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1、第十五章 营销伦理与消费者权益,一、何谓伦理 “伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的汉语意思中，“伦理”主要是指行为的具体原则。,营销中的伦理问题,一、市场调研中的伦理问题； 二、产品中的伦理问题； 三、定价中的伦理问题； 四、分销中的伦理问题； 五、促销中的伦理问题；,一、市场调研中的伦理问题；,市场调研是为搜集信息进行的一系列活动，在现实生活中，常常涉及以下利益相关者： 被调查者调研必须在尊重被调查者的个人意愿基础之上，开展有效活动，调整整个调研过程的气氛，使调研更有效率。 委托人主要有
2、调研者对委托人信息的对称、经济的公平、调研的保密。 竞争者调研不应涉及不正当手段，如监视、欺骗、贿赂等。 公众市场调研经常需要与公众接触，调研结论不应滥用公众信息。,二、产品中的伦理问题,市场是买方力量与卖方力量的结合，是双方等价交易的平台。作为提供交易物的厂商必须深刻考虑产品中的伦理问题，以此来避免重大公关危机，赢得公众信赖。产品中的伦理问题主要包括以下方面： （一）产品设计 （二）产品包装 （三）产品安全,（一）产品设计 设计缺陷,福特公司Pinto车案例 Pinto车是福特公司20世纪70年代初推出的一款车型，其油箱位置不合理的设计导致其在追尾碰撞中极容易起火爆炸。,“挑战者”号航天飞机
3、失事 1986年美国“挑战者”号航天飞机失事，事故的直接原因是Morton Thiokol公司生产的一个O形密封环的损坏造成的。该密封环的损坏是由于发射时气温过低一起的，而生产厂商在设计垫圈时没有充分考虑气温因素。,设计之于品牌好比地基之于楼房，设计不好，一切皆是空谈。,（一）产品设计 环境保护,一些产品在方便和改善了人们的生活的同时，其使用却给社会带来了不可忽视的负面作用，例如：喷雾剂与氟利昂制冷剂对大气的臭氧层有破坏；不可降解的塑料包装造成长期的土地污染问题；一些化学物资如清洁剂会污染空气、河流和地下水。 因此，在产品设计和开发中，尽量减少非再生资源的消耗；设计节能耗且可回收利用的产品以及
4、低污染、无污染的产品；采用先进的能减少能耗的工艺和设备生产；严格控制“三废”排放量等。,（二）产品包装,为了做出合乎伦理的包装决策，应遵循以下规则： 1、商品包装应能保护商品和消费者的人身安全； 在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的安全注意事项。,2、必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装； 在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只是辅助手段，商品最重要的是内在质量，外部包装只是“锦上添花”。,3、商品包装应避免浪费； 当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值时，包装生产就是一种浪费。 4、商品包装应符合绿色营销的要求；
5、企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。,5、商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量”（reduce）、“再利用”（reuse）和“再生循环”（recycle）。 6、商品的标签必须清晰、准确、易读；,（三）产品安全,产品安全无疑是最重要的，但是，要使所有产品在任何情况下都绝对安全也是不现实的。 因为这在技术上做不到，经济上不可行，所以产品的安全问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个合理的期望值，这个期望值是在消费者意料之中的。,要人们能够合理地考虑风险，必须满足以下条件：,1、消费者必须知道自己处于风险之下； 2、消费者知道所面临的风险的性质和来源； 3、消费者知
6、道如何减少或避免风险； 4、为了合理估计风险，消费者需要知道可以采用什么替代方法；,三、定价中的伦理问题；,定价策略中的伦理问题可以分为两大类： 一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价； 另一类是消费价格的合理性，有价格欺诈、误导性定价、暴利价格。,歧视性定价：对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场。 串谋定价：生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润，包括协议定价、价格领导、销售价格维持。 掠夺性定价：某企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场
