 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨； 2、与盟军保持友好关

7、系； 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作； 4、瓦解敌人的斗志。,宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。 枪弹论的缺陷： 1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。,二、“传播流”与有限效果论（强化效果论，最小效果论,无效果论） A 出现时间： 20世纪40年代60年代 B 理论基础：个人差异论、社会分化论、社会关系论、群体动力学。 C 主要内容： 传播流：由大众传媒发出的信息经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 大众传播对于受众

8、没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。,D 代表性研究： （一）拉扎斯费尔德等：两级传播论 来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。 在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 1940年，伊里调查；1948年，人民的选择，发现在整个竞选宣传期间，大部分人始终没有改变投票的意向，而改变了原来意向的人只有8大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要因素。 A、政治即有倾向假说：人

9、们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。“政治既有倾向” 指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。,B、选择性接触假说：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，这种选择性的接触的结果更可能在加强原有态度方面起到作用，而不是导致它的改变。 C、”意见领袖”（opinion leader）和“两级传播”（two step flow of communication）： “意见领袖”：在传播过程中会对其他人的认识与决定施加个人影响的人物。 “两级传播”

10、：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过意见领袖，即“大众传播意见领袖一般受众”，因而是一种“两级传播”的过程。,D、对大众传播效果类型的概括： 大众传播可能产生的效果可以分为：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 “强化”：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果，强化是大众传播的最主要效果； “结晶”：使原来意向未明、态度未决定者的态度明确起来的效果。 “改变”：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果，在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播。,对两级传播论的批评和修正： 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。美国传播学者格林伯格研究肯尼迪总统遇刺事件的传播，得出结论：

11、只有最重要和最不重要的信息才依靠人际网络扩散，除此之外都依靠大众传播。 舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 两级传播论多级传播论N级传播论,（二）个人影响和创新与普及 1955年出版的个人影响（E.卡兹与拉扎斯菲尔德）是人民的选择的后续研究，目的是为了验证人民的选择提出的各种假说在政治选举以外的其他领域（购物、流行、时事）也同样适用。

12、 提出来“中介因素”（mediating factors）概念，拉认为制约和影响大众传播的中介因素主要有： 1、选择性接触机制选择性注意；选择性理解；选择性记忆。对于某些媒介或内容具有回避倾向。 而如“选择性理解”就会减弱信息的效力。 2、媒介本身特性因讯息媒介渠道不同而效果不同。 3、讯息内容语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。 4、受众本身的性质受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。,创新与普及对以上两篇著作中的观念特别是两级传播的概念进行了重要的补充和修正。 罗杰斯根据新事物在农村采纳和普及过程的调查分析，把大众传

13、播过程区分为两个方面： 1、作为信息传递过程的“信息流”； 2、作为效果或影响产生和波及过程的“影响流”。 前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接流向一般受众；而后者则是“多级”的，要经过人际传播中许多环节的过滤。由此，罗杰斯就将“两级传播”发展成为了“多级”或“N级”传播模式。 人民的选择个人的影响创新与普及是传播流研究的三部曲，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约机制因素，其结论否定了“子弹论”观点，同时又强调了大众传播效果和影响的无力性，人们将其成为“无力的大众传播观。”,（三）大众传播的效果 1960年约瑟夫克拉珀所著的一部传播学著作，提出了他的观点：大众传播的有限效

14、果论。 核心内容： 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。可看成是一个中间过程。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。,有限效果论的缺陷： 有限效果论认为传播效果主要体现在态度的加强上，而不是态度的转变。 有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。 有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。 有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。 有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。,（四）霍夫兰

15、和耶鲁学派、耶鲁研究、耶鲁丛书： “说服性传播”，即“态度劝服”的研究，盛行于40年代到60年代。 “说服性传播” ：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化；是一种“纯效果”。态度由三个部分组成：认知（基础）、情感（关键）、行为（外化结果）。 特点：1、主要致力于理论性探讨与基础研究；2、从心理学及相关学科引申出理论上的创见；3、强调通过控制性实验来测试一些命题。 方法：实验心理学方法比较法、控制对照等。 劝服效果理论：一面说与两面说；防疫论；信息来源的重要性、休眠效应；诉诸感情与诉诸理智；重复律 研究内容:传播来源、传播方式、传播对象三个方面进行大量而细致的实验。,19421945，霍

16、夫兰研究军事纪录片我们为何而战对士兵的劝服效果，发现士兵观看影片后对了解战局有帮助，但对于影片的重要意图激发对敌人的仇恨方面效果不明显。在此之后做过数十项研究，揭示了：效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。,三、适度效果论 1、理论基础：主动的受众、社会参与论 2、出现时间： 20世纪60年代80年代 3、主要内容：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来予以考虑，并且从长期效果来进行衡量。,代表性研究和理论成果 A 雷蒙鲍尔：顽固的受众 1964年 从考虑“what can the message do to the audience”，到考虑“what can the audience do with the message” 。 B 使用与满足理