7、后再提价，一驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。,价格欺诈：经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。 误导性定价：经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法，包括高-低定价、价格比较、建议零售价等。 暴力定价：为短时间内获得巨额利润，使用不正当的价格手段的行为。,四、分销中的伦理问题,分销渠道中的不同成员之间，目的不完全相同，分销渠道中固有的冲突就是潜在伦理问题产生的原因。 分销中的伦理问题主要是生产商与销售商之间利益的划分，目的是建立长期稳定的合作伙伴关系，增强自身竞争力。,五、促销中的伦理问题,“包二奶”广告现深圳闹市 性感剪影
8、惹邪念,一、广告中的主要伦理问题 目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面： （一）广告的真实性问题 【案例】 “藏秘排油”涉嫌虚假宣传,2006年4月上旬，郭德纲以“平民偶像”身份，“倾情代言”藏秘排油减肥茶。 4月27日，青年周末发表郭德纲代言广告涉嫌违法，文章在多方调查后首家披露：藏秘排油茶涉嫌违规生产，广告多处涉嫌违法。 6月12日，北京市工商局广告监测中心发布监测报告确认：“藏秘排油茶”广告冒用其他产品的广告批号和审批范围。 7月15日，国家工商总局宣布，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的虚假违法药品、保健食品广告将在重点查处之列。有报道称，郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因
9、此被停播。 7月16日，因涉嫌虚假宣传，郭德纲及藏秘排油茶厂家被崇文区居民王立堂告上法庭。,（二）针对儿童的电视广告问题 由儿童广告引发的问题不少： 1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。 2.对社会产生不信任感。 【案例】为集卡学生狂买方便面,【案例】旺仔牛奶广告被指误导儿童,观众质疑“妈妈校园送奶”情节“歪曲母爱” 近日，在各大电视台热播的“旺仔牛奶”最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指责其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。对此，旺旺集团相关人士昨天表示，广告绝非对小孩有这种暗示。家庭教育专家则指出，这则广告是在用母爱推销商品，对孩子有诸多误导。 “三年级六班李子明同
10、学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞(夸张的动画效果)，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇你的妈妈好爱你哦！”,(三) 广告中的个人隐私问题,【案例】妻子在市中心竖巨幅广告 控诉老公偷情,(四) 广告中的认可与证明问题 【案例】胡师傅不粘锅涉嫌“胡吹”代言人傅艺伟被央视曝光,【案例】“母子广告”被禁代言产品：三精葡萄糖酸钙口服溶液,叫停广告实例,陈小艺 (三精葡萄糖酸钙口服溶液)广告语：笨熊，喝！ 唐国强、解晓东 (北京新兴医院)广告语：不孕不育找新兴,争议广告 实例,蒋雯丽 (安必信脂肪运动
11、机)广告语：生完宝宝身材依旧完美 濮存昕 (新盖中钙口服液)广告语：我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液 刘嘉玲 (SK-)广告语：细纹及皱纹明显减少47%，证实肌肤年轻12岁,其他涉嫌虚假宣传的部分广告,陈慧琳、梁朝伟 (海飞丝)：使用海飞丝以后头屑立即消失 赵雅芝 (静心口服液)：宣称自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心口服液 孔令辉 (三精葡萄糖酸钙口服液)：服用“三精”后取得了冠军 张柏芝 (银鹭花生牛奶)：喝了银鹭花生牛奶后肌肤变得异常美白,（五）广告所涉及到的其它社会敏感问题 1.敏感的社会政治问题 【案例】 从箭牌“广告门”事件 广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着义勇军进行曲
12、的旋律匆匆赶往机场，为首的是一个领导模样的人站在飞机舷梯边迎候外宾，众随从则在他身后一字排开。这时，领导身旁的一个年轻人从口袋里摸出两粒口香糖，塞进嘴里，惬意地用俄语说了句“多么清新的味道”，随后便自我陶醉地大嚼起来。一名白皮肤的外国女领导人从舷梯走下，只见她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻。突然，在一个不雅的声音之后，一直在播放的义勇军进行曲旋律也随即戛然而止，所有人都尴尬地静默在那里，茫然地四下环顾。这时，电视屏幕上赫然出现“Orbit(傲白)”口香糖及其商标字样。,2. 敏感的性问题 【案例】“好色之涂”现身公交车站 性意味广告引起争议,【案例】“想占有我，就上吧” 不雅广告语惹非议,二、广告伦理问题的成因 首先，从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。 其次，广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。 最后，广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。,谢谢观赏！,